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FALLSTUDIE

Die Ascena Retail Group steigert den Umsatz und baut die Kundenbindung durch 1:1-Personalisierung im großen Maßstab auf

Lane Bryant, Teil der Ascena Retail Group, verbessert sein E-Commerce-Erlebnis mit der Technologie von Sitecore

Kunde

Ascena Retail Group

Industrie

Einzelhandel

AMER

PROJEKTBESCHREIBUNG

Mit mehr als 600 Filialen in den USA und einem internationalen Versand hat sich Lane Bryant eine starke Markentreue bei seinen Kund:innen erarbeitet. Lane Bryant wurde vor mehr als einem Jahrhundert gegründet und ist der bekannteste Name im Bereich der Kleidung für große Größen, wobei der Schwerpunkt auf Mode und nicht ausschließlich auf die Größe gelegt wird.

Die Herausforderung

Das E-Commerce-Erlebnis von Lane Bryant verbessern

Mode ist etwas sehr Persönliches. Deshalb hängt der Erfolg von Lane Bryant bei der Bedienung seiner Online-Kund:innen davon ab, dass man auf deren Modebedürfnisse auf eine sehr persönliche Art und Weise eingeht. Die Online-Kund:innen von Lane Bryant erwarten ein individuelles Erlebnis bei der Kleiderauswahl, wie sie es bei einem Besuch in einem Geschäft erwarten würden, und dass sie an jedem digitalen Touchpoint als Individuen verstanden werden.

2017 kämpfte das E-Commerce-Team von Lane Bryant mit der Tatsache, dass die typischen Online-Besucher:innen kein wirklich individuelles und vernetztes Einkaufserlebnis genießen konnten. Dies wirkte sich nicht nur auf die Konversion und den Online-Umsatz aus, sondern auch auf die Kundentreue. Was Lane Bryant wirklich wollte, war, dass Frauen sich auf ihrer Website gut verstanden fühlen. Wenn eine Frau etwas wie „Blusen mit Knopfleiste in Größe 16“ eingibt, sollte sie sofort eine attraktive Auswahl finden.

Ramesh Ayyagiri, Manager of Product Strategy für Lane Bryant und Catherines bei der Ascena Retail Group, erinnert sich: „Vor zweieinhalb Jahren arbeiteten wir mit einem anderen Anbieter von E-Commerce-Personalisierung, aber wir kamen nicht weiter und konnten ihn nicht dazu bringen, zusätzliche Geschäftsanforderungen zu erfüllen. Ihre Empfehlungen waren monolithisch und konnten nicht auf die individuellen Modebedürfnisse unserer Kund:innen zugeschnitten werden.“

Um den Bedürfnissen seiner Kund:innen gerecht zu werden, musste Lane Bryant ein hyperrelevantes und vernetztes Online-Shopping-Erlebnis bieten, das für alle Kund:innen zugänglich ist. Lane Bryant machte sich auf die Suche nach einem innovativen und bewährten Geschäftspartner, der seine sich entwickelnden Geschäftsanforderungen mit einer modernen, durchgängigen Personalisierungssuite erfüllen konnte. Bei der Sondierung möglicher Lösungen wurde die KI-gestützte Personalisierungsplattform von Sitecore Discover intern von einer anderen Marke der Ascena Retail Group empfohlen.

woman in blue jacket

6%

Steigerung der Konversionsrate für Empfehlungen

11%

Steigerung der Konversionsrate bei der Volltextsuche

13%

Umsatzsteigerung pro Besuch bei der Suchfunktion

Die Lösung

Sitecore Discover spricht Kund:innen mit 1:1-Personalisierung im richtigen Moment und in großem Maßstab an

Sitecore Discover, die E-Commerce-Personalisierungsplattform der nächsten Generation, erregte die Aufmerksamkeit von Lane Bryant aufgrund ihres hervorragenden Designs und ihrer Fähigkeiten. Die Plattform basiert auf einer anonymisierten Kundenprofildatenbank, die nicht nur ständig wächst, sondern – was noch wichtiger ist – mit modernsten, patentierten KI/ML-Algorithmen interagiert. Auf diese Weise kann Lane Bryant ein wirklich vernetztes und individualisiertes Erlebnis über die E-Commerce-Suche, Empfehlungen, Seiten, Website-Inhalte und E-Mails hinweg bieten. Die KI/ML-Engine beobachtet ständig das Kundenverhalten und reagiert auf intelligente Weise in Echtzeit auf die Kaufabsichten der Kund:innen, um die Konversionsrate und das Engagement auf der Website zu maximieren.

