Das nächste große Ding

Personalisierung. Das ist derzeit zweifellos das beliebteste Marketing-Schlagwort. Oder zumindest eines der am häufigsten verwendeten Schlagworte. Personalisierung steht beim digitalen Marketing seit langem ganz oben auf der Agenda, und das aus gutem Grund.

Personalisierung ist die Anpassung von Inhalten oder Erlebnissen an eine Einzelperson auf der Grundlage dessen, was wir über sie und ihre Interessen wissen, basierend auf den Daten, die wir über sie erfassen konnten. Dadurch können Marken eine effektivere Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen und diese unmittelbarer ansprechen.

Aber die Verwendung von Kundendaten ist keine einfache Sache, vor allem nicht, wenn Sie nicht validieren, ob die Daten korrekt und – besonders wichtig – aktuell sind.

Als ich für eine Präsentation etwas Recherche unternehmen wollte, meldete ich mich bei meinen Facebook- und Instagram-Accounts an, um zu sehen, was Meta aus meinen „Anzeigeninteressen“ abgeleitet hatte. Die sehr umfangreiche Liste enthielt folgende Angaben: Ich bin Britin (stimmt nicht), ich bin Personalleiterin (stimmt auch nicht) und habe ein großes Interesse an Volleyball (was ich noch nie gespielt habe). Und das war nur die Spitze des Eisbergs.

Personalisierung ist für Marketer ein äußerst wertvolles Instrument. Aber wir können es noch viel besser machen. Was bedeutet „besser“? Personalisierung in Echtzeit.

Was ist Personalisierung in Echtzeit?

Durch Personalisierung in Echtzeit können Marken sofort maßgeschneiderten Content für einzelne Benutzer:innen auf der Grundlage ihrer Interaktionen und ihres Verhaltens bereitstellen. Dadurch können Sie eine Verständnis gewinnen, wer sie jetzt sind – im Gegensatz zu denen, die sie vor drei Monaten waren.

Personalisierung in Echtzeit ist eine äußerst effektive Strategie für die Kundenbindung. So liegt die durchschnittliche Abbruchrate im Warenkorb bei 69,99 %. Und laut Forrester kostet der Abbruch von Warenkörben Marken rund 18 Milliarden USD an Jahresumsatz. Doch was geschieht, wenn Marken bei verwaisten Warenkörben eine E-Mail-Sequenz folgen lassen? Die Forschung hat für diesen Fall eine Öffnungsrate von 45 % und eine Klickrate von 21 % ermittelt, wobei 50 % der Benutzer:innen, die sich durchklicken, zum Kauf übergehen.

Wie funktioniert Echtzeit-Personalisierung?

Die Echtzeit-Personalisierung nutzt – ähnlich wie die herkömmliche Personalisierung – Daten, die in einem Benutzerprofil erfasst und gespeichert werden, und ermöglicht es Marken, kontextbezogene Erlebnisse für verschiedene Benutzer:innen bereitzustellen – auch wenn sie verhältnismäßig anonym sind.

Die Kundenprofile werden um zusätzliche First- und Third-Party-Daten erweitert. Die leistungsstärksten davon sind First-Party-Daten in Echtzeit – die Handlungen und Verhaltensweisen, die sich in diesem Augenblick vollziehen.

Nehmen wir als Beispiel Standortdaten. Wenn Sie eine App herunterladen und Ihren Standort eingeben, können die Informationen anhand der von Ihnen angegebenen Postleitzahl oder Stadt angepasst werden.

Ist aber für die heruntergeladene App die Standortverfolgung aktiviert, können Echtzeitdaten hier leistungsfähiger und genauer sein. Die Inhalte, Angebote oder Werbung können zu diesem Zeitpunkt an den Standort einer Persona angepasst werden, nicht an den Ort, an dem sie letzte Woche war.

Die Verwendung von Echtzeitdaten hilft Ihnen, die aktuellsten Informationen über Verbraucher:innen zu erhalten, sodass Sie auf diese aktuellen Daten reagieren können.

Warum ist Echtzeit-Personalisierung wichtig?

Personalisierung ist nichts Neues. Im Grunde reden wir seit Jahrzehnten darüber.

Die „Person des Jahres“ des US-Magazins Time war 2006 „you“ (ja, du!). Dadurch sollte der wachsende Einfluss von benutzergenerierten Inhalten gewürdigt werden. Der Erfolg von YouTube, das Bloggen und die zunehmende Beliebtheit der sozialen Netzwerke haben das Interesse an der einzelnen Person geweckt. Richard Stengel, der Herausgeber von Time, fasste es perfekt zusammen:

„Diese Wahl spiegelt buchstäblich die Idee wider, dass Sie, nicht wir, das Informationszeitalter verändern.“

Warum also ist Personalisierung nach so vielen Jahren immer noch so entscheidend für das Marketing?

Dafür gibt es zwei Hauptgründe:

Das Ende der Third-Party-Cookies
Als Google ankündigte, die Verwendung von Third-Party-Cookies einzustellen, breitete sich Panik aus. Zuvor hatten bereits Firefox und Safari ähnliche Schritte unternommen. Viele Marketer hatten sich bei ihren Strategien für das digitale Marketing seit Jahren auf Daten von Drittanbietern verlassen und wussten nicht, wie sie ohne diese Daten personalisieren können.

