Hvad er en digital oplevelsesplatform

Gartner definerer en digital oplevelsesplatform (Digital Experience Platform, DXP) som "et integreret sæt kerneteknologier, der understøtter sammensætning, styring, levering og optimering af kontekstualiserede digitale oplevelser."

Det er faktisk en udmærket definition. Men for at forstå dens betydning skal man træde et skridt tilbage.

I dagens digitale verden forbliver organisationer konkurrencedygtige ved at opbygge relationer gennem kommunikation, hvilket kræver at tale og lytte.

Organisationer bruger indhold til at tale og data til at lytte, og begge dele bruges til at opbygge relationer med forbrugere.

Digitale oplevelsesplatforme tilbyder organisationer en integreret værktøjspakke til at fremme meningsfulde relationer ved at tale og lytte til kunder, kundeemner, partnere, medarbejdere og andre målgrupper.

Det at have en samtale lyder ganske nemt. Men i nutidens komplekse verden er det alt andet end nemt. Den effektive samtale kræver ikke blot levering af indhold til websteder, e-mail, mobilapps, kundeportaler, sociale platforme, IoT-enheder, virtual og udvidet reality-enheder, in-store-kiosker, digital skiltning, POS-systemer og mere men også evnen at forbinde oplevelserne med dem.

Det gennemsnitlige antal enheder og forbindelser pr. person globalt er 3,6, og de fleste bruger flere enheder på deres vej til køb. Det er ikke nok blot at levere indhold til hver kanal – de skal smelte sammen til en sammenhængende, forbundet og kontinuerlig oplevelse, der guider folk hen imod et klart resultat, især når Google rapporterer, at der kan være alt mellem 20 og 500 berøringspunkter i en kundes vej til køb.

Der er nok ingen, der ønsker at få en e-mail, der reklamerer for et produkt, de lige har købt på Instagram. Eller efter at have klikket på et link i en salgsfremmende e-mail, at blive ført til virksomhedens hjemmeside i stedet for siden for det produkt, man overvejer at købe.

Digitale oplevelsesplatforme er blevet udviklet for at imødekomme nutidens udfordringer.

CMS til WEM til DXP

De første indholdsstyringssystemer (CMS'er) dukkede op i slutningen af 1980'erne og begyndelsen af 90'erne. Disse CMS'er kom med brochurelignende statisk indhold. I slutningen af 90'erne begyndte organisationer at fremvise det dynamiske indhold, der blev lagt til grunden for det sociale web.

Efterhånden som det sociale web blev udvidet med brugergenereret indhold og med fremkomsten af mobile enheder, kom behovet for mere personligt engagement, og en dybere forretningsintegration førte til WEM-løsninger (Web Experience Management). Ved hjælp af WEM begyndte organisationer at indsamle engagementsdata, opbygge karakterer og bruge begge dele til at tilbyde mere personlige oplevelser.

Problemet med WEM-systemer var imidlertid, at de udelukkende var designet til marketingafdelinger – og dermed var svære at forbinde med resten af organisationens teknologistak, såsom deres CRM eller ERP.

Lad os tage for eksempel et forsikringsselskab. Efter at være blevet eksponeret for målrettet markedsføring ville nogle specifikke kundeemner åbne virksomhedens hjemmeside og anmode om et tilbud. Men fordi siden var på en WEM, var der ingen nem måde at videregive disse kundeemner og deres oplysninger til en sælger. Det var derfor hverken effektivt eller gnidningsløst at lukke salgskredsløbet, hvilket betød, at mange kundeemner gik tabt.

Efterhånden som digitale oplevelser blev mere og mere vigtigere for organisationer af alle typer og størrelser, og teknologiske løsninger voksede, voksede så behovet for dybere integrationer, hvilket førte til skabelsen af konsolløs, mikroservicearkitektur.

Denne arkitektoniske innovation havde to ting at tilbyde:

For det første muliggjorde den integrationer med andre systemer – såsom CRM'er, handelssystemer og callcentre – for bedre at forbinde oplevelserne på hver. Endelig kunne forsikringsselskabet fra vores eksempel spore kundeemner, overføre dem til salg og nemt lukke salgssløjfen.

For det andet gav det nye system marketingfolk og brands mulighed for at blive mere kundecentrerede end nogensinde før og omfavne en mere multikanaliseret facon at tænke på.

Dermed banede disse to muligheder vejen for digitale oplevelsesplatforme (DXP'er), som kunne give en fuldt integreret kundeoplevelse med problemfrit flow på tværs af kanaler og enheder igennem hele rejsen.

Forbrugerne tager styring

I denne tid udviklede et andet fænomen sig: forbrugerens alder.

Med hver Google-søgning voksede forbrugernes viden. Med hver ny mulighed for at købe online voksede deres muligheder. Med hver transaktion på Amazon blev deres forventninger øget.

