Digitale Disruption in der Fertigung

Hersteller haben sich nur langsam an die E-Commerce-Revolution angepasst. Und die Gründe dafür sind verständlich. Ihre Unternehmen waren schon immer auf Partnerschaften mit dem Vertrieb angewiesen und es gab keinen Grund zur Annahme, dass sich dies ändern würde. So lieferten sie hoch sichtbare Anzeigenkampagnen, um die Bekanntheit ihrer Produkte zu fördern, während sie die konkrete Steuerung der Beziehung zum Käufer/Verbraucher an ihre Partner in den jeweiligen Kanälen delegierten.

Und dann kam Amazon. Mit den zunehmenden Möglichkeiten der Kunden, beinahe alles, was sie sich wünschen, billig und schnell über große Online-Marktplätze zu kaufen, wurden überzeugendere Gründe nötig, um nach etablierten Produktherstellern zu suchen und von ihnen zu kaufen. Dadurch gerieten die Hersteller in eine schwierige Position – plötzlich mussten sie die Kontrolle über ihre Kundenerlebnisse gewinnen, um im neuen digitalen Zeitalter relevant zu bleiben. Aber wie?

Ein nachahmenswertes Rezept für clevere Hersteller

Hersteller aus Start-up-Unternehmen können einen Hinweis auf die Antwort liefern: Sie nehmen es selbst in gut etablierten vertikalen Märkten wie zum Beispiel der Körperpflege (Beispiel Rasurartikel) mit multinationalen Konzernen auf – und das erfolgreich. Sie erreichen dies durch Direktvertrieb, sammeln die Daten aus diesen Transaktionen und setzen das dabei Gelernte in ein immer effizienteres Marketing und bessere Produkte um. Ein Erfolgsrezept, das für traditionellere Hersteller nicht ganz leicht nachzuahmen ist – es ist aber auch nicht unmöglich.

Das Hauptproblem sind die Daten. Weil sich dieser Sektor zuvor auf Vertriebspartner in den verschiedenen Kanälen verlassen hat, besaßen selbst große, etablierte Marken keinen Zugang zu den grundlegenden Kundendaten. Heute jedoch, wo jedem bewusst wird, wie entscheidend Kundendaten sind, kämpft nicht nur ein Großteil der Branche darum, auf diese Daten zuzugreifen, sondern auch darum, sie zu analysieren, um Erkenntnisse zu gewinnen und diese Erkenntnisse auf ihre Unternehmen anzuwenden.

Eine branchenweite Herausforderung

Gezeigt wird dies in aller Deutlichkeit in einer neueren Studie von Econsultancy, die das Beratungsunternehmen gemeinsam mit Sitecore durchführte. Lediglich 34 % der Hersteller gaben an, dass sie „regelmäßig Daten nutzen, um zu entscheiden, wann sie Kunden kontaktieren“. Ein gleicher Prozentsatz gab an, über Möglichkeiten zu verfügen, „Daten konsequent über verschiedene Phasen der Journey des Käufers zu sammeln“.

In ähnlicher Weise verfügen nur 29 % über „ein System, das für den einzelnen Kunden personalisieren kann“, und lediglich 30 % „verfügen über ein E-Commerce System, das auf ihre Anforderungen zugeschnitten ist“. Bei allen genannten Fragen verzeichneten Hersteller die geringsten positiven Antwortquoten – was die Schwierigkeiten unterstreicht, die Hersteller mit der Anpassung an die neue Marktdynamik haben.

Und eine Herausforderung, die angegangen werden sollte

Doch sobald sie die Aufgabe gelöst haben, sind Hersteller in einer einzigartigen Position, um die digitale Landschaft gewinnbringend zu nutzen. Durch den Charakter ihres Geschäfts haben sie von Natur aus eine beispiellose Kontrolle über ihre Produkte. Das bedeutet: Sobald Hersteller Zugang zu Daten und den intelligenten Systemen zu ihrem Verständnis verfügen, können sie ihr Produktangebot entsprechend der Wünsche und Anforderungen ihrer Kunden optimieren und erweitern.

Der Schlüssel hierzu ist das Bewusstsein, dass der einzelne Verkauf nicht das Ende der Geschäftsbeziehung zum Kunden bedeutet – sondern vielmehr der Anfang. Indem sie den Austausch mit dem Kunden in Gang halten – und das beinhaltet die Schaffung von Mehrwert im Verlauf dieses Austauschs – können Hersteller auf Daten und die wertvollen Erkenntnisse auf Basis dieser Daten zugreifen.

So kann ein Hersteller beispielsweise seine Kunden nach einem Kauf zu folgenden Zwecken kontaktieren:

  • Nachfrage, wie das Produkt gefällt und was ggf. verbessert werden kann
  • Kontaktaufnahme, wenn in nächster Zeit eine Garantie abläuft
  • Besonderes Angebot für einen nächsten Kauf

Mit der richtigen Technologie lässt sich der Kontakt und die Sammlung von Reaktionen leicht automatisieren und so ein kontinuierlicher Strom an nützlichen Daten bereitstellen, um sowohl Produkte als auch das eigene Marketing zu verfeinern.

Eine spannende Zeit für die verarbeitende Industrie! Sobald Produkthersteller die passende Customer-Experience-Plattform eingerichtet haben, sind sie in der Lage, das Kauferlebnis von Anfang bis Ende zu kontrollieren – und können im Ergebnis ein beeindruckendes Auftragswachstum erzielen.

Erfahren Sie mehr und laden Sie den ganzen Bericht von Econsultancy mit dem Titel „Reinventing Commerce: How retailers, CPGs, and manufacturers can compete with content and experience“ hier herunter.

Wanda Cadigan ist Vice President Commerce bei Sitecore. Ihr LinkedIn-Profil finden Sie hier.