Stellen Sie fest, dass Ihre Marketingabteilung an ihre Grenzen stößt, sobald es um die Umsetzung Ihrer Personalisierungsstrategie geht? Oder, wie Sitecore es nennt: Sind Sie gelähmt von den eigenen Personalisierungsbemühungen? Damit sind Sie nicht allein.

Doch wussten Sie auch, dass Unternehmen häufig ihre Personalisierungsfähigkeiten überschätzen?

In der neuen Studie „Globale Trends in der Personalisierung“, die wir gemeinsam mit der Society of Digital Agencies (SoDA) erstellt haben, bewerteten 67 % der Führungskräfte weltweit ihr Unternehmen als „Meister“ oder „ Experten“ und bescheinigen sich eine Personalisierungskompetenz auf robustem, fortschrittlichem Niveau. Gleichzeitig bewerteten weniger als ein Drittel der befragten Führungskräfte ihre Personalisierungsfähigkeiten in einem der zentralen Vertriebs- und Kommunikationskanäle (Web, Mobil, E-Mail, Callcenter, Filialerlebnis, Online-Werbung und Cross-Channel-Integration) als „fortschrittlich“.

Was also hindert viele Marken daran, eine Personalisierung auf modernem Niveau zu erreichen?

In meinem vorangegangenen Blogeintrag habe ich zentrale Bereiche für das Benchmarking einer erfolgreichen Implementierung untersucht. Im Folgenden finden Sie die entscheidenden Bereiche für Ihre Herangehensweise und Einstellung, wenn Sie sich bei Ihren Personalisierungsbemühungen wie gelähmt fühlen. Diese Schlüsselbereiche werden Ihnen helfen, die Strategie für Ihr digitales Kundenerlebnis zu einem wirklichen Erfolg zu führen und so einen Wettbewerbsvorteil in Ihrer Branche zu erreichen.

Denken Sie zu früh zu groß?

Es gibt eine falsche Herangehensweise an die Personalisierung und wir erleben diese sehr häufig, wenn wir erstmalig mit neuen Kunden arbeiten, um ihre Personalisierungsstrategie zu initiieren oder weiterzuentwickeln. Die Kunden sind von der Personalisierung wie gelähmt, da sie die Personalisierung als eine Unmenge von potenziellen Kunden sehen, als eine Unmenge von Daten, die es über jeden einzelnen potenziellen und bereits vorhandenen Kunden zu sammeln gilt – und so als Notwendigkeit, große Mengen von Content zu erzeugen, um das Kundenerlebnis entsprechend der individuellen Verhaltensmuster zu gestalten. Kommt Ihnen das bekannt vor? Wenn wir mehr Zeit mit den Kunden verbringen, stellen wir oft fest, dass diese nicht nur von der Personalisierung wie gelähmt sind, sondern bereits von der Analyse. Ihnen fehlt eine klare Vision, wie sie ihre Strategie vorantreiben können.

An welcher Stelle bleiben die Unternehmen nun nach unserer Erfahrung häufig stecken?

  • Die Einstellung, dass der erste Schritt der Personalisierung bereits eine vollständige digitale Transformation bedeutet: Häufig fühlen sich Unternehmen bereits früh von der Personalisierung wie gelähmt und fangen gar nicht erst richtig an, weil sie so an ihre digitale Marketingstrategie für die Personalisierung herangehen, als ob sie erst dann Mehrwert erzielen würden, wenn sofort alles fertig ist.
  • Je mehr Daten, desto besser: Marken verwenden zu viel Zeit darauf, sich auf ihre Backend-Technologie zu konzentrieren, oder führen zu viele Kampagnen gleichzeitig durch, weil sie die Einstellung haben, dass die Personalisierung von Anfang an umfassende Daten erfordert.
  • Die Führungsebene erkennt den Mehrwert nicht: Kunden stellen häufig fest, dass sie nicht die Unterstützung erhalten, die sie benötigen, um ihre Personalisierung im großen Maßstab zu starten. Gleichzeitig ergreifen sie jedoch nicht die richtigen strategischen Maßnahmen, um Investitionen im Digitalbereich frühzeitig zu quantifizieren und so ihrem Unternehmen die Vorteile der Personalisierung zu demonstrieren.
  • Hohe Erwartungen ohne Raum für Experimente: Zusätzlich zu den vorangegangenen Punkten stellen Kunden häufig fest, dass ihnen kein angemessenes Zeitfenster zur Verfügung steht, um ihre Personalisierungsstrategie entsprechend umzusetzen und anzupassen.

Was bedeutet „seine Zielgruppe kennen“ im Zusammenhang mit Personalisierung?

