Marketing in einer „Cookieless World“

Vermarkter verlassen sich seit Jahren auf Daten. Daten fördern zielgerichtetes Marketing und Personalisierung, die relevante Online-Kontakte und Konversions generieren. Aber mit den vielen Änderungen, die sich aus den Datenschutzbestimmungen der DSGVO ergeben, scheint es so, als wäre uns der Teppich unter den Füßen weggerissen worden. Die gute Nachricht ist, dass es trotzdem weitergeht!

Im Folgenden betrachten wir die Änderungen, die bereits gelten und jene, die auf uns zukommen. Wir gehen auch auf einige Strategien und Taktiken ein, um sich darauf vorzubereiten, alle diese Anforderungen zu erfüllen. Aber damit wir alle auf dem gleichen Stand sind, fangen wir am Anfang an.

Was sind eigentlich Cookies?

Im Grunde sind Cookies Datensätze, die im Browser eines Benutzers gesammelt und gespeichert werden. Durch das Speichern von Informationen wie Sprachpräferenzen, Passwörtern, Kennungen (wie IP-Adresse, Land usw.), in Warenkörbe gelegte Artikel und Benutzerverhalten in der Vergangenheit tragen Cookies dazu bei, unser Surfen im Internet reibungslos zu gestalten.

Es gibt zwei Arten von Cookies:

• Eigene Cookies
• Cookies von Dritten (Drittanbieter-Cookies)

Eigene Cookies (auch First-Party-Cookies bzw. -Daten)

Um das Benutzererlebnis zu bereichern, werden eigene Cookies von den von Ihnen besuchten Websites erstellt und von diesen verwaltet. Nehmen wir als Beispiel einen alltäglichen Fall: die Suche nach Schuhen.

Sie besuchen eine Website, finden die gewünschten Schuhe, legen sie in Ihren Warenkorb, aber entscheiden sich dann, nochmal eine Nacht darüber zu schlafen. Wenn Sie am nächsten Tag auf die Website zurückkehren, befinden sich die Schuhe noch in Ihrem Warenkorb. Dies haben Sie den Cookies des Websitebetreibers zu verdanken.

Solche eigenen Cookies speichern nicht nur Warenkörbe, sondern auch Datenschutzeinstellungen, Einwilligungen, bevorzugte Layouts und andere Präferenzen und Kennungen.

Cookies von Drittanbietern

Cookies von Dritten verhalten sich etwas anders. Von Drittanbietern gesetzte Cookies verfolgen und sammeln Daten über Ihr Online-Verhalten auf allen Websites. Indem sie sehen, wohin Sie gehen und was Sie online tun, können Cookies von Dritten Ihr Surfverhalten mit den von Ihnen besuchten Websites verknüpfen, um Ihre Vorlieben und Abneigungen, Wünsche und Vorlieben usw. besser zu verstehen.

Positiv ist, dass Unternehmen diese Daten nutzen können, um die scheinbar endlose Flut von Online-Inhalten zielgerichtet zu filtern, um Ihnen die Informationen, Werbung oder Produkte anzubieten, an denen Sie tatsächlich interessiert sind. Negativ ist, dass Cookies von Dritten immer Ihr Online-Verhalten verfolgen, und die von ihnen erfassten Daten können Sie möglicherweise identifizieren und sogar Einblicke in sehr persönliche Angelegenheiten bieten. Dies ist einer der Gründe, warum Datenschutzbeauftragte die Verwendung von Drittanbieter-Cookies seit Jahren anprangern.

Die gute Nachricht für Datenschutzbefürworter (und alle, die sich mit dem Datenschutz beschäftigen) ist, dass in Cookies von Dritten Ablaufdaten codiert sind, so dass viele von ihnen spätestens nach zwei Wochen ablaufen. Dies gilt aber nicht für alle.

Die E-Privacy-Richtlinie, eine Richtlinie der EU aus dem Jahr 2002, verlangt, dass Cookies nach 12 Monaten ablaufen müssen. Viele Cookies verbleiben jedoch viel länger auf Ihrem Computer oder anderen Geräten. Angesichts dieser und anderer Datenschutzbedenken haben Regierungen an Möglichkeiten zur Regulierung und Durchsetzung von Beschränkungen gearbeitet.

