Willkommen in der Zukunft, die sich jeden Tag neu erfindet und das Kundenerlebnis sich blitzschnell verändert.
Vom Kneipenquiz auf Zoom bis zu digitalen Einkaufserlebnissen – die unglaubliche Geschwindigkeit des Wandels in allen Branchen hat neue Technologien und agile Marketingstrategien unverzichtbar gemacht. Während sich die Zielgruppen anpassen, werden ständig neue Erwartungen geschaffen und gefestigt. Bei der Entwicklung von Marken, unabhängig von der Branche, muss herausgefunden werden, wie die erweiterten, empathischen Erlebnisse, die heute erwartet werden, angeboten werden können. Ein Verständnis dafür, was Kund:innen im jeweiligen Augenblick brauchen, ist heute entscheidender denn je für das Kundenerlebnis. Das bedeutet: die Welt aus der Perspektive der Zielgruppe zu sehen und aus dieser Perspektive zu denken.
Empathie integrieren
Dieser Ansatz geht über personalisierte Inhalte hinaus. Er führt uns sogar über das derzeitig geltende, relativ einfache Verständnis der grundlegenden Bedürfnisse hinaus, die Menschen zu Marken bringen. Empathie zu integrieren bedeutet, eine gemeinsame Reise für die Marke und die Zielgruppe zu schaffen, die sie zusammen unternehmen.
Um Menschen zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten, müssen wir zutiefst daran interessiert sein, woher sie kommen. Hierzu müssen wir Emotionen erkennen und uns die Zeit nehmen, Erfahrungen zu überprüfen. Wenn wir unsere potenziellen und tatsächlichen Kund:innen verstehen, können wir bei jeder Kontaktaufnahme mit Empathie kommunizieren. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da jeder Inhalt, den wir zusammenstellen, und jede Kampagne, die wir in die Welt hinausschicken, von Empathie geprägt sein sollte.
Alle Marken besitzen die Grundlagen, um dies in Zukunft machen zu können, da dies in den vergangenen beiden Jahren ein so wichtiger Teil des Prozesses war. Wir haben gesehen, wie große Marken ihre Botschaften auf innovative und markenrelevante Weise ausdehnen, die ein einzigartiges Verständnis ihrer Kund:innen und Zielgruppen zeigt: Oreo hat seinen Instagram-Account mit charmanten und kreativen Keks-Inhalten erweitert, während Lush seine Bestandteile, Prozesse und Mitarbeiter:innen in der Videoserie„How It’s Made“ in den Mittelpunkt stellt.
Diese spezifischen Botschaften sind äußerst wirkungsvoll, weil sie das Erlebnis verstehen, nach dem die jeweilige Zielgruppe sucht. Die Kund:innen werden dazu eingeladen, entweder einen Beitrag zu leisten oder in das Erlebnis einzutauchen, das die Marke schafft. Diese Kampagnen basieren auf dem Verständnis ihrer Zielgruppe und zeigen, welche Wirkung es haben kann, unseren Kund:innen zuzuhören und einen hilfreichen und authentischen Weg zu finden, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Diese Mischung aus Taktiken unterstreicht, dass es keinen „richtigen“ Weg gibt, wie Empathie und emotionale Intelligenz in eine Marketingstrategie eingebaut werden können. Es gibt nur das, was authentisch und sinnvoll für die jeweilige Marke ist.
Gefordert sind Ehrlichkeit und Transparenz. Fast jeder kann sich an einen fehlgeschlagenen Versuch erinnern, Markenempathie zu zeigen, der zu einem peinlichen Meme geworden ist. Fast alle diese Missgeschicke sind auf einen grundsätzlichen Mangel an Aufrichtigkeit zurückzuführen. Authentischer und wirkungsvoller ist es, Ihre Markenwerte klar zu definieren und Ihre Botschaft einfühlsam um sie herum zu formen.
Die Bedeutung des aktiven Zuhörens in digitalen Formen
Ein großartiges Kundenerlebnis zu schaffen bedeutet, zuzuhören, zu lernen und schnell auf sich ändernde Bedürfnisse zu reagieren. Um damit anzufangen, sollten wir mehr Gewicht auf das Zuhören legen und Möglichkeiten für die Zielgruppe schaffen, sich zu verbinden. Sie dazu aufzufordern, sich zu melden, ist eine Sache – die Bitte um eine Bewertung oder um einen Kommentar gehört längst zu den Standardverfahren bei den meisten Marken. Was danach geschieht, nachdem sie sich die Zeit genommen haben, sich zu melden, das kann zum entscheidenden Unterscheidungsmerkmal werden.
Bekanntlich sind es zwei Faktoren, die wahrscheinlich dazu führen, dass Menschen sich an Marken wenden – sie sind entweder äußerst zufrieden oder äußerst unzufrieden. Doch diese Sichtweise übersieht, dass es viele Faktoren gibt, die sich bereits unmittelbar in der Kontrolle der betreffenden Marken befinden. Warten wir als Marketer einfach passiv ab, bis die Leute ein Kontaktformular ausfüllen oder eine Bewertung abgeben? Oder sprechen wir Menschen auf ihren bevorzugten Kanälen an und ermuntern unsere Zielgruppe dazu, sich mit uns in Verbindung zu setzen, um ihre Gedanken, Eindrücke und ihr Feedback auf die für sie beste Weise zu teilen?