Die Wahrheit ist: Die beste Möglichkeit, um etwas über Ihre potenziellen und bestehenden Kunden zu erfahren, liegt in der Umsetzung der Personalisierung selbst. Im Wesentlichen nehmen Sie das, was bereits bei Ihrem persönlichen Kundenservice von Mensch zu Mensch am effektivsten ist, und entwickeln daraus in gleicher Art ein digitales Kundenerlebnis. Und genau wie beim persönlichen Kundenservice wird die Personalisierung immer effektiver, je mehr Interaktionen Sie mit Ihrem Kunden haben.  Mit jedem Besuch und jedem Klick lernen Sie mehr über die Probleme und Interessen Ihrer Kunden. Der Unterschied in der digitalen Welt besteht darin, dass Sie mit Daten bzw., je nach Größe Ihres Unternehmens, vielleicht auch mit einer Unmenge von Daten in einer Vielzahl unterschiedlicher Systeme und Integrationen umgehen müssen.

Was die Personalisierung am schnellsten abwürgt, ist der Versuch, alles über Ihre Zielgruppe wissen zu wollen. Wie bereits oben erwähnt, führt die Durchführung von zu vielen Kampagnen oder zu vielen A/B-Tests gleichzeitig nur zu Verwirrung. Wie ich in meinem ersten Blogbeitrag erwähnt habe, muss es darum gehen, an Daten zu kommen, die praktisch nutzbar sind. Hier bei Sitecore raten wir unseren Kunden immer, erst einmal klein anzufangen. Finden Sie heraus, welche Daten Sie als absolutes Minimum benötigen, um gleich jetzt mit Ihrer Personalisierung zu beginnen, und bauen Sie später Ihre Informationen über Ihre Kunden weiter aus. Denken Sie außerdem darüber nach, Systeme zu integrieren, um Ihre Daten besser zu entwickeln.

Passen Sie Ihre strategische Einstellung an – hin zu einer zielorientierten Personalisierung

Auch wenn Personalisierung die Marketingstrategie ist, die Sie erreichen möchten, so ist sie doch nicht Ihr endgültiges Ziel. Wir erleben oft, dass Kunden durch eine solche falsche Ausrichtung von ihren Personalisierungsbemühungen gelähmt werden. Stellen Sie sicher, dass Sie an die Personalisierung als ein Mittel herangehen, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Bestimmte Faktoren wie etwa Ihre Branche oder Ihre Ausrichtung als B2B- oder B2C-Unternehmen tragen zu Ihrer Personalisierungsstrategie bei. Unsere Position zur Etablierung Ihrer Strategie lautet, zielorientiert vorzugehen. Unser Sitecore Business Optimization Strategies (SBOS) Team arbeitet direkt mit unseren Kunden zusammen und vermittelt ihnen, wie sie diese Ziele für eine erfolgreiche Personalisierung definieren:

  • Was sind Ihre strategischen Ziele?
  • Was sind die Marketingziele Ihres Unternehmens?
  • Was sollen die Menschen auf Ihrer Website tun?
  • Was müssen wir personalisieren, um zu diesen Zielen zu gelangen?

Personalisierung ist eine Reise – also begeben Sie sich auf Entdeckungstour

Sitecore nennt dies Ihren Weg zur Personalisierung. Personalisierung beinhaltet einen Lernprozess: Es gibt einen Startpunkt, gefolgt von einer Phase des Experimentierens und Lernens, während der Sie Ihre Daten zum Kundenverhalten tiefer verstehen. Daraufhin erreichen Sie verschiedene weitere Phasen, in denen Sie Ihre Strategie anpassen. Wir stellen fest, dass viele Unternehmen diesen Teil des Gesamtprozesses nicht berücksichtigen. So erhalten ihre Marketingexperten nicht ausreichend Zeit, um neue Erkenntnisse vollständig zu verdauen und langfristige Personalisierungsstrategien effektiv umzusetzen.

Auch wenn Personalisierung kundenzentriert ist, muss sie gleichzeitig auch vom Management aus angegangen werden. Wir empfehlen, jemanden in Ihrem Unternehmen als Ansprechpartner für Ihren gesamten Weg der Personalisierung zu benennen, sodass Die- oder Derjenige die Vorteile der frühzeitigen Lernerfolge demonstrieren und die langfristige Unterstützung sichern kann.

 

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Ihr Wissensstand im Bereich Personalisierung im Vergleich zu den Trends der Branche ausfällt? Dann nehmen Sie sich 3 Minuten Zeit für unser Personalisierungsquiz für Marketingexperten

Chris Stennett ist Senior Director, Value Engineering and Business Optimization bei Sitecore. Sie finden sein Profil auf  LinkedIn.