„Unsere Marke versteht Sie (oder dich).“ Dieser einfache Satz bildet den Kern bei der Entwicklung von Markenempathie. Wenn Sie einmal das gesamte digitale Kundenerlebnis Ihrer eigenen Marke aus Perspektive eines Verbrauchers betrachten – sei es ein neuer oder wiederkehrender Kunde –, wird dieses Gefühl in Ihrem Content gut vermittelt? Eine andere Möglichkeit, dies zu durchdenken: Gibt Ihr Content Ihrer Zielgruppe das Gefühl, dass Sie Ihrer Marke vertrauen können – sowohl kurz- als auch langfristig?

Falls Ihre Antwort nicht unmittelbar „Ja“ lautet oder Sie die Antwort nicht kennen, so stehen Sie damit definitiv nicht allein, besonders da Empathie als kritische Eigenschaft gesehen wird, die dem Content von Marken im B2B-Bereich tendenziell fehlt. Deshalb ist die Entwicklung von Content von großem Wert für Ihre Marke, wie wir in unserer neuesten Studie zusammen mit dem Content Marketing Institute (CMI) nachweisen konnten. Der wichtigste Faktor, der zum Erfolg einer Content-Strategie beiträgt, besteht laut dieser Studie in der Fähigkeit, die Werte, Interessen und Pain Points der Zielgruppe zu verstehen und eine Verbindung dazu herzustellen.

Wir haben fünf Möglichkeiten zusammengestellt, wie Sie Empathie in Ihrem Content entwickeln und eine kundenbewusstere Content-Strategie integrieren können, die Ihre Bemühungen rund um das Thema Personalisierung ergänzt. Dabei geht es um die Anpassung an Daten zum Verhalten Ihrer Zielgruppe und um die Pflege langfristiger Verbindungen zu Ihren Kunden.

Warum ist Empathie im Content Marketing so wichtig?

Eine kundenorientierte Content-Strategie kommt sowohl Ihren Kunden als auch Ihrer Marke zugute, indem Sie eine Beziehung entwickeln, die auf Vertrauen basiert. Im Verlauf Ihres Wegs durch die Buyer Journey spielen für Ihre Kunden Emotionen (das Gefühl, das Ihnen Ihre Marke gibt) eine große Rolle – bei allen Entscheidungen, vom Kauf bis hin zur Markentreue –, so Ryan Skinner, Principal Analyst bei Forrester, in seiner Keynote bei der Sitecore Experience Europe Anfang März 2020. Das ist der Grund, warum Marken, die führend im CX-Bereich sind, 5 Mal mehr Umsatz verzeichnen und einen höheren Preisaufschlag verlangen können. Die Bereitstellung von Content, der Ihre Kunden in den Mittelpunkt stellt und demonstriert, dass Sie ihre emotionale Verbindung zu Ihrer Marke ernst nehmen, ist eine Win-Win-Strategie, mit der Sie KPIs und die Reputation Ihrer Marke steigern.

Wie setzen Sie diese Erkenntnis nun in die Praxis um?

Fünf Wege, Ihren Content empathisch zu gestalten

1. Es geht weniger um Sie – und mehr um Ihre Kunden.

Sind Sie schon einmal jemandem begegnet, der ausschließlich über sich selbst geredet hat und Ihnen dann seine Visitenkarte überreichen wollte? Können wir davon ausgehen, dass Sie nicht besonders beeindruckt waren? Nicht anders ist das Gefühl für Menschen, die auf Marken treffen, die dasselbe in ihren digitalen Inhalten machen. Als Marketer neigen wir dazu, sehr gewandt darin zu sein, zu erklären wie großartig unsere Produkte und Lösungen sind. Doch wir müssen unsere Zielgruppe auch als Teilnehmer in unseren Interaktionen behandeln. Ihr Content ist wie ein digitaler Händedruck. Um das Interesse Ihrer Zielgruppe nicht zu verlieren, suchen Sie nach Möglichkeiten, das Kundenerlebnis so zu gestalten, dass es sich mehr um die Beweggründe, Bedürfnisse und Absichten dieser Zielgruppe dreht und weniger um Ihr Verlangen, Ihre Marke zu bewerben.

Um dies effektiv umzusetzen, verfolgen Sie einen Customer-First-Ansatz für Ihre Inhalte. Erstellen Sie Ihre Content-Strategie rund um die Lösung eines Problems. Liefert Ihr Content hilfreiche nächste Schritte? Hilft Ihr Content Ihrer Zielgruppe, ihr Wissen über ein bestimmtes Thema zu erweitern? Denken Sie aus Perspektive der Performance Ihres Contents an die Metriken für Ihr Content Marketing, die Ihnen helfen, die gegenwärtige Kommunikationssituation genau zu verstehen. Wonach suchen Menschen auf Ihrer Website? An welcher Stelle verlassen Sie sie? Was funktioniert für die Konvertierung, was funktioniert nicht?

