Sie wollen das digitale Erlebnis Ihrer Kunden personalisieren?

Wir von Sitecore sind große Anhänger der Personalisierung, weil wir wissen, dass sie das Herzstück beim Aufbau von Kundenbeziehungen ist.

Wir wissen aber auch, dass Personalisierung nicht immer einfach umzusetzen ist. Rund 33 % der Marketer weltweit stufen ihr Unternehmen als „Anfänger oder Neuling“  auf diesem Gebiet ein, und von denjenigen, die sich eine gute Note geben, wenden zurzeit weniger als 40 % gerade mal die einfachsten Targeting-Kriterien für die Personalisierung an.

Personalisierungsziele mögen auf den ersten Blick unerreichbar erscheinen, aber in der Realität gibt es kein großes Erfolgsgeheimnis. Personalisierung beginnt und endet mit hochwertigem, kundenzentriertem Content.

Letztendlich entscheidet Ihr Content darüber, wie wirkungsvoll die Personalisierung ist. Ohne Personalisierung können Sie nicht zeigen, dass Sie die Anforderungen Ihrer Kunden verstehen, und Ihr Angebot darauf abstimmen.

Wie erstellt man wirkungsvollen Content für die Personalisierung?

Sie erstellen vermutlich jede Menge Content, und wahrscheinlich haben Sie dabei bestimmte Personas im Kopf. Sie gehören vermutlich zu den 92 % der Marketer, die ihren Content für einen wertvollen Unternehmens-Asset halten. Wenn die Ergebnisse aber nicht so sind, wie Sie es sich wünschen oder vorstellen, sollten Sie sich fragen, ob Sie die Customer Journeys in allen Phasen wirklich kennen.

Leider konzentrieren sich viele Personalisierungsmaßnahmen auf den Kaufaspekt des Kundenerlebnisses und weniger auf die Zeit davor und danach. Sobald Sie aber die gesamte Customer Journey Ihrer Interessenten und Kunden verstanden haben, können Sie relevanten Content erstellen, der den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Das Kundenerlebnis wird dann von Mal zu Mal besser und Sie sichern sich langfristige Kundentreue.

Bilden Sie die Customer Journey ab und halten Sie Content relevant

Die Besucher Ihrer Website haben alle unterschiedliche Anforderungen und Bedürfnisse, je nachdem, an welchem Punkt der Journey sie sich befinden. Und sie erwarten, dass Sie bei jedem Schritt relevanten Content bereitstellen.

Wenn Sie den Kundenanforderungen gerecht werden und sie antizipieren können, wird Ihr digitales Erlebnis hervorstechen. Aus diesem Grund brauchen Sie eine Digital Relevancy Map (DRM), die Ihnen Orientierung gibt, wie Sie den relevantesten Content für Ihre wichtigsten Zielgruppensegmente ausspielen können, in jeder Phase ihrer Journey.

Customer Journeys – und die Vielzahl der damit verbundenen digitalen und physischen Kontaktpunkte – sind komplexer denn je. Die überwiegende Mehrheit der Journeys haben folgende Kernsegmente gemeinsam: Bedarf, Suche, Recherche, Bewertung, Kauf, Verwendung und Weiterempfehlung.

Zu verstehen, wonach Ihre Kunden in den einzelnen Phasen dieser Journey suchen, hilft Ihnen, den Content zu erstellen, der sie zum nächsten Schritt führt. Brauchen sie in der Recherche-Phase eine Produktbroschüre? Sollten Sie ihnen vielleicht eine automatisierte E-Mail schicken, um in der Weiterempfehlungs-Phase zu einer Produktbewertung zu ermuntern? Wie würden sie wohl antworten, basierend auf ihrer Aktivität in den Phasen davor?