In Wirklichkeit bietet der Umstieg auf First-Party-Daten jedoch eine große Chance. Eine Möglichkeit, die Personalisierung zu verbessern und sinnvollere Kundenerlebnisse bereitzustellen. Die Erfassung und Nutzung von Daten direkt von den Verbrauchern:innen ermöglicht es Marken, sich an Einzelpersonen auf der Grundlage ihrer Journeys zu richten, statt an die Journey eines generischen, vordefinierten Kundenprofils.

Die Content-Explosion
Untersuchungen haben ergeben, dass die Menschen jetzt durchschnittlich sieben Stunden damit verbringen, Online-Inhalte zu konsumieren. Verständlicherweise führt dies zu einer Content-Ermüdung. Durchschnittliche Marketingbotschaften werden in Windeseile von tausenden anderen verdrängt.

Marketer müssen einen Weg finden, das Rauschen zu durchdringen. Sie müssen verhindern, dass Benutzer:innen entliken, nicht folgen oder sich abmelden.

Die Lösung ist nicht mehr Content. Sondern der richtige Content. Und hier kommt Echtzeit-Personalisierung ins Spiel. Marken brauchen Content, der das Rauschen durchdringt und eine Verbindung zu den Verbraucher:innen herstellt.

Vor der Digitalisierung kauften die Menschen ihre wichtigsten Dinge im Laden an der Ecke. Dort wusste man, dass Herr Wohlfahrt eine bestimmte Biermarke bevorzugt, bestellte dieses Bier und hatte es vorrätig, wenn Herr Wohlfahrt seinen Wochenendeinkauf machte.

Genau diese Art von Kundenerlebnis versuchen Marketer jetzt zu replizieren – Content und Botschaften zu teilen, die bei Verbraucher:innen ankommen.

Personalisierung in Echtzeit: das Gute, das Bessere und das Beste

Weltweit gibt es über 7 Milliarden Menschen, und jeder Mensch ist anders. Echtzeit-Personalisierung strebt an, den einzelnen Menschen zu erkennen und zu verstehen.

Obwohl Echtzeit-Personalisierung im Voraus einen gewissen Aufwand erfordert, zahlt sie sich aus. Sobald Sie über die richtigen Tools verfügen, die Ihnen starke, vernetzte Daten zur Verfügung stellen, können Sie diese mit Echtzeit-Personalisierung viel schneller ausnutzen. Und bei Echtzeit-Personalisierung ist das Risiko wohl geringer. Es gibt weniger Spielraum für Fehler. Statt Annahmen über eine:n Verbraucher:in zu treffen, die auf dem Verhalten der letzten Monate basieren, können Sie genau verstehen, welche Journey Ihre Kund:innen hier und jetzt einschlagen, und entsprechend reagieren.

In unserer Umfrage „Die Zukunft der Personalisierung im Marketing“ (2022) haben wir Marken nach den drei für sie wichtigsten Vorteilen der Echtzeit-Personalisierung gefragt:

  • 44 % gaben an, dass sie die Kundenbindung erhöht
  • 43 % gaben an, dass sie das Lead Nurturing verbessert
  • 39 % gaben an, dass sie die CTA-Konversionen erhöht
  • 37 % sehen mehr Vertrauen bei den Kund:innen
  • 34 % mehr Kundentreue

Und dies ist nur eine kleine Auswahl aus den Befunden unserer Umfrage, aber wir wissen, dass die Liste noch viel länger ist. Auch wenn sich die Vorteile für verschiedene Unternehmen, Branchen und Teams unterscheiden können, sind sich alle einig, dass es viele Vorteile durch Personalisierung in Echtzeit gibt.

Ausblick: Die Zukunft der Personalisierung

Zweifellos müssen viele Marketer ihre Personalisierungsstrategien aufpolieren.
Die herkömmliche Personalisierung allein kann dazu führen, dass Sie Kundenprofile erstellen, die veraltet sind und oftmals ein wenig wie meine „Anzeigeninteressen“-Liste auf Facebook aussehen.

Und wenn die Menschen mehr Kontrolle über ihre Daten erhalten, sagen sie eher „Nein“ zu Cookies, wenn sie nicht glauben, dass sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Zumindest dann, wenn sie glauben, dass sie einfach nur mit irrelevanten Werbeanzeigen zugemüllt werden.

Immerhin hat Sitecore ermittelt, dass 28 % der britischen Verbraucher bereit sind, persönliche Daten gegen personalisierte Angebote zu tauschen. Und diese Zahl steigt auf 46 %, wenn die Werbung von Marken als relevant angesehen wird.

Ihre Kunden:innen möchten im Gegenzug einen Mehrwert für die Weitergabe ihrer Daten. Und genau hier kann die Echtzeit-Personalisierung wirklich glänzen – indem sie Ihnen hilft, die richtigen Angebote und Botschaften zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.

Die ideale Strategie ist selbstverständlich die Verwendung von beiden Ansätzen. Nicht nur um zu wissen, was alle Kund:innen zu einem bestimmten Zeitpunkt brauchen, sondern auch um zu verstehen, wie sie dorthin gekommen sind.

Personalisierung in Echtzeit gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist längst mehr als nur das neueste Modewort.

Von Jill Grozalsky Roberson, Senior Director, Product Marketing, Sitecore