Die meisten Unternehmen besitzen eine verborgene Goldmine aus Inhalten. Das Problem: Sie können nicht in konsequenter Form darauf zugreifen – wenn überhaupt.

Diese Unternehmen haben in der Vergangenheit Unmengen an Zeit und Geld in die Erstellung von Inhalten gesteckt, sind jedoch aufgrund eines schwachen Content- und Asset-Managements im Begriff, noch weitere Ressourcen auszugeben und ihre Anstrengungen für künftige Kampagnen zu verdoppeln.

In Teil 1 unserer fünfteiligen Serie zur Content-Krise haben wir bereits das weit verbreitete Problem von Content-Silos angesprochen und wie diese die Teams im digitalen Marketing einschränken. In diesem Monat, in Teil 2, betrachten wir die wahren Kosten von schlechtem Content-Management genauer und untersuchen, wie Marken kosteneffektive Inhalte und ihr Asset-Management für die Förderung personalisierter, kanalübergreifender Kundenerlebnisse erschließen können.

Wahrer Kostenpunkt Nr. 1: Zeit

Ein schlechtes Content-Management senkt die Mitarbeiterproduktivität signifikant. Tatsächlich zeigen IDC-Daten, dass Wissensarbeiter ungefähr 2,5 Stunden am Tag, d. h. rund 30 % ihres Arbeitstages, mit der Suche nach Informationen verbringen.

Doch gibt es über das reine Suchen nach Informationen hinaus auch noch eine Vielzahl weiterer contentbezogener Aufgaben, mit der Mitarbeiter Unmengen an Zeit vergeuden. Der Nintex Leitfaden zu Amerikas dysfunktionalsten Prozessen ergab, dass Content-Marketing-Experten am häufigsten Zeit mit den folgenden Aufgaben vergeuden:

  • Das Auffinden von Dokumenten
  • Anfragen zu Freigaben
  • Die Versionsverwaltung
  • Freigabe und Austausch von Dateien

Wie leicht vorstellbar ist, führen die Frustrationen rund um fehlende oder isolierte Inhalte häufig dazu, dass Marketingprofis doppelte Inhalte erstellen, da sie gesuchte Inhalte nicht finden oder nicht auf sie zugreifen können (oder sich einfach nicht bewusst sind, dass sie bereits existieren).

Außerdem lässt sich wohl sagen, dass ein Unternehmen, das seine Inhalte und Assets nicht effektiv finden, managen und überwachen kann, auch nicht über die entscheidenden Metriken verfügen kann, um zu bestimmen, welcher Inhalt dem Unternehmen den größten ROI bietet. Und ohne das Wissen, welche Inhalte erfolgreich sind und welche nicht, kann der Marketingmitarbeiter auch Zeit und Ressourcen mit der Erstellung erfolgloser Assets vergeuden – zusätzlich zur Erstellung doppelter Inhalte. Was uns zu unserem nächsten wahren Kostenpunkt führt …

Wahrer Kostenpunkt Nr. 2: Geld

Ineffizienzen können in großen Unternehmen zu erheblichen Kosten führen, die sich auf das Geschäftsergebnis des Unternehmens auswirken. Nicht nur verschwenden verloren gegangene Inhalte die Zeit von Mitarbeitern und verursachen teure Doppelarbeit, sondern sie können auch die Fähigkeit eines Unternehmens beeinträchtigen, gute Mitarbeiter an sich zu binden.

Es ist keine Frage, dass die Erstellung hochwertiger Inhalte ein ressourcenintensiver Prozess ist. Doch diese Anstrengungen verlieren rasch ihren Wert für den ROI, wenn sich die Inhalte nicht schnell und einfach über alle Kanäle hinweg von den Marketingmitarbeitern finden, teilen und neu verwenden lassen können. Abermals laut IDC-Daten kostet das Unvermögen, Dokumente zu finden und abzurufen, Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern pro Jahr etwa 2,5 Mio. US-Dollar. Damit nicht genug. Die daraus folgende Notwendigkeit, die schlecht gemanagten Inhalte zu duplizieren, kostet diese Unternehmen weitere 5 Mio. US-Dollar.

