Herstellende Unternehmen und deren Partner befinden sich in einer sehr ungewissen, agilen und rasanten Zeit. Der E-Commerce hat sich die letzten Monate sehr stark verändert und ist gleichzeitig im Online-Bereich exponentiell gestiegen. Die Branche wurde über Nacht umgekrempelt, musste sich zügig den Kundenwünschen anpassen und wurde vor große Herausforderungen wie auch Chancen gestellt.

 

Quelle: McKinsey 

Wie können wir den Kundenansprüchen gerecht werden?
Das Kundenverhalten hat sich über die letzten Jahrzehnte und rapide in den letzten 30 Monaten stark verändert. Heutige Kund:innen erwarten eine direkte, unkomplizierte und persönliche Ansprache – egal ob offline oder online. Nahtlose und konsistente Erlebnisse erhöhen die  „Conversions“ während der Customer Journey, damit maximieren sie das Potential ihrer Kund:innen den letzten Klick zum Kauf zu tätigen bzw. den Zweitkauf um die Wiederkaufrate zu erhöhen, so dass die Loyalität über die kommenden Jahre gedeihen und sich festigen kann. Das gilt nicht nur für B2C Kund:innen, auch im B2B-Bereich sind die Ansprüche dahingehend deutlich gewachsen.

Laut einer Studie von PwC würden 32% aller Kund:innen nach einer schlechten Erfahrung keine Geschäfte mehr mit einer Marke eingehen. Wichtig ist, den kontinuierlichen Dialog mit den Kund:innen zu suchen, sie zu motivieren, ihre Meinungen und Erfahrungen zu teilen und anhand der Erkenntnisse die Customer Experience und zugleich die eigenen Produkte stetig zu verbessern. Nur so ergibt Customer Experience Management Sinn und resultiert dauerhaft in besserer Kundenzufriedenheit, Loyalität und damit letztendlich wirtschaftlichem Wachstum. Marken müssen heutzutage ihre Kund:innen und deren persönlichen Interessen verstehen.

Personalisierung richtig gemacht
Marken bzw. Unternehmen wie LIEBHERR oder Nike bieten ihren Kund:innen vom ersten Klick auf der Webseite bzw. der Möglichkeit ihr persönliches Produkt zu gestalten, bis weit nach dem Kaufabschluss ein durchgängiges Erlebnis. Alles, was während dem Ersten oder bei einem Wiederkauf erlebt wird, nimmt direkten Einfluss auf den nächsten Kauf.

Den Bestellprozess transparent gestalten
Transparenz ist das A und O. Kund:innen möchten nach dem Einkauf und während dem Versand informiert bleiben und wünschen sich einen unkomplizierten Retourenablauf. Sie möchten sich verstanden und wertgeschätzt fühlen – vor, während und nach dem Kauf. Nur dann werden aus Kund:innen Markenbotschafter:innen und empfehlen Ihr Unternehmen weiter. 

Herstellende Unternehmen sollten sich auf drei wesentliche Strategien für ein langfristiges Wachstum konzentrieren: 
#1 Markteinführungsstrategien mit Blick auf B2B und D2C (Direct-to-Consumer)
Die Fertigungsindustrie erlebt in ihrer Evolution immer wieder Veränderungen und muss darauf reagieren und ihre Vermarktungsstrategien anpassen und erweitern. Ich sehe, dass in jüngster Zeit Unternehmen immer mehr auf zwei Themen setzen. Einerseits erlebt der B2B Handel einen Schub Richtung eines eigenen Marktplatzes, um mit Partner- und Handelsunternehmen besser zu kommunizieren und Gewinne zu steigern. Auf der anderen Seite sehen wir, dass immer mehr E-Commerce-Lösungen von Herstellern genutzt werden, um direkt an Endverbraucher:innen (D2C) zu verkaufen um somit von den Umsätzen alleinig zu profitieren.

