In der heutigen sich rasch wandelnden und extrem konkurrenzbetonten Unternehmenslandschaft bildet Personalisierung das Tor, das zu den Herzen, Köpfen und – ja – Budgets der Kunden führt. Schauen Sie auf die folgenden Trends:

  • 80 % aller Kunden kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit ein Produkt oder eine Leistung von einer Marke, die personalisierte Kundenerlebnisse bereitstellt.
  • 72 % aller Kunden interagieren ausschließlich mit Marketingbotschaften, die auf ihre spezifischen Interessen zugeschnitten sind.
  • 71% aller Kunden fühlen sich frustriert, wenn Ihr Einkaufserlebnis unpersönlich ist.

Diese Nachfrage nach einem hervorragenden Kundenerlebnis (CX), zu dessen treibenden Faktoren die Personalisierung gehört, beschränkt sich dabei nicht auf den B2C-Bereich. Im Jahr 2020, in dem B2B-Marken gezwungen waren, ihre Bemühungen um digitale Interaktionen schnell zu intensivieren, weil das Internet zum wichtigsten Vertriebskanal geworden war, neigten auch Unternehmenskunden eher dazu, ein schlechtes CX wahrzunehmen. Die Erwartungen auch der B2B-Käufer sind durch ihr Kundenerlebnis aus dem Konsumbereich geformt und sie würden nach eigenen Angaben mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit einen B2B-Anbieter mit der Auswahl als Hauptlieferant belohnen, der ein hervorragendes CX bietet.

Angesichts der lebenswichtigen Bedeutung der Personalisierung prognostiziert McKinsey, dass diese bereits im Jahr 2024 der wichtigste Treiber von Marketingerfolg sein wird. Man könnte daher annehmen, dass sich Entwickler von Nutzererlebnissen (UX) überall dieses grundlegende Element zu eigen machen und hier Verbesserungen erzielen. Doch das ist nicht der Fall. Werfen Sie einen Blick auf die Hintergründe und – noch wichtiger – erfahren Sie, was Unternehmen, die aktuell noch nicht die Vorteile der Personalisierung ernten, tun können, um ihr UX zu verbessern.

Wenn das UX das CX schwächt

Auch Unternehmen, die bereits stark in ihr UX investiert haben, müssen teilweise die Erfahrung machen, dass sie nicht etwa eine treue Gefolgschaft aus begeisterten Fans kultiviert haben, sondern vielmehr Mühe haben, Kundeninteraktionen zu generieren und mit ihren Wettbewerbern mitzuhalten. Hier sind drei kostspielige Mechanismen, wie UX- Designentscheidungen das CX schwächen können:

  • Die UX basiert auf Architekturen, Schnittstellen und Standardeinstellungen, die häufig nur designt wurden, um Kunden durch eine Customer Journey zu leiten.  Designentscheidungen erfordern eine Balance.  Sie können den Nutzer in eine Richtung lenken, die dem Unternehmen nützt, anstatt nutzerzentrierte Ergebnisse zu ermöglichen.. Diese Taktiken werden, wenn sie plump eingesetzt werden, auch als dunkle Muster bezeichnet und finden sich erstaunlich häufig. Forscher von der Princeton Universität analysierten 11.000 Websites und fanden heraus, dass 11 % von ihnen 15 oder mehr Arten von dunklen Mustern einsetzten.
  • Die UX überwältigt Kunden mit einer Vielfalt an komplexen Funktionen, die schwierig zu verstehen sind. Dies führt dazu, was Psychologen als „Überlastung durch große Auswahl“ bezeichnen. Dieser Begriff bezieht sich auf die negativen Auswirkungen auf Psyche, Emotionen und Verhalten einer zu großen Anzahl an zur Auswahl stehenden Option. Auch wenn dieses Problem weit verbreitet ist, neigen nach Meinung der Experten Unternehmen aus den Branchen Finanzdienstleistungen und Krankenversicherung besonders zu diesem Verstoß gegen gute UX – insbesondere im Bereich mobile Apps.
  • Die UX versucht nicht, überhaupt irgendwelche Kundeninformationen zu erfassen. Wie bei den bereits genannten Fallstricken, tritt auch dieses Problem recht häufig auf. Eine Studie von Sitecore und Vanson Bourne found ergab, dass 36 % aller Unternehmen keinerlei Aufzeichnung über die vorherigen Einkäufe oder Interaktionen von Kunden mit der Marke führen. Diese Art von Daten sind entscheidend für die Gestaltung eines personalisierten Kundenerlebnisses.

Was ist nun der Grund für die gewaltige Diskrepanz zwischen Kunden, die von der Personalisierung profitieren, und Unternehmen, die Mühe haben, eine solche Personalisierung bereitzustellen?

Die Angst vor Reibung (und diese überwinden zu müssen)

Häufig lässt sich die Diskrepanz zwischen Kunden und Unternehmen mit der Angst vor Reibung erklären. In der herkömmlichen UX-Denkweise musste die Customer Journey reibungsfrei ablaufen, das bedeutet, es durfte keine Elemente geben – Pop-up-Fenster, Formulare, Aufforderungen wie „ hier klicken um mehr zu erfahren“ usw. –, die möglicherweise die vorwärtsstrebende Dynamik stören. Diese Theorie wurde in der Zeit des Aufstiegs der sozialen Medien populär und schließlich in der Pflichtlektüre für UX-Designer aus dem Jahr 2005, „Don’t Make Me Think“ von Steve Krug, verewigt.

In der Theorie ist diese Idee berechtigt. Doch in der Wirklichkeit von 2021 ist der Effekt kontraproduktiv. Anstatt sich durch den Mangel an Reibung befreit zu fühlen, können Kunden sich aufgrund des Mangels an Unterstützung verloren fühlen. 