Zudem führen die unvermeidlichen Frustrationen, die die Mitarbeiter dadurch erleben, zu einer höheren Mitarbeiterfluktuation. Wenn wir dies in die Gleichung mit einbeziehen, sind auch die Kosten für die Anwerbung, Einstellung und Schulung von Mitarbeitern zu berücksichtigen. Mit anderen Worten: Schlechtes Content-Management beeinträchtigt das Geschäftsergebnis eines Unternehmens auf zahlreichen Wegen.

Wahrer Kostenpunkt Nr. 3: Eingeschränkte Personalisierung

Die wahren Kosten eines schlechten Content-Managements reichen jedoch weit über vergeudete Ressourcen hinaus und beeinträchtigen das gesamte Kundenerlebnis in einer Weise, die wesentlich schwieriger zu messen ist. Heute erwarten Kunden von ihren Lieblingsmarken eine hohe digitale Kompetenz, doch vielen Unternehmen gelingt es nicht, diesen Ansprüchen gerecht zu werden – und schlecht gemanagte Assets sind dafür ein wesentlicher Grund.

Der Schlüssel zur Personalisierung liegt darin, relevante Inhalte abrufen und bereitstellen zu können. Angesichts der Vielzahl an unterschiedlichen Kanälen und Kunden-Kontaktpunkten, die Marketer heute personalisieren müssen, ist es sehr schwierig, allein schon das bloße Volumen an Inhalten ohne irgendeine Form der Automatisierung zu bewältigen. Und ohne die Möglichkeit, Inhalte zu taggen und zu organisieren, ist die Chance gering, dass die Marketingteams den Prozess effektiv automatisieren können.

In ihrem Bemühen, neue Kanäle schnell zu unterstützen, haben viele Unternehmen übereilt und planlos neue digitale Kontaktpunkte bedient (beispielsweise Amazon Echo und smarte Uhren). Da ihre Inhalte und Assets fragmentiert über verschiedene Backend-Silos verteilt sind, müssen die Marketingmitarbeiter wieder einmal Inhalte für neue Kanäle duplizieren, was häufig zu nicht markenkonform abgestimmten Inhalten führt. So ist es kein Wunder, dass zwei Drittel der Unternehmen von sich sagen, dass ihr Kundenerlebnis nicht ausgereift ist – im Hinblick auf die Personalisierung, die Datenanalyse und das Verständnis ihrer Kunden.

Darüber hinaus ist es schwer, Inhalte, die speziell für einen digitalen Kanal entwickelt wurden, für die Bereitstellung an einem anderen Kontaktpunkt anzupassen. Ohne Inhalte, die gegenüber verschiedenen Kanälen neutral sind, kämpfen die Marketingprofis gegen Windmühlen, wenn es an eine kanalübergreifende Personalisierung geht.

Wahrer Kostenpunkt Nr. 4: Fehlende Möglichkeit der Skalierung

Wenn Inhalte reibungslos durch ein Unternehmen fließen, ist eine Skalierung zur Unterstützung neuer Kanäle und Märkte kein Problem. Stecken die Inhalte jedoch in fragmentierten Silos fest und fehlt ein etabliertes Such- oder Tagging-System, das dem Marketing hilft, relevante, markenkonform abgestimmte Inhalte schnell aufzufinden, wird die Skalierung zum Albtraum.

Inhalte sind der Treibstoff für personalisierte digitale Erlebnisse, doch das bedeutet auch, dass automatisierte Systeme eingerichtet werden müssen, mit denen sich relevante Inhalte in Echtzeit schnell auffinden und abrufen lassen. Ein nicht durchgängiger, nicht eingebundener und schlecht organisierter Content-Management-Prozess reicht hier einfach nicht aus.

Selbst dort, wo Abteilungen ihre Goldmine aus Inhalten lokalisieren können, ist es für die jeweilige Marke schwierig, ihre Omnichannel-Marketing-Chancen umfassend zu nutzen, solange sich die Assets nicht einfach für neue Kanäle oder Kontaktpunkte wiederverwenden lassen.

Wahrer Kostenpunkt Nr. 5: Die Opportunitätskosten

Schnelles Handeln ist entscheidend für Unternehmen und Geschwindigkeit im digitalen Sinne bedeutet, in bestimmten zeitsensiblen Situationen sofort auf Inhalte zugreifen zu können. Darüber hinaus bedeutet es, dass Unternehmen zu jeder Zeit die richtigen Inhalte griffbereit haben müssen, damit ihre Marketingabteilungen spontan neue Kampagnen, Landingpages und Nachrichten in sozialen Medien veröffentlichen können.

