Die digitalen Kanäle sind häufig die bevorzugte – wenn nicht die einzige – Art und Weise, wie Kund:innen und potenzielle Kund:innen heute mit Marken interagieren. Das ist durchaus eine Herausforderung. Um potenzielle Kund:innen und Kund:innen zu erreichen, müssen Marken auf sinnvolle, relevante, kohärente und vernetzte Weise in allen digitalen Kanälen kommunizieren. Doch diese Herausforderung bringt auch eine Chance: Mengenwachstum.

Wenn sie es gut machen, können Marken über Regionen, Zeitzonen und sogar Sprachen hinweg mit riesigen Mengen an Kund:innen und potenziellen Kund:innen kommunizieren.

In diesem Zusammenhang ist Personalisierung zu einem wesentlichen Element für die Marketer:innen geworden. Dies ist der Weg, um sicherzustellen, dass die Markenbindung von allen angesprochenen Personen relevant und bedeutungsvoll bleibt. Personalisierung wird während der E-Commerce-Journey aus ähnlichen Gründen immer wichtiger. Um die Personalisierung richtig zu gestalten, sind viele Faktoren zu berücksichtigen – eine entscheidende ist die Segmentierung.

In diesem Blog erfahren Sie, warum Segmentierung für E-Commerce-Unternehmen heute so wichtig ist.

Der Unterschied zwischen Segmenten und Personas

Sehen wir uns zunächst einige Definitionen an:

Segmente

Segmente sind Besucher:innengruppen, die bestimmte Merkmale teilen, so dass es möglich ist, sie zu bündeln. Sie können nach Branche, Region, Bedürfnissen, Journey-Phase usw. gruppiert werden.

Ein Beispiel sind europäische, männliche Berufstätige zwischen 45 und 55 Jahren.

Durch Zusammenfassen von Gruppen können Sie ähnliche Erlebnisse schaffen, von denen sie profitieren.

Personas

Personas sind fiktive Kund:innen, die Sie auf der Grundlage von Recherchen, Kundendaten oder beidem erstellt haben. Unterschiedliche Personas haben unterschiedliche Ziele, Kommunikationsstile, emotionale Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Customer Journeys usw.

Ein Beispiel ist Javier, ein 47-jähriger spanischer Ingenieur, der auf dem besten Weg ist, zur Führungskraft zu werden, Radfahren und Kochen liebt und Textinhalte gegenüber Videos bevorzugt.

Teams nutzen Personas, um die Erstellung von Benutzererfahrungen und Customer Journeys zu steuern. Für Benutzer:innen, die das Segment basierend auf der Persona „Javier“ anpassen, können Sie eine 500 Wörter umfassende Produktbeschreibung anbieten, die sie in weniger als 2 Minuten lesen können, was für sie besser geeignet ist als ein 3-Minuten-Produktvideo.

Die Definition jeder der oben genannten Gruppen wird für jedes Unternehmen anders sein. Dies hängt ab von ihrem Geschäftsmodell – B2B, B2C oder B2X –, ob sie Produkte, Lösungen oder beides verkaufen, wo ihr Markt ist – regional, national oder international – und so weiter.

Wichtig zu beachten ist, dass Segmente Wege sind, um Ihre Kund:innen zu bündeln, und Personas Tools sind, mit denen Sie erfahren können, wie Sie Ihre Segmente ansprechen sollen und welche Arten von Erlebnissen und Journeys ihnen gefallen könnten.

Die Definition von allen Gruppen ist entscheidend für Ihren Personalisierungsprozess.

Warum Segmente und Personas beim E-Commerce wichtig sind

Segmente und Personas sind für jedes Unternehmen wichtig. Aber in der sich wandelnden E-Commerce-Landschaft sind sie von entscheidender Bedeutung.