2. Konzentrieren Sie sich auf den Wert – nicht auf die Menge

Die Diskussion um Qualität vs. Quantität ist natürlich nicht neu, doch bei der Gestaltung einer Content-Strategie, die auf Markenempathie basiert, gewinnt immer die Qualität. Dies geht zugleich Hand in Hand mit dem Konzept, dass weniger mehr ist. Denken Sie daran, dass es immer um den Wert geht, den Ihre Zielgruppe in Ihrem Content findet, und nicht etwa darum, was Ihrer Ansicht nach unbedingt für Ihre Marke mit aufgenommen werden sollte.

Seien Sie zielgerichtet mit Ihren Inhalten: Behalten Sie einen klaren Fokus, bieten Sie leicht zu navigierende nächste Schritte für Ihre Zielgruppe und kürzen Sie alles Überflüssige. Diese Einstellung lässt sich auf sämtliche Arten von Content in Ihrem digitalen Kundenerlebnis anwenden, seien es herunterladbare Dokumente, Webseitenlayouts, Produktbeschreibungen oder Werbeaktionen.

3. Seien Sie inklusiv

Als Marketer investieren wir viel Zeit und Ressourcen in die Entwicklung von Personas und der Erfassung von Daten zum Verhalten von Besuchern – mit dem Ziel, unsere Botschaften auf das Individuum zuzuschneiden. Diese Tools sind entscheidend, um Inhalte zu entwickeln, die Ihrer Zielgruppe das Gefühl vermitteln, dass Sie ihre Wünsche und Bedürfnisse verstehen. Wenn Sie mehr über Ihre Kunden oder neue Besucher wissen – und darüber, was ihnen wichtig ist –, können Sie Inhalte entwickeln, die ihnen ein stolzes Gefühl vermitteln, mit Ihrer Marke oder Community in Verbindung zu stehen.

Halten Sie Ausschau nach Möglichkeiten, die digitalen Interaktionen Ihrer Marke durch Ihren Content möglichst menschlich zu gestalten. Experimentieren Sie mit einer Tonalität, die mehr wie ein Gespräch ist. Erkunden Sie Wege, ein gemeinsames Erlebnis für ähnliche Individuen zu schaffen und zugleich sprachlich und visuell Diversität zu berücksichtigen.

4. Keep it simple – halten Sie es einfach

Nur allzu oft müssen wir eine Menge Informationen in ein sehr beschränktes Platzangebot drängen und schnell auf den Punkt kommen. So stehen wir oft der Entscheidung gegenüber, entweder das Nutzererlebnis (UX) oder wichtige Markenbotschaften zu opfern. Auch bei Sitecore begegnen wir gelegentlich diesem Problem. Und auch wenn die Absicht sein mag, hilfreiche Informationen zu bieten, so ist es doch möglich, dass dadurch Reibungspunkte in Ihrer Customer Journey entstehen.

Unser Rat lautet daher, das Nutzererlebnis immer zu priorisieren. Erstellen Sie Content mit der Absicht, dem Nutzer zu helfen, sich reibungslos durch das digitale Erlebnis zu bewegen. Beseitigen sie dazu Elemente, die die Journey erschweren wie beispielsweise große Textblöcke, eine hohe Anzahl von Klicks und zu viele Handlungsaufforderungen.

5. Fragen Sie nach Kundenfeedback – und handeln Sie danach

Selbst wenn Sie Branchenführer sind, gibt es doch immer Verbesserungspotential. Ihre Kunden um Feedback zu bitten, hilft Ihnen, auf dem Laufenden darüber zu bleiben, was relevant und bedeutend ist und wo Sie vielleicht noch Nachholbedarf haben. Es gibt Ihnen außerdem eine Gelegenheit, Ihren Kurs zu korrigieren oder Ihren Kunden zu zeigen, dass Sie ihnen zuhören. Das alles trägt mit dazu bei, das Vertrauen bei Ihren Kunden zu stärken, an dessen Aufbau Sie so hart gearbeitet haben, und Ihr gesamtes digitales Kundenerlebnis zu verbessern.

Integrieren Sie einen Kundenfeedback-Zyklus als festen Teil Ihrer Content-Strategie, nicht als Nebengedanke im Nachhinein. Stellen Sie als Erstes sicher, dass Sie einen klaren Plan haben, wann und wo Sie Ihre Zielgruppe nach Feedback fragen, und etablieren Sie anschließend einen Prozess, um dieses Feedback in die Praxis umzusetzen. Halten Sie das Benutzererlebnis für Ihre Zielgruppe frei von Konflikten. Gestalten Sie Ihre Botschaften so, dass klar wird, dass Sie die Meinungen Ihrer Zielgruppe wertschätzen und sie Ihnen wichtig sind.

Für eine umfassende Checkliste zur Markenempathie steht Ihnen auch unser praktischer Leitfaden zur Verfügung: „Warum Ihre Content-Strategie Empathie braucht“.

Monica Lara ist Content Marketing Managerin bei Sitecore. Folgen Sie ihr auf LinkedIn und Twitter.