Regulierung von Cookies

Obwohl sich nicht alle Cookies exakt zuordnen lassen, teilt die DSGVO die Cookies in vier Kategorien ein und regelt sie auf unterschiedliche Weise:

• Notwendige Cookies (First-Party-Cookies bzw. -Daten, für die keine Einwilligung erforderlich ist)
• Präferenz-Cookies (First-Party-Cookies bzw. -Daten)
• Leistungs- oder Performance-Cookies (eigene und von Dritten)
• Marketing-Cookies (in der Regel von Dritten)

Alle Cookies, mit denen Sie identifiziert werden können, gelten nach der DSGVO als personenbezogene Daten und unterliegen damit den DSGVO-Anforderungen. Diese Verordnung bringt enorme Veränderungen für das Marketing mit sich, sofern man sich in der Vergangenheit primär auf Cookies von Dritten verlassen hat:

• Neue Interessenten und Kunden erreichen
• Personalisierung von Online-Engagements
• Verwaltung von Kampagnen
• Messung der Marketingleistung

Was ändert sich?

Für das Marketing lautet die kurze Antwort: alles. Um zu verstehen, warum, kehren wir ins Jahr 2019 zurück.

2019 war das Jahr, in dem die Cookies langsam zu bröseln anfingen. Ok, sie sind nicht ganz abgeschafft worden. Was ist also passiert? Apple und Google haben veröffentlicht, dass sie Drittanbieter-Cookies in Safari bzw. Chrome verbieten werden.

Diese Ankündigung sagt zwar nicht die sofortige "Verkrümelung" des Cookies voraus, aber nach und nach verschwinden die bisher verlässlichen Drittanbieter-Cookies und das Marketing benötigt eine andere Rezeptur, um ihre Zielgruppe/n zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Aus diesem Grund sehen 7 von 10 Vermarktern den Tod von Drittanbieter-Cookies als schwerwiegender an als die beiden größten Rechtsvorschriften zum Online-Datenschutz: die DSGVO und den CCPA.

Sowohl Safari als auch Firefox haben Cookies von Dritten bereits verboten, IOS tut dies in diesem Jahr und Chrome, das 48 % des amerikanischen Browserverkehrs ausmacht, wollte dies ursprünglich 2022 tun. Erst kürzlich hat Google jedoch angekündigt, diese Änderung auf 2023 zu verschieben. Diese willkommene Nachricht verschafft Vermarktern und Werbetreibenden zwar etwas mehr Zeit – aber aufgeschoben ist nicht aufgehoben – und die Zeit drängt trotzdem. Hinzu kommt die Tatsache (und die wir alle nur allzu kennen), dass die Kundenerwartungen ständig steigen und Unternehmen agil (re)agieren müssen.

Sind First-Party-Daten also die ersehnte Rettung?

Sie fragen sich wahrscheinlich bereits, ob Ihre eigenen Datenerhebungen jetzt eventuell die Lücke schließen können. Fangen wir noch einmal mit der kurzen Antwort an: Ja. Sie können Ihre Kunden besser verstehen, indem Sie eigene Datenerhebungen verwenden. Die längere Antwort lautet jedoch, dass Sie überlegen sollten, wie Sie solche Datenerhebungen durchführen können, dabei transparent bleiben und trotzdem Ihre Marketingziele erreichen.

Hier sind einige Best Practices, um sich auf die "Cookieless World" vorzubereiten.

Erstmal heißt es, Bilanz ziehen

Als erstes müssen Sie feststellen, welche Daten Sie derzeit verwenden. Um die Einhaltung der DSGVO sicherzustellen, haben die meisten Unternehmen diesen Prozess bereits begonnen (oder schon abgeschlossen). Wenn Sie dies noch nicht getan haben, sollten Sie zunächst überlegen, wofür Sie Cookies von Dritten verwenden – die Identifizierung von Personen, die Ausrichtung von Werbung und die Messung der Wirkung sind einige der häufigsten Anwendungen.

Sobald Sie wissen, wo Sie jetzt stehen, können Sie festlegen, wohin Sie gehen müssen.

Entwickeln Sie eine starke, konsistente und datenschutzorientierte Datenstrategie

Daten von geringer Qualität können zu schlechten Cross-Channel-Erlebnissen und Besucherfrust führen. Aus diesem Grund muss Ihre eigene Datenerfassung genau, konsolidiert und analysiert sein.

Die Datengenauigkeit kann durch die Implementierung von Praktiken sichergestellt werden, die die Onboarding- und Reichweitenraten erhöhen. Möglicherweise müssen Sie Ihre aktuellen Daten erstmal bereinigen.