Die vielleicht größte Veränderung beim E-Commerce ist in letzter Zeit das Aufkommen der Marktplätze. Marktplätze sind offene Netzwerke, die Angebot und Nachfrage erfassen und verbinden und gleichzeitig ein nahtloses Bestellerlebnis bieten – wo Bestellungen direkt von den Käufer:innen zum Lieferanten fließen können. Diese Definition mag etwas abstrakt erscheinen, aber wir alle wissen, was ein Marktplatz ist: Amazon.

Doch nicht nur der B2C-Bereich verändert sich. Dasselbe gilt auch für den B2B-Bereich. 2020 standen B2B-Online-Marktplätze für 7 % der weltweiten B2B-Online-Umsätze. Basierend auf der Studie von iBe TSD Ltd. wird dieser Anteil bis 2024 auf rund 30 % der weltweiten B2B-Online-Umsätze ansteigen. Das ist eine große Veränderung. Und es ist eine Veränderung, da die Netzwerkeffekte von Marktplätzen Unternehmen aller Art beeinflussen.

Unter Netzwerkeffekten wird verstanden, dass mit dem Wachstum der Nutzer:innenbasis eines Produkts oder einer Dienstleistung auch der Nutzungswert dieses Produkts oder dieser Dienstleistung wächst. Oder kurz gesagt: Mehr Nutzer:innen bedeuten mehr Wert für jeden.

Versierte Unternehmen nutzen Netzwerkeffekte, indem sie ihre Produktlinien auf Marktplätze wie Amazon ausweiten, eigene Marktplätze wie Music Go Round schaffen und selbst zu Marktplätzen werden, wie zum Beispiel Franchise-Unternehmen, die Technologie nutzen, um den Franchisenehmern und ihrem Personal die Möglichkeit zu geben, sich direkt mit Distributoren und Lieferanten zu vernetzen – was im Wesentlichen die Arbeit von Zwischenhändlern überflüssig macht.

Obwohl die Verbraucher:innen in den vergangenen Jahren die Geschäftspraktiken von Amazon immer genauer unter die Lupe genommen haben, nutzen sie sie vor allem aus einem Grund: Bequemlichkeit. Der Versand innerhalb von zwei Tagen ist ein Trumpf, doch ein weiterer ist die Kuration.

Amazon kann Produkte und Erlebnisse (wie zum Beispiel die Vorschläge für On-Demand-TV) für uns so gut kuratieren, weil es uns kennt. Und dies weckt in uns allen bestimmte Erwartungen. Vielleicht wollen wir Amazon nicht unser ganzes Geld geben, aber bis auch andere Unternehmen uns das Amazon-Erlebnis bieten können, werden viele von uns dies auch weiterhin tun – egal, ob sie sich Schuhe kaufen oder Lösungen für ihr Unternehmen suchen.

Egal, ob Sie einen Marktplatz, ein traditionelleres E-Commerce-Modell oder eine Mischung aus beidem betreiben – Ihre Kund:innen erwarten von Ihnen, dass Sie ihnen helfen, das zu finden, was sie brauchen. Wenn es um Marktplätze geht, die oftmals Millionen Produkte und zehntausende Verkäufer umfassen, ist eine Segmentierung absolut unumgänglich. So effizient die Filter auch sein mögen – niemand hat die Zeit, sich durch alles hindurchzuklicken.

Ebenso wichtig sind Personas, da sie es Ihnen ermöglichen, die Art von Journeys zu orchestrieren, die bei Ihren Segmenten ankommen.

Noch sind Ihnen Netzwerkeffekte oder Marktplätze vielleicht egal. Aber schon morgen kann es sein, dass Sie sie brauchen. In jedem Fall unterstützt eine richtig ausgeführte Segmentierung die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen in Zukunft wachsen wird.

Aber dreht sich heute nicht alles um das „Segment of 1“?

Im Marketing herrscht heute die Ansicht vor, dass die traditionelle Segmentierung der Vergangenheit angehört. Die Annahme ist, dass es nur um das „Segment of 1“ geht. Und das ist auch zutreffend – bis zu einem gewissen Punkt.