#2 Kund:innen einbeziehen und unterstützen
Wenn Kund:innen die Information und Content erhalten, welcher für sie relevant ist und zum richtigen Moment ausgespielt wird, dann sind es glückliche Kund:innen. Ein Unternehmensbereich, der hierbei einen großen Einfluss hat, ist Service und Support. Wenn Sie den Kund:innen personalisierten Support und zielgerichteten Content auf ihre Fragen liefern, dann sinken Wartezeiten und Frustration. Denken Sie an einen Login- geschützten Kundenbereich auf Ihrer Webseite oder Portal, indem sich Kund:innen schnell und bequem bedienen können. Informationen zu den gekauften Produkten und entsprechende Vorschläge zu weiteren Inhalten sind entscheidend. Die Suche und damit verbundene Suchzeit nach dem richtigen Content sind dabei entscheidend, was in der nächsten Strategie beleuchtet wird.

#3 Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI)
Schnelligkeit ist bei bei jeder Kundeninteraktion wichtig. Wenn Kund:innen Probleme mit Produkten oder Dienstleistungen haben, brauchen sie eine schnelle und unkomplizierte Lösung. Künstliche Intelligenz und Automatisierungen können dabei helfen, diese Probleme schneller zu lösen. Wenn Sie ihnen zum Beispiel eine Suche bieten, die mittels KI und Machine Learning (ML) die Absicht erkennen und bereits Vorschläge von relevanten Inhalten liefern. Lösungen wie Bots und virtuellen Agenten können den Druck auf die Servicemitarbeiter:innen verringern und eine mögliche Antwort eingrenzen, damit Mitarbeiter:innen bereits vorab einen tieferen Einblick erhalten.

Die Pandemie hat das Online-Kaufverhalten aller Altersschichten nachhaltig verändert. Laut einer Studie von KPMG das der jüngeren Zielgruppen stärker als das von älteren Generationen. Hybride Kundenerlebnisse helfen über die gesamte Customer Journey hinweg und werden in nächster Zeit eine der Wachstumsgrundlagen sein, um allen Altersschichten gerecht zu werden.

Was sind die Herausforderungen der produzierenden Unternehmen?
Viele Unternehmen, die noch keine Lösung für E-Commerce und Direct-to-Consumer (D2C) während der Pandemie hatten, mussten schnell Lösungen implementieren und einen direkten Vertriebskanal (D2C) schaffen. Was aus heutiger Sicht absolut richtig und wichtig war, um im Geschäft zu bleiben. Keine Frage, diese „schnellen“ Lösungen waren und sind zweckmäßig. Doch wie nachhaltig sind diese Implementierungen, die buchstäblich aus dem Boden gestampft wurden und wie gut kennen Sie Ihre Kund:innen wirklich? Diese Fragen müssen sich Unternehmen ehrlicherweise stellen, wenn sie das wirtschaftliche Wachstum über E-Commerce weiter steigern möchten. 

Die Vorteile von D2C  

D2C unterstützt Sie dabei:

  • Kund:innen besser zu verstehen
  • Performance und KPI‘s zu messen
  • Einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen
  •  Schneller und direkter Feedback zu Ihren Produkten zu bekommen

Kund:innen in den Mittelpunkt Ihrer Strategie stellen
Customer Centricity bzw. Kundenzentrierung bildet die Basis für eine erfolgreiche E-Commerce-Strategie. Im ersten Schritt müssen die im Unternehmen verstreut liegenden Daten der Kund:innen zentralisiert werden. Im nächsten Schritt müssen die Daten analysiert und harmonisiert werden um sie entsprechend nutzen zu können. Und angesichts des Plans von Google Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen, heißt es nun: First-Party-Daten-Strategie – wir kommen! 

Ist es Ihnen auch schon so ergangen, dass Sie kurzfristig eine Kampagne realisieren wollten, doch bis Sie die entsprechenden Kundendaten hatten, die Segmentierung und der Content fertig waren, der richtige Moment zum Ausspielen für eine „Real-Time-Experience“ leider bereits vorüber war?! Die gute Nachricht ist, es gibt Plattformen, die es Ihnen ermöglichen diese Ziele zu erreichen, dabei das wirtschaftliche Wachstum steigern und die Produktivität erhöhen.