Sitecore Discover bewies seinen Wert für Lane Bryant durch wissenschaftlich konzipierte A/B-Tests, die überlegene Konversionsraten und Engagement aufzeigten und die Konkurrenz um Längen schlugen. Am Ende war Sitecore Discover die eindeutige Lösung der Wahl. Darüber hinaus war die Geschäftsführung von Ascena von der Marktvision, der Produkt-Roadmap und der Kundenorientierung von Sitecore so beeindruckt, dass sie sich auch für die Implementierung von Sitecore Discover zur Verbesserung der Online-Kundenbindung für Catherines.com, einer Schwestermarke von Lane Bryant, entschieden.

Die Sitecore-Lösung für Lane Bryant und Catherines personalisiert die Suche auf der Website (einschließlich der Vorschau- und Volltextsuche) und die Produktempfehlungen. Diese Funktionen arbeiten zusammen, um für jeden einzelnen Besucher:in ein ansprechendes E-Commerce-Erlebnis wie bei einem Concierge zu schaffen, das die Kund:innen begeistert und die Konversionsraten im E-Commerce erhöht.

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ERFAHRUNGSBERICHT

„Außerdem erleben unsere Käufer:innen eine hochgradig vernetzte Customer Journey von der Suche bis zur Kasse. Dies ist ein großer Fortschritt bei der Bereitstellung unseres digitalen E-Commerce-Erlebnisses.“

- Ramesh Ayyagiri, Manager of Product Strategy, Lane Bryant und Catherines bei der Ascena Retail Group

Ergebnisse

Lane Bryant und Catherines erzielen nie dagewesene Geschäftsergebnisse

Nachdem das Team von Lane Bryant und Catherines sich für Sitecore Discover entschieden hatte, um ihr E-Commerce-Erlebnis umzugestalten, arbeitete es mit dem Erfolgsteam von Sitecore zusammen, um die wichtigsten Funktionen rechtzeitig für die Weihnachtssaison 2017 zu implementieren. Das Team von Lane Bryant nutzte die Vorteile der flexiblen Verwaltungsfunktionen von Sitecore Discover und definierte seine Personalisierungsstrategie mit Hilfe der Commerce Engagement Console (CEC) von Sitecore Discover. Die KI der Plattform begann sofort, die Interaktionen der Online-Käufer:innen von einem Moment zum anderen zu optimieren.

„Anstatt sich durch die verschachtelte Navigation zu wühlen, um das zu finden, was sie brauchten, können Erstkäufer:innen jetzt direkt in der Suchleiste oder auf der Suchergebnisseite die Kleidung auswählen, die sie kaufen möchten. Denn die KI von Sitecore Discover kuratiert die Ergebnisse im Hintergrund auf der Grundlage der individuellen Interessen und der Kaufabsicht in Echtzeit“, sagt Ramesh. „Außerdem erleben unsere Käufer:innen eine hochgradig vernetzte Customer Journey von der Suche bis zur Kasse. Dies ist ein großer Fortschritt bei der Bereitstellung unseres digitalen E-Commerce-Erlebnisses.“

Wenn Kund:innen mit der Suche auf der Website von Lane Bryant und Catherine interagieren oder auf die empfohlenen Modeartikel klicken, lernt die KI von Sitecore Discover durch jeden Klick und präsentiert den Kund:innen immer spezifischere Auswahlmöglichkeiten, die auf dem basieren, was sie über die Absichten der Kund:innen herausfindet. Diese personalisierten 1:1-Erlebnisse kommen bei den Käufer:innen von Bekleidung sehr gut an. Die Konversionsraten stiegen um 6 % bei Empfehlungen und um 11 % bei der Volltextsuche. Darüber hinaus stieg der Umsatz pro Besuch um 13 % für die Suchfunktion. Frauen, die Lanebryant.com und catherines.com besuchen, fühlen sich genauso angesprochen, als würden sie durch die Türen eines physischen Einzelhandelsgeschäfts gehen und von Berater:innen ausgewählte Artikel präsentiert bekommen.