Das Konsolidieren Ihrer Daten kann bedeuten, dass Kundenprofile aus allen Geschäftsbereichen oder Marken zusammengeführt werden. Es könnte auch bedeuten, dass Sie Ihre Strategie für abgegrenzte Bereiche wie Facebook, Amazon und Google überdenken. Sitecore CDP kann beispielsweise Ihre eigenen Website-Daten mit eigenen Google-Analytics-Daten synchronisieren. (Auch wenn es sich um eigene Cookies handelt, ist eine Einwilligung erforderlich.)

Eine CDP (Customer Data Platform – Kundendatenplattform) kann die Personalisierung unterstützen und zur Optimierung der Konversionsraten beitragen, indem jede Interaktion mit anderen Kanälen Ihrer Website verknüpft wird, einschließlich CRM, Social Media, E-Commerce-Plattformen und Apps. Eine CDP fungiert als zentraler Speicher für Ihren MarTech-Stack. Durch das Erheben von eigenen Omnichannel-Daten und das Zusammenführen von E-Mail-Adressen, Telefonnummern und anderen persönlichen Daten wird die Genauigkeit Ihrer Profile verbessert. Eine weitere Möglichkeit zur Datenkonsolidierung sind Adtech-Anbieter, die zusammenarbeiten, um Universal IDs zu unterstützen.

Darüber hinaus müssen Sie die Tools, Fähigkeiten und Prozesse bestimmen, die Sie benötigen, um Erkenntnisse aus Ihren Daten zu gewinnen. Hier können KI und maschinelles Lernen entscheidende Unterstützung bieten. Auf der richtigen Plattform übernimmt KI die schwere Arbeit für Sie.

Mit den richtigen Systemen und Prozessen kann jeder Kontakt für Einblicke analysiert werden. Diese Planungsphase ist daher auch der richtige Zeitpunkt, um einen Blick auf Ihre Arbeitsabläufe zu werfen und darüber nachzudenken, verschiedene Ansätze, wie z. B. agile Arbeitsweisen, in Ihrem Marketing zu implementieren.

Kundenerlebnis entscheidet

Wie alles andere wird auch die Datenstrategie nicht im luftleeren Raum durchgeführt. Paige O’Neil, CMO von Sitecore sagt, Ihr Kundenerlebnis (CX) sollte das übergeordnete Ziel jeder digitalen Strategie sein, einschließlich einer umfassenden Datenstrategie.

Wenn Sie die Kunden nicht von vornherein einbeziehen, ist es auch egal, wie viele Daten Sie erheben können. Und wenn Sie keine unterschiedlichen Strategien für verschiedene Zielgruppen geplant haben, sind Erkenntnisse aus Ihren gewonnenen Daten und Analysen nicht sehr hilfreich.

Es lohnt sich, etwas Kritisches hervorzuheben, das wir Marketer von Zeit zu Zeit vergessen: Egal, ob Sie sich im B2C-, B2B- oder B2B2C-Kontext befinden, Ihre Besucher sind Menschen.

Cookies von Dritten wurden letztlich abgeschafft, weil die Endnutzer sich nicht respektiert fühlten. Zielgerichtetes Marketing schoss über das Ziel hinaus. Opt-outs wurden ignoriert. Menschen wurden als nichts anderes als zu manipulierende Datenströme angesehen.

Es mag vielleicht kitschig klingen, aber es ist wahr – am Ende jeder Strategie für Kundenerlebnisse steht ein Mensch. Wenn Sie ihnen zuhören wollen, müssen Sie ihren Hinweisen folgen, ihre Wünsche respektieren und angemessen kommunizieren. Wenn beispielsweise jemand auf Ihre ersten 3 bis 5 Nachrichten nicht reagiert hat, besteht die Möglichkeit, dass er sich über die nächste nur ärgert.

Ihre Datenstrategie sollte Ihrem Unternehmen dienen. Der Fokus sollte jedoch auf der Betreuung Ihrer Kunden liegen, und dieser Service beginnt mit dem Kundenerlebnis. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie ein kanalübergreifendes Kundenerlebnis orchestrieren können, bietet dieses On-Demand-Webinar Orchestrating a customer experience across marketing channels hilfreiche Ideen, die es wert sind, ausprobiert zu werden.