Wie stellen Sie die Kund:innen in den Mittelpunkt und können den E-Commerce ausbauen?
Sie benötigen für die Realisierung eine Vision und volle Unterstützung vom Executive Management. Hinterfragen Sie Ihre Prozesse und die beteiligten Organisationsbereiche und Teams. Nicht um Personalkosten zu sparen, sondern um zu verstehen, ob die unterschiedlichen Fachbereiche und Teams optimal zusammenarbeiten und miteinander sprechen.

  • Fließen die verschiedenen Ziele in eine ganzheitliche unternehmensweite Strategie ein?
  • Haben Sie heute die passenden Technologien im Einsatz? Passen diese zu Ihrer Strategie der kommenden Jahre?
  • Unterstützen die Technologien den Saas- (Software as a Service) Ansatz? Um Ihr Unternehmen zukunftssicher zu machen, müssen Sie wahrscheinlich eine modulare DXP-Strategie einführen.
  • Haben Sie alle nötigen Daten der Kund:innen analysiert und zur Hand, wenn Sie diese benötigen?

Wie sieht es mit First-Party-Daten aus? Speziell beim Thema Kundendaten und mit der Ankündigung von Google Drittanbieter-Cookies nicht mehr weiter zu unterstützen, müssen Sie Ihre Strategie hin zu „First-Party-Data“ anpassen, um weiterhin und in der Zukunft die Erlebnisse zu bieten, die Ihre Kund:innen erwarten. Diese können Sie in Zukunft nur mit Kundendaten erreichen. Durch den Wegfall der Third-Party-Daten müssen Sie diese eigenständig, beispielsweise durch das Verhalten im Browser oder Apps sammeln. 

Die Rolle der CDP
Eine Smart Hub Customer Data Platform (CDP) unterstützt Sie dabei, die Kund:innen in den Mittelpunkt zu stellen Sobald diese Lösung vorhanden ist, können Sie Maßnahmen wie Personalisierung, Empfehlungen, sowie Tests ergänzen und Ihren Kund:innen die „Next Best Action“ oder das „Next Best Offer“ bieten. Nur mit so einem Fundament kann der E-Commerce in Zukunft weiterwachsen und gedeihen.

Welcher E-Commerce Lösungsansatz ist der richtige und was sind die Mehrwehrte?
In der herstellenden Industrie gibt es mannigfaltige Anwendungsfälle und Zielgruppen. Einerseits gibt es das klassische, meist komplexere, B2B Geschäft über Händler:innen mit vielen positiven Aspekten, aber mit den Nachteilen, nicht zu wissen an wen man verkauft, die Preise sind schwerer zu kontrollieren und Feedback zu seinen eigenen Produkten zu bekommen, ist ebenfalls schwierig. Dazu kommt, dass die Datenlieferungen von Produktinformationen an Händler:innen oftmals schnell umfassend und zeitraubend sein können.

B2C und D2C sind für manche Unternehmen noch neue Konzepte, mit einer steilen Lernkurve und permanenten Optimierungsbedarf. Der Unterschied zwischen B2C und D2C, mit einfachen Worten erklärt, besteht darin, dass bei B2C Güter und Dienstleistungen an die Endkund:innen verkauft werden und bei D2C die Bestellungen zudem direkt verarbeitet und geliefert werden. Als D2C Unternehmen können Sie mehr Umsatz machen und die Einsparungen an Ihre Kund:innen weitergeben.
Die beiden Fälle (B2B und B2C) gleichzeitig gut zu bedienen, kostet oft bereits hohen Einsatz und Kraft. Und das sind nur zwei von vielen möglichen Anwendungsfällen wie zum Beispiel B2B2C. Vielleicht sind Sie als herstellendes Unternehmen momentan bei B2B, B2C bzw. D2C – liebäugeln vielleicht schon damit, später einmal einen Marktplatz zu etablieren. Dafür benötigen Sie die richtigen Tools.

Haben Sie ein Auge darauf, wie gut Kund:innen Ihre Produkte in Ihren Shops suchen und finden können. Eine visuelle „Search Experience“, welche die Absicht (bzw. Intent) des Suchenden erkennt und mittels AI entsprechende Vorschläge sowie personalisierte Empfehlungen bietet, wird Sie von Ihrem Wettbewerb abheben. Dadurch können der Umsatz, sowie der durchschnittliche Warenkorbwert und Cross-Sell wie Up-Sell maximiert werden.