Sitecore Discover ermöglicht es Ihnen zum Beispiel, Website-Nutzer:innen als Segment of 1 einzubinden. Nehmen wir zum Beispiel einen Besucher, der auf einer Website mit Sitecore Discover nach „Shorts“ sucht. Aufgrund seiner Vorgeschichte und der aktuellen Beliebtheit der Produktkategorie sieht er zunächst Herrenshorts an.

Wenn dieselbe Person jedoch beginnt, „Damenshorts“ einzugeben, ändert die KI von Sitecore Discover schnell das Geschlecht und stimmt das Erlebnis ab, um die Kaufabsicht des Besuchers in Echtzeit widerzuspiegeln. Bei jedem Klick des Käufers verfeinert Sitecore Discover die Empfehlungen und Suchergebnisse weiter.

Dies mag recht einfach klingen. Tatsächlich verlangt dies aber eine unglaublich ausgeklügelte KI, wie man an den Algorithmen erkennen kann, die dazu beitragen, solche Erlebnisse möglich zu machen:

Und noch eine Tatsache: Anderen konkurrierenden Personalisierungsanbietern fehlt diese Fähigkeit, Kaufabsichten sofort auf individueller Ebene zu verstehen, vollkommen, weil ihnen die KI-Algorithmen und die Architektur von Sitecore Discover fehlen.

Doch auch wenn Sitecore Discover auf Ihrer E-Commerce-Website läuft, sind weiterhin Segmente erforderlich, um die Journeys darüber hinaus zu orchestrieren. Die meisten Customer Journeys sind heute kanalübergreifend und Segmente sind der beste Weg, um sicherzustellen, dass diese Journeys vernetzt und relevant bleiben. Das Ziel ist die kanalübergreifende 1:1-Personalisierung. Aber wir sind noch nicht am Ziel. Ganz gleich, ob es um die Welt von heute oder die 1:1-Personalisierung auf allen Kanälen von morgen geht, eine Cross-Channel-Datenerfassung, -Orchestrierung und -Aktivierung ist unerlässlich.

Und hier kommt die CDP ins Spiel.

CDPs für die E-Commerce-Segmentierung

Kundendatenplattformen (CDPs) haben in der Regel vier Funktionen. Sie (1) sammeln Daten über jeden Klick, jede Aktion, jede Suche und jede Konversion von bekannten und anonymen Kund:innen. Anschließend (2) konsolidieren und verbinden sie diese Daten an einem Ort, wodurch ein einheitliches Profil für jede Kundin und jeden Kunden erstellt wird.

Gleichzeitig werden diese Daten auch verwendet, um (3) Segmente anzulegen und zu verfeinern. Anschließend (4) aktivieren sie die Daten, indem sie die richtigen Profile mit den richtigen Segmenten verbinden und personalisierte Erlebnisse auslösen, die zueinander passen. Einige CDPs nutzen maschinelles Lernen, um die Segmentierung zu unterstützen. Andere (wie Sitecore CDP) machen dies sogar in Echtzeit.

Durch die Kombination einer CDP mit einer intelligenten E-Commerce-Plattform wie Sitecore OrderCloud mit Sitecore Discover können Sie eine 1-zu-1-Personalisierung auf der Website und personalisierte Journeys erreichen, die kanalübergreifend individualisiert funktionieren.

Wir entwickeln modulare Commerce-Lösungen, damit Unternehmen zukunftsfeste Lösungen erhalten, die sie heute brauchen und sich auch auf den künftigen Bedarf anpassen. Ganz gleich, ob Sie bereit sind, eine Omnichannel-Personalisierung in einem B2X-Geschäftsmodell zu implementieren, oder einfach nur nach einer intelligenteren, flexibleren Plattform für B2B-Transaktionen oder etwas ganz anderes suchen – wir haben alles, was für Ihre Commerce-Anforderungen erforderlich ist.

Nehmen Sie die Entwicklungen beim E-Commerce voraus. Erfahren Sie mehr über Sitecore Commerce.

Dan Olson ist Senior Copywriter bei Sitecore. Sie finden sein Profil auf LinkedIn.