Eine minimale Dosis Reibung, die das Ergebnis strategisch entwickelter und umgesetzte Mikro-Interaktionen und Mikro-Konversionen ist, bedeutet weder eine Ablenkung noch eine Störung. Stattdessen bedeutet sie (im Optimalfall) eine angenehme oder (im schlechtesten Fall) unbemerkte Einladung zu einer Interaktion, was sowohl für die Kunden als auch für die Unternehmen von Vorteil ist:

  • Wie Wegweiser an einer Straße helfen Mikro-Interaktionen und Mikro-Konversionen den Kunden, die richtige Richtung einzuschlagen und das ist natürlich die Richtung, die zum jeweiligen Zeitpunkt am wichtigsten oder interessantesten für ihn ist. Der Kunde ist am Steuer, aber nicht einsam.

Mikro-Interaktionen und Mikro-Konversion helfen Unternehmen, etwas über die wichtigsten Menschen in ihrem Ökosystem zu erfahren: ihre aktuellen und künftigen Kunden. Diese praktisch umsetzbaren Informationen haben mehrfachen Nutzen: Sie dienen der Optimierung der CX, dem Vorantreiben neuer Produktentwicklung, Verbesserungen im Kundenservice und der Unterstützung einer Vielfalt weiterer Arbeiten, die schließlich den Wettbewerbsvorsprung, Umsatz und Customer Lifetime Value steigern.

Keine personenbezogenen Daten erforderlich

Die Personalisierung entlang der Customer Journey bedeutet nicht, Besucher am oberen Ende des Marketing-Trichters (TOFU) zu bitten, explizit Daten über sich selbst preiszugeben – was diese mehrheitlich ohnehin nicht tun würden. Vielmehr sind Interaktionsdaten reiche Informationsquellen, die genutzt werden können, um Kunden weiter auf dem Weg entlang der Journey zu führen – dazu gehören Details zum Besuch (Traffic-Quelle, Standort, Tageszeit), die Quelle der Kampagne (die Botschaft oder zielgerichtete Ansprache aus der Akquisekampagne, die den Besucher zu Ihrer Website geführt hat) sowie das Verhalten auf der Website selbst (besuchte Einzelseiten, angeklickte Handlungsaufforderungen, angesehene Inhalte, angeschaute Galerien usw.).

Die Entwicklung eines solchen Vertrauens bei den Kunden vertieft die Beziehung bis zu einem Punkt, an dem die Bitte um personenbezogene Daten wie beispielsweise nach dem Namen oder der E-Mail-Adresse nicht mehr als aufdringlich oder aggressiv, sondern als normal und natürlich empfunden wird. Ganze 90 % der Kunden geben an, dass sie bereit sind, Daten zu ihrem Verhalten zu teilen, wenn dies zu zusätzlichen Vorteilen führt, die das Kauferlebnis für sie verbessern. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit um 40 % höher, dass Kunden Artikel anschauen, die ihnen auf Grundlage von Informationen empfohlen werden, die sie zuvor mit einer Marke geteilt haben.

Die Optimierung des UX für CX

Wir wissen nun, dass die Personalisierung essenziell ist und nicht optional, und eine minimale Dosis Reibung ist eher hilfreich als schädlich. Und so lautet die große Frage: Wie finden Unternehmen die richtige Balance für das richtige Design, das richtige Gleichgewicht aus Strategie, Ressourcen, Technologie und Nutzerverhalten?

Ein solider Ausgangspunkt für die Beantwortung dieser Frage ist die Prüfung sämtlicher digitalen Merkmale und Kontaktpunkte, aus denen die Customer Journey besteht – von Anfang bis Ende. Untersuchen Sie, ob es Punkte gibt, an denen zusätzliche Informationen über eine gegebene Zielgruppe – und noch einmal sei gesagt, wir sprechen hier über High-Level-Daten, keinesfalls über ein aufdringliches oder lästiges Datensammeln – den Content schneller und/oder relevanter machen würde. Dadurch könnte das Kundenengagement signifikant gesteigert und Abbruchraten reduziert werden.

Eine solche Prüfung mag auch aufzeigen, dass der Prozess selbst noch nicht optimal ist. Die Behandlung dieses Problems beinhaltet typischerweise die Aufklärung interner Stakeholder und Kommunikation, damit sämtliche Entwicklungsteams, Content-Ersteller und Websitedesigner die Herausforderungen und Chancen verstehen — und zu der gemeinsamen Mission beitragen, die natürlich lautet:   Personalisierung, Personalisierung und noch mehr Personalisierung!  

Mehr erfahren

Für weitere Informationen lesen Sie unseren Leitfaden „UX4CX": User-Experience-Richtlinien beim Design für die Sitecore Customer Experience Platform. Diese zeigt Ihnen:

  • Wie Sie von Anfang an für die Personalisierung planen – anstatt sie erst im Nachhinein zu behandeln
  • Die Personalisierung für unbekannte Kunden durch Mikro-Konversion und Mikro-Interaktionen (jeweils mit mehreren Beispielen)
  • Best Practices für die Personalisierung – Wireframing, Seitenlayouts, Sicherheit und mehr

Laden Sie den Leitfaden hier herunter.

Außerdem möchten wir Sie einladen, sich in unseren umfangreichen Sitecore Knowledge Center umzusehen. Hier finden Sie richtungsweisende Inhalte zur einvernehmlichen und effektiven Interaktion mit Kunden an jedem Kontaktpunkt — klicken Sie hier.

Alison Sainsbury ist Director of Business Value & Strategy bei Sitecore und Principal SBOS Consultant. Folgen Sie ihr auf LinkedIn und Twitter.