„Sitecore Discover ermöglichte es uns, unseren Online-Kund:innen bei jedem Klick eine 1:1-Personalisierung zu bieten. Dank dieser Fähigkeit sind wir dem Markt immer einen Schritt voraus und können enger mit Online-Käufer:innen interagieren. Die Leistung und der Kundensupport von Sitecore Discover waren immer solide und zuverlässig“, sagt Ramesh. So konnten Lane Bryant und Catherines ihrer wachsenden Zahl von E-Commerce-Käufern während der Haupturlaubszeit nahtlose Personalisierungserlebnisse und außergewöhnliche Reaktionszeiten bieten.

Nachdem Lane Bryant Vertrauen in die Fähigkeiten von Sitecore Discover gewonnen hatte, erweiterten sie seine Anwendung ganz gezielt. Dazu nutzte das Unternehmen die Personalisierungsfähigkeiten von Sitecore Discover, um sein Kundenserviceerlebnis über einen Chatbot-Service zu verbessern. Sobald Kund:innen eine Bestellung aufgegeben haben, ermutigt der digitale Assistent oder der Facebook-Messenger-Chatbot von Lane Bryant die Kund:innen dazu, weitere Produkte zu entdecken und den Bestellstatus zu überprüfen. Durch die im Hintergrund laufenden 1:1-Personalisierungs-APIs von Sitecore Discover schlägt der digitale Assistent oder der Facebook Messenger Chatbot den Besucher:innen hochrelevante und 1:1 personalisierte Produkte vor, wenn sie z. B. eingeben: „Ich suche einen Badeanzug für einen Urlaub in Miami.“

„Dies unterscheidet sich stark von der üblichen Suchfunktion, da der Chatbot noch mehr Kontext und Mehrwert bietet“, sagt Ramesh. „Die Upselling-Konversionsrate dieses Kanals liegt bei 6–7 % und die durchschnittlichen Ausgaben liegen auf demselben Niveau wie auf der Website – was wirklich beachtlich ist.“ Ermutigt durch diese vielversprechenden Ergebnisse arbeitet Lane Bryant nun eng mit Sitecore Discover zusammen, um die Chatbot-Integration weiter zu verbessern und den Geschäftserfolg zu steigern.

Schließlich wollen die Marken Lane Bryant und Catherines den individualisierten Ansatz von Sitecore Discover nutzen, um stärker personalisierte und relevante Kategorieseiten für ihre Websites zu erstellen. Dank der Sitecore Discover Pages-Lösung können sie nicht Kund:innen 1:1 gezielte Produkte präsentieren und automatisch verschachtelte Kategorieseiten erstellen, sondern diese Seiten auch für die Suchmaschinenoptimierung „aktuell“ halten, um die Konversionsraten zu erhöhen. Merchandiser haben eine einzigartige, granulare kontextbezogene Kontrolle über die auf Kategorieseiten angezeigten Produkte, die anhand verschiedener Attribute der Besucher:innen angepasst werden können. Dies können sein: Kanal, Gerät, Postleitzahl, Geschlecht, verweisende URLs oder eine beliebige Kombination.

„Rückblickend haben wir nicht nur ein Produkt gekauft, als wir uns für Sitecore Discover entschieden haben“, sagt Ramesh. „Wir haben eine echte Geschäftspartnerschaft geschmiedet, als wir uns für ihre Plattform entschieden haben, die Lane Bryant und Catherines an die Spitze der Bekleidungsmarken für große Größen gebracht hat.“

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