Wenn zum Beispiel gerade ein relevantes Thema in den sozialen Medien beliebt wird, muss die Marketingabteilung schnell auf Inhalte zugreifen können, um die Gelegenheit zu nutzen. Ein schlechtes Content-Management hingegen verhindert, dass Unternehmen in den entscheidendsten Momenten die richtigen Inhalte abrufen können. Unternehmen benötigen für digitale Zwecke ein effizientes Content-Management.

Über kurzfristige Markttrends hinaus ist die Erreichbarkeit von Inhalten ein wesentlicher Faktor für die erfolgreiche Einführung neuer Produkte, den Eintritt in neue Märkte und die Unterstützung neuer Kanäle und Kontaktpunkte. Wenn Unternehmen ihre bestehenden Inhalte nicht effizient einsetzen können, erscheint das Ringen um die Skalierung einer Content-Strategie über ihre aktuellen Grenzen hinaus aus verschiedenen Gründen als zu kostspielig. Und selbst dort, wo der Marke die Skalierung gelingt, führt ein schlechtes Content-Management zu uneinheitlichen Markenbotschaften oder zu Inhalten, die nicht für neue Regionen und Märkte lokalisiert oder personalisiert sind. Auch hier lautet die vermeintliche „Lösung“, Inhalte permanent zu duplizieren und neu aufzubereiten und so den Teufelskreis aus Ressourcenvergeudung am Leben zu halten.

Taggen, suchen und filtern – Ihr Weg zur Skalierbarkeit

Sie müssen Systeme einrichten, die in der Lage sind, Inhalte kanalunabhängig zu managen und diese Inhalte dadurch schnell für Mobilgeräte, Websites, Smartwatches und anderes mehr bereitstellen können. Und nicht nur müssen die Inhalte für diese Kanäle bereitgestellt werden, sondern sie müssen auch so skalierbar sein, dass sie Kontaktpunkte bedienen können, die erst in Zukunft entstehen werden. Sind Inhalte nicht skalierbar und anpassbar, bedeutet dies eine erhebliche Belastung für ein Unternehmen.

Die wahren Kosten von schlechtem Content-Management sind zu hoch, um ignoriert zu werden. Schlechtes Content-Management beeinträchtigt das gesamte Unternehmen, sein Geschäftsergebnis und das Gesamterlebnis, dass das Unternehmen seinen Kunden bereitet.

Zum Glück muss die Vermeidung von Datensilos und verlorenen Inhalten nicht kompliziert sein. Der Schlüssel zu einem effizienten Content-Management ist die Implementierung eines Systems, das als Content Hub fungiert.

Ein Content Hub rationalisiert den Prozess der Erstellung, Speicherung, Verwaltung und Bereitstellung von Inhalten. Es ist dabei jedoch wesentlich, dass die Software, für die Sie sich entscheiden, in der Lage ist, Inhalte mit Keywords und Kategorien zu taggen. Das Taggen (Auszeichnen) von Inhalten ist der Schlüssel, damit Mitarbeiter oder automatisierte Systeme Inhalte schnell und effizient über Suchanfragen oder Filter abrufen können,

Doch manuelles Taggen ist ein langsamer und mühsamer Prozess. Deswegen kann ein System, das wie Sitecore über Auto-Tagging-Funktionalität  verfügt, das Content-Management für große Unternehmen rationalisieren. Die Aufbereitung von Inhalten mithilfe von Metadaten und redaktionellen Portalen hilft den Content-Managern außerdem beim Auffinden von Inhalten im richtigen Kontext.

Wenn Sie sich mitten in einer Content-Krise wiederfinden, sind Sie nicht allein. Lesen Sie unseren praktischen Leitfaden „So lösen Sie Ihre Content-Krise“ mit Tipps für die Modernisierung Ihres Prozesses der Content-Erstellung entsprechend der Erwartungen heutiger Kunden.

 

Jose Santa Ana ist Product Marketing Director bei Sitecore. Sie finden sein Profil auf  LinkedIn.