Um die Punkte zu identifizieren, an denen Sie Ihre Content-Erstellung priorisieren können, sollten Sie Daten zu häufigen Reibungspunkten sammeln:

  • Eintrittspunkte
  • Besuchspunkte mit hohem Aufkommen
  • Entscheidungspunkte, an denen Besucher sich aufteilen oder die Richtung wechseln
  • Konversionspunkte
  • Ausstiegspunkte, an denen Kundenerlebnisse scheitern

Der Goldstandard der Personalisierung ist natürlich maßgeschneiderter Content für jede Phase, der einen Impuls nach vorne gibt (oder einen Impuls, der wieder in die richtige Richtung lenkt). Guter Content, egal ob Blogbeitrag, Werbeanzeige oder auch nur eine Microcopy-Zeile, sorgt dafür, dass die Journey reibungslos und ansprechend ist und Spaß macht.

Das bedeutet natürlich, dass Sie eine breite Vielfalt von Content erstellen müssen. Wie können Sie das Tempo bei der Content-Erstellung halten?

Füllen Sie die Content-Lücke mit Daten

Content entscheidet über die Personalisierung, und Daten können Ihnen helfen herauszufinden, wie Sie Content so erstellen, ausspielen und wiederverwenden, dass Ihre Kundeninteraktionen wertvoller und reibungsloser werden.

Daten geben Ihnen zum Beispiel Einblick, wo noch Content für eine bestimmte Persona während der Customer Journey fehlt. Genauso können Sie Content-Engpässe in der Customer Journey beseitigen, indem Sie vorhandene Inhalte hervorholen und auffrischen (Repurposing). Zum Beispiel könnten Sie ein Whitepaper, das bei den Kunden gut ankam, hernehmen und relevante Informationen herausziehen, die dann die Basis für eine Infografik, einen Beitrag in den sozialen Medien oder einer Retargeting-Werbeanzeige bilden.

Ziel ist es zu vermeiden, dass für jeden Kontaktpunkt neuer Content erstellt werden muss. SEMrush zufolge geben 51 % der Marketer an, dass die Auffrischung von vorhandenem Content ihre effizienteste Content-Marketing-Taktik ist.

Um effizient Content-Lücken zu füllen, müssen Sie diese erst einmal identifizieren. Auch hier brauchen Sie verwertbare datengestützte Einblicke in jede Phase der Customer Journey.  Wenn Sie Ihre Personalisierung verbessern wollen, konzentrieren Sie sich auf die Kontaktpunkte, an denen die Chancen am größten sind, die Nutzer zu erreichen. Das hilft Ihrem Team, Prioritäten zu setzen, die Zeit und Energie sparen.

Die Zeiten – und die Kunden – ändern sich

Die Erwartungen der Kunden sind heute höher denn je und die Messlatte wird immer höher gelegt – weil Ihre Kunden von kundenbesessenen Marken wie Spotify, Starbucks und Amazon verwöhnt sind. Effiziente Personalisierung ist der Schlüssel, um sich abzuheben und Ihren Kundenerlebnissen einen Mehrwert zu geben. So können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf sich lenken, Mehrwert stiften und Vertrauen aufbauen.
Idealerweise beginnen Sie damit bei Ihren besten Kunden. Identifizieren Sie Bereiche in deren Journey, wo Sie Ihnen einen Mehrwert bieten können, erstellen Sie hochwertigen Content unter Berücksichtigung ihrer Anforderungen und spielen Sie diesen an der richtigen Stelle ihrer Journey über den richtigen Kanal aus. Testen Sie dann das Erlebnis und messen Sie die Wirkung, um einen kontinuierlichen Zyklus von Wiederholung, Optimierung und Verbesserung in Gang zu setzen.

Wenn Sie authentische Erlebnisse gestalten möchten, die für Ihre Kunden relevant sind, laden Sie das Dokument „The Digital Relevancy Map“ herunter. Darin erhalten Sie Tipps, wie Sie mit dem richtigen Content-Management maximalen geschäftlichen Nutzen erzielen können.

Zarnaz Arlia ist Vice President of Corporate Marketing bei Sitecore.