Og de har taget deres forventninger med til enhver interaktion – uanset om de køber produkter til deres virksomhed, til sig selv eller kommunikerer med den virksomhed, de arbejdede for.

Allerede i 2016 fremhævede McKinsey, at ifølge undersøgelser "forventer tre fjerdedele af kunderne 'nu'-service inden for fem minutter efter at have taget kontakt online." I 2018 viste Salesforce-undersøgelser, at 76 % af kunderne i dag forventer, at virksomheder forstår deres behov og forventninger. I dag er det ofte hverken produktet eller prisen, der er den største konkurrencefordel, men kundeoplevelsen.

Og siden pandemien har undersøgelser vist, at personlig tilpasning betyder endnu mere. Over tre fjerdedele af forbrugerne (76 %) siger, at modtagelse af personlig kommunikation var en afgørende faktor i at få dem til at overveje et brand, mens 78 % siger, at sådant indhold gør dem mere tilbøjelige til at købe igen. Ud over de øgede forventninger ændrede også forbrugernes adfærd sig, da de overtog styring digitalt. I stedet for et lineært flow fra søgning til websted til transaktion, træder forbrugerne nu ind og ud af deres rejser og bruger ofte forskellige enheder til forskellige faser.

at imødekomme forbrugernes øgede forventninger og divergerende adfærd har organisationer brug for en måde at levere det rigtige indhold på og på det rigtige tidspunkt – uanset enhed eller årsag til engagement. For at gøre dette skal de tilpasse teams, strømline processer, forbinde systemer, og ofte ændre arbejdsgange for at give de kundeoplevelser, vi alle er kommet til at forvente.

Ud over at tilvejebringe de forbundne værktøjer, som organisationer har brug for til at tale med og lytte til deres publikum, leverer digitale oplevelsesplatforme den teknologi, der understøtter den organisatoriske transformation, der er nødvendig for at forbedre kundeoplevelserne.

Selvom en digital oplevelsesplatform er nødvendig for de fleste organisationers digitale transformation, er det ikke nok blot at købe en ny løsning.

Du kan for eksempel gå i gang med at spore oplevelser på tværs af dit websted, men ægte digital transformation kræver et organisatorisk skift i at tænke og gøre – forbinde siloer, udbygge team, overgå til agile arbejdsgange, skabe feedback-loops til løbende at evaluere og reagere på kundedata og meget mere.

De komponerbare digitale oplevelsesplatforme giver mulighed for fleksibilitet og forretningsmæssig agilitet. I stedet for at have en komplet, digital alt i én -oplevelsesplatform, fungerer komponerbare DXP-komponenter som pakkede forretningskapaciteter (Packaged Business Capabilities, PBC'er), der kan arbejde uafhængigt og kommunikere med hinanden gennem API'er, hvilket letter oplevelser på tværs af alle kanaler og tilmed rummer endnu ikke definerede punkter i interaktion.

 
Ønsker du at lære mere om den organisatoriske dynamik i digital transformation? Vores guide "Digital oplevelsesstyring: Organisation og ledelse" er et godt sted at begynde.

Et cloud-native CMS er afgørende for fuldt ud at omfavne en sammensat fremtid. Det tjener som kernen i marketingteknologiske økosystemer. Indholdsoplevelse er kundeoplevelse – uden indhold kan brands ikke udnytte data til personlig tilpasning. Indhold er essentielt for at skabe oplevelser, der er skræddersyet til enkeltpersoner – fra e-mail til produktinformation.

For virksomheder, der starter på deres digitale transformationsrejse, giver et cloud-native SaaS CMS med indlejret personlig tilpasning og analyser et stærkt grundlag for at opbygge en DXP.

Men for mange organisationer, der ønsker at gå i gang med den næste vækstfase, er en digital oplevelsesplatform nu en nødvendig brik i puslespillet.

Mange team er også ved at indse, at det ikke kun er downstream-behov, såsom levering af oplevelser og indsamling af data, der er behov for men også upstream-behov, såsom digital aktivstyring og kollaborativ oprettelse af indhold. Digitale oplevelsesplatforme skal kunne forbindes gnidningsløst med andre systemer for at tilbyde nøglefærdig indholdsstyring.

Digitale enheder har transformeret alt i dag. Det skaber både risiko (disruption) og muligheder (engagement med kunde i fokus) for organisationer på tværs af brancher og størrelser. Før du at imødekomme den konstante udvikling af vores digitale tidsalder, skal din digitale oplevelsesplatform være i stand til at tilpasse sig forandringer.

Lær om Sitecores digitale oplevelsesplatform her.

Hurtigt indblik

Digitale oplevelsesplatforme tilbyder organisationer en integreret værktøjspakke til at fremme meningsfulde relationer ved at tale, lytte til og agere i forhold til deres publikum.