Letzteres erfordert Engagement für die Gemeinschaft, indem wir in die Zeit und die Ressourcen investieren, die erforderlich sind, um dem angepeilten Zielpublikum zuzuhören und es zu verstehen.
Dies ist aktives Zuhören, das an einen digitalen Rahmen angepasst und entscheidend für den Aufbau von Vertrauen ist.
Aktives Zuhören kann nicht nur helfen, Probleme zu erkennen und zu lösen, sondern ist auch für den Aufbau langfristiger Beziehungen unerlässlich. Digitales aktives Zuhören bedeutet, die bewährten Pfade zu verlassen und breiter darüber nachzudenken, wie die Kund:innen vom ersten bis zum letzten Touchpoint mit einer Marke, einem Produkt oder einer Website interagieren. Elemente wie Net Promoter Scores (NPS), bei denen die Kund:innen nach Abschluss der Transaktion zwischen einem Smiley und einem traurigen Gesicht wählen können, sind von großem Wert, bieten aber nur einen Einblick in einen einzelnen Kundenmoment oder bestenfalls eine einzelne Customer Journey.
Im Gegensatz dazu bedeutet digitales aktives Zuhören, während des gesamten Kundenlebenszyklus aufmerksam zu sein, Ziele festzulegen, die den Fortschritt verfolgen und den Erfolg im gesamten Kundentrichter messen, und einen SMART-Ansatz (spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und rechtzeitig) bei der Verfolgung Ihrer Ereignisse zu verwenden. Entscheidend ist, zuzuhören und aus den Ergebnissen zu lernen. Wenn Ihre Kund:innen nicht darauf ansprechen, fragen Sie sich, warum das so ist. Die Menschen wollen spüren, dass sie angehört und verstanden werden und dass die kritischen Informationen, die sie zu vermitteln versuchen, wahrgenommen werden. Digitales aktives Zuhören ist eine großartige Möglichkeit, um aufmerksam und reaktionsschnell zu sein, während wir versuchen, die Erkenntnisse, die die Zielgruppe mit uns teilt, zu verstehen und zu integrieren.
Tuft & Needle (T&N) hat das digitale aktive Zuhören zu einer Kunstform gesteigert. T&N hat sich dem Kundenerlebnis verschrieben, das sich durch das gesamte Geschäftsmodell zieht. Von Anfang an haben sie den Wert von Kundenberichten verstanden und mit bemerkenswerter Wirkung aus genutzt. Um das Vertrauen der Verbraucher:innen zu stärken, fordern sie ihre Kund:innen zu Bewertungen auf einer unabhängigen Website auf. Sie ermuntern ALLEN Kund:innen zu Bewertungen – auch (und vielleicht besonders) diejenigen, die das Produkt nicht mochten. Es gelingt ihnen so gut, von ihren Kund:innen zu lernen und ihnen zuzuhören, dass einige der besten Bewertungen von Personen stammen, die die Matratze zurückgegeben haben, was eine herausragende Leistung des Kundendienstes ist.
Bewertungen bilden das Rückgrat ihrer Strategie und Kultur und sind ihre stärkste Quelle für Leads und für die Verbesserung des Produkts. Jede Bewertung wird verwendet, um das Erlebnis zu verbessern, wodurch die Rückgabequote gesenkt und der NPS auf erstklassige 85 erhöht wurde. Tuft & Needle betrachtet jede Bewertung als Blaupause für den weiteren Erfolg und die Weiterentwicklung ihres Geschäfts. Und sie behandeln jede Bewertung entsprechend, indem ein spezifischer und wiederholbarer Prozess zur Umsetzung des Feedbacks ihrer Kund:innen verwendet wird. Es gibt so viele Möglichkeiten, aktives digitales Zuhören und Empathie zu üben, wie es Marken gibt. Auch hier gibt es keinen richtigen Weg, sondern es gibt nur genau den richtigen Weg für Ihre Marke.
Wenn Sie nach Inspiration suchen, dann sehen Sie sich so einfach an, wie es Ihre Lieblingsgeschäfte in Ihrer Umgebung machen. Das Kundenerlebnis verlangt den Aufbau von Beziehungen, und kleinen Geschäften gelingt es oft unglaublich gut, zuzuhören und Kundentreue zu fördern. Sie sind außerdem äußerst kreativ und agil, um die Spitzenleistung und den Spaß zu bieten, die ihre Kund:innen erwarten.
Stellen Sie die Menschen in den Mittelpunkt
Dies alles können wir auf ein sehr einfaches Grundprinzip übertragen – hören Sie zu und kommunizieren Sie mit Ihrer Zielgruppe als Menschen. Zielgruppen und Kundenkreise bestehen aus Menschen. Unsere Zielgruppen und Kund:innen sind Menschen, keine Segmente oder Statistiken, und sie möchten als solche verstanden und angehört werden.
In den vergangenen Jahren haben wir gelernt, wie wichtig der Aufbau von Gemeinschaften und Kommunikation sind. Die kommende Jahre werden Marketern noch einzigartigere Möglichkeiten eröffnen, um das Zuhören zu üben, Beziehungen zu vertiefen und unglaubliche Erlebnisse zu schaffen, von denen sowohl ihre Zielgruppe als auch ihre Marke profitieren werden.