Bauen oder kaufen?
Welches ist die richtige Strategie? Bauen oder kaufen (Build vs. Buy)? 
Sich diese Frage zu stellen, wird immer wichtiger, da der Markt und die Kund:innen sich permanent verändern. Fakt ist, Sie brauchen  eine flexible Plattform, welche auf Microservices basiert. Saisonbedingte Skalierung und die Geschwindigkeit der Applikationen sind genauso wichtig wie eine schnelle und unkomplizierte Bereitstellung von neuen Funktionen mittels API’s. Entwickler:innen müssen in der Lage sein, diese schnell und ohne viel Aufwand zu nutzen, um genauso schnell auf Bedürfnisse des Marktes und des eigenen Anspruches reagieren zu können. Wenn Sie unterschiedliche E-Commerce Strategien wie B2B und B2C abbilden möchten, ist „Headless E-Commerce“ ein nicht wegzudenkender Faktor. Denn nur so können diese erfolgreich und im besten Fall auf einer einzigen Plattform, mit unterschiedlichen User Interfaces umgesetzt werden. 

Aber nicht nur das Frontend muss rasend schnell und für unterschiedliche Anwendungsfälle ausgelegt sein. Genauso wichtig ist, wie flexibel das Backend für all Ihre Anforderungen, gestaltet werden kann. Ist es dann einfacher ein mitgeliefertes Frontend bzw. Backend zu konfigurieren und weiterzuentwickeln oder selbst moderne User Interfaces im Sinne von API First und der API Economy zu bauen? Um meine eingehende Frage direkt zu beantworten – „Bauen“ ist der Weg, den es seit Einführung der MACH-Technologie und speziell im E-Commerce Bereich, zu gehen heißt.

E-Commerce-, Marketing- und IT-Verantwortliche sind die Komponist:innen und Dirigent:innen und haben die Aufgabe alle einzelnen Disziplinen, die zum Erfolg nötig sind, in Einklang zu bringen. Die Sitecore Composable DXP (auch modulare DXP) gibt Ihnen die Freiheit, funktionale Möglichkeiten aus einer Hand zu kombinieren und da, wo es Sinn ergibt, Technologien herstellerübergreifend zu verknüpfen. Heutige DXP-Lösungen müssen „gute Nachbarn“ in Ihrer bestehenden Lösungsumgebung sein. 

Mehrwerte einer Composable Digital Experience-Plattform:

  • Marktführende E-Commerce-Plattform
    Kombinieren Sie flexible E-Commerce-Prozesse mit skalierbaren personalisierten Einkaufserlebnissen, die begeistern, überzeugen und konvertieren.
  • 360°-Kundeneinblicke wie nie zuvor
    Erstellen Sie Ihr 360°-Kundenprofil auf der Grundlage von Website-Verhalten und weiteren Datenquellen. Nutzen Sie anonyme Einblicke oder eine tiefgreifende Kundenübersicht für individuelle und zielgruppenorientierte Erlebnisse.
  • Hyper-Personalisierung
    Bieten Sie personalisierte Erlebnisse, um Kund:innen zu binden und zu begeistern. Optimieren Sie mit jedem neuen Erlebnis Ihre Ziele und das geschäftliche Wachstum. Profitieren Sie von einer schnelleren „Time-to-Market“ in Ihrer Marketingkommunikation.
  • Omni-Channel-Management während der gesamten Customer Journey
    Kreieren Sie unvergessliche Erlebnisse und kommunizieren Sie konsistent über alle Kanäle und Touch Points mit Ihren Kunden.
  • Zentralisiertes Digital Asset Management (Content Hub)
    Erstellen und organisieren Sie alle Ihre digitalen Inhalte an einem einzigen Ort und aktivieren Sie diese für die Personalisierung und Omnichannel-Bereitstellung. Verschwenden Sie keine Zeit mit der Suche und unnötiger Kommunikation nach den richtigen Inhalten.

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Thomas Obermeier ist Senior Value Consultant bei Sitecore. Vernetzen Sie sich mit ihn auf LinkedIn.