Sammensæt et team, og sæt mål

Vi ved, at mange organisationer ikke er i stand til at samle en hær af eksperter på området for at kunne skabe og realisere deres personaliseringsstrategi. Følgende jobfunktioner udgør det ideelle team:

• Executive Sponsor: Talsmand for teamet
• Customer Experience (CX) Lead: Ansvarlig for personaliseringsprogrammet
• Digital Strategist: Udformer CX-strategi og -tiltag
• Content Marketer: Står i spidsen for indholdsoprettelse, tiltag og erfaringsflow på tværs af kanaler
• Marketing Technologist: Overordnet ansvarlig for implementering af tiltag og integration med tredjepartsværktøjer og -systemer
• UX Designer: Drivkraften bag den samlede brugeroplevelse og informationsstrukturen
• Digital Analyst: Leverer indsigt og anbefalinger baseret på analytiske data

Når først dit team er på plads, kan du begynde at udvikle en struktur for de strategiske mål. Strukturen skal tage højde for forretnings- og markedsføringsmålene, og hvordan de kan oversættes til forretningsmæssig værdi. Disse digitale mål skal drive strategien bag hvad, hvorfor og hvem, du personaliserer indhold til.

Definer dine målgruppesegmenter

Hvis du ønsker at nå ud til brugerne ved hjælp af personaliseret indhold, der finder gehør, så prøv at skabe segmenter af besøgende på din side, baseret på de ting, de har til fælles – for eksempel alder, geografisk placering, præferencer, motivation og mål.

Én segmenttype er "persona": en datadrevet repræsentation af din ideelle kunde. Din målgruppe indeholder måske flere forskellige ideelle kundetyper. Det vil derfor være en hjælp til at kunne levere mere personaliseret indhold til hver enkelt, hvis du opretter en række personaer, som repræsenterer dem.

Du kunne måske også personalisere baseret på de besøgendes tidligere adfærd, som for eksempel målkonverteringer, downloads og formulardata. Kontekstuel tilstand, såsom kampagnekilde, tidspunkt på dagen eller antal gange, de har besøgt din hjemmeside eller app, er også en god kilde at dykke ned i, når du skal personalisere dine kampagner.

En platform, der har standardregler for oprettelse af målgruppesegmenter, som for eksempel Sitecore^® Experience Platform^™ (XP), hjælper dig i gang med at realisere din personaliseringsstrategi hurtigt og nemt.

Nu, hvor du har dine personaer på plads, er det tid til at kortlægge faserne for kunderejsen. På den måde ved du, i hvilke faser du skal levere personaliseret indhold.

Kortlæg kunderejsen

Kunderejsen kan typisk opdeles i fire hovedfaser:

• Behov: "Jeg vil gerne købe en ny bil."
• Undersøgelse: "Jeg vil bruge dage, uger eller måneder på at undersøge forskellige brands, modeller, prisniveauer og evalueringer."
• Beslutning: "Jeg har fået feltet indsnævret til mit foretrukne valg. Det er den her bil, jeg skal have."
• Kunde: “Jeg køber min nye bil i dag."

Afhængigt af din branche, dit produkt eller ydelse kan du have brug for at justere eller tilføje faser. Du kan også have brug for at beslutte, hvordan faserne skal opleves på tværs af forskellige kanaler. Det er en god idé at kortlægge kunderejsen for de vigtigste kanaler og undersøge, hvordan de overlapper hinanden. På den måde kan du fortsat levere personaliseret indhold uden problemer, når en slutbruger skifter kanal eller enhed.

Lancer, test, finjuster, gentag

Dine mål, din kampagnestruktur, personaer og kortlægningen af kunderejsen er nu på plads, og du kan implementere din første personaliserede kampagne. Det er en maraton, ikke et sprintløb, så start i det små – eksempelvis med et kundesegment eller en kanal såsom din hjemmeside.

Det ville være fantastisk, hvis dette var en engangsproces, men hvis du ønsker, at personalisering skal blive en succes, så kræver det meget mere. Forhold som produkter, årstider, købernes behov osv. ændrer sig hele tiden, og du bliver derfor nødt til at justere dine personaliseringstiltag, hvis du vil undgå, at en oplevelse afbrydes, eller en kunde hopper af. Det er her, at test kommer ind i billedet.

Gennemgå dine kampagneresultater for at se, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør. Hvad afslører dataene om dine kunder, dit indhold og din kortlægning af rejsen? Finjuster og optimer nu din personalisering baseret på den nye viden.

Opret, distribuer og gentag indhold med agilitet 

Personalisering drives af indhold. Som nævnt ovenfor bør du indlede processen med en indholdsstrategi, der fortæller marketingfolk og indholdsforfattere, hvordan de skal udarbejde indhold for hver af de forskellige personaer, du har identificeret. Personaerne skal diktere tonen og sproget for det indhold, der skal oprettes.

Marketingfolkene skal være i stand til både at fastslå, hvilke kanaler der kan drage fordel af hvilket indhold, og modificere, hvordan indhold bliver præsenteret på tværs af kanaler.

Din teknologi skal også gøre det nemt for marketingfolk at måle og teste indhold og derefter gentage udgivet indhold på linje med nye data.

Start i det små: Brug placering til at drive personalisering

Visning af indhold, der er baseret på en forbrugers placering, er en nem og effektiv måde at skabe personalisering på. Hvis du ved, hvilken by, hvilket metroområde, hvilken stat eller hvilket land, en person kommer fra, har du mulighed for at dykke ned i masser af personaliseringsmuligheder. Du kunne for eksempel præsentere indhold, der passer til det vejr, personen oplever lige nu, eller bruge navnet på vedkommendes by i en meddelelse, så indholdet får et lokalt islæt.

Centraliser og udnyt tredjepartsdata

Du kan aldrig få for mange data, vel? Det rigtige svar er "jo", for i takt med at IoT-æraen udvikler sig, modtager du flere og flere data, og det går stærkt.

Det er ingen fordel blot at have masser af data. Til et ægte datadrevet personaliseringsprogram har du brug for at samle det hele ét sted. Derudover skal du kunne integrere med en lang række kilder og værktøjer, som har leveret dataene til dig, og sikre, at disse data kan blive distribueret til alle eksterne værktøjer eller kanaler. På den måde kan du etablere mere præcise personaer og kundesegmenter samt strømline dine overordnede marketingaktiviteter, takket være en enkelt platform, der fungerer som din content hub.

Gør personalisering til en del af dit fundament 

Allerede nu kan du se, at personalisering ikke kun handler om at føje til funktionaliteten på din hjemmeside. Selvom det kan være en god kanal at lægge ud med, er det kun det første skridt på en lang og drøj rejse. Kan du huske maratonen, som vi nævnte tidligere?

Personalisering betyder udvikling af en bedre og mere relevant måde at interagere med dine kunder på under hele rejsen – hvor som helst, når som helst og på en hvilken som helst enhed eller kanal.

Og for at den kan blive en succes, skal du opnå accept fra marketing- og salgsfolkene for at sikre, at indhold, der skal målrettes de forskellige personaer, bliver produceret, CTA'er bliver tilpasset og meget andet.

Personalisering er ikke et engangsprojekt. Det er en strategi, der kræver en langsigtet og fælles indsats. Og jo bedre du kommer fra start, desto bedre bliver resultatet.