Von Eric Raarup, Vice President, Digital Experience and Commerce, RBA | A Digital and Technology Consultancy

Viele der heutigen Handelsunternehmen fallen in die Kategorie eines sogenannten „Haus der Marken“: eine Sammlung aus zahlreichen Marken, die als individuelle Unternehmen mit unverwechselbaren Angeboten bestehen müssen, während sie gleichzeitig auch als Teil eines Portfolios innerhalb eines größeren Konzerns operieren.

Im aktuellen Markt stehen alle Einzelhändler realen Herausforderungen gegenüber:

  • Knappe Margen
  • Intensiver Wettbewerb
  • Immer weiter steigende Kundenerwartungen

Doch Einzelhändler, die Teil eines Hauses der Marken innerhalb eines großen Konzerns sind, haben es oft mit einer zusätzlichen Komplexitätsebene zu tun, bei der es darum geht, ihre Technologien, Prozesse und Unternehmensführung an die Konzernstandards anzupassen.

Letztlich stehen Unternehmen mit mehreren Marken der Herausforderung gegenüber, für jede ihrer einzelnen Handelsmarken ein unverwechselbares E-Commerce-Erlebnis bereitzustellen, während sie gleichzeitig effizient auf Portfolioebene operieren sollen.

„In einer hart umkämpften Einzelhandelslandschaft sind Unternehmen, die Alleinstellungsmerkmale mit einer signifikanten Differenzierung entwickeln können, besser für den Erfolg positioniert. Um ihren Erfolg zu sichern, benötigen diese Unternehmen außerdem die richtigen Werkzeuge, Technologien, Supportteams und die Unterstützung durch die Führungsebene.“ – Forrester, „5 Key Success Factors for Every Digital Business“

Im Folgenden betrachten wir einige dieser Bereiche, in denen die Betonung des individuellen Charakters einer Marke entscheidend ist, sowie Bereiche, in denen die Anpassung an die Konzernebene zu markenübergreifender Effizienz und markenübergreifenden Erkenntnissen führt.

Was ist ein herausragendes E-Commerce-Erlebnis?

Online-Händler verfügen nicht immer über den Luxus eines exklusiven oder einzigartigen Produktangebots. Dies führt zu einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Online-Verbraucher.

So können Verbraucher zum Beispiel ein Paar Nikes bei mindestens 15 verschiedenen Online-Händlern erwerben. Wen wählt der Verbraucher für diese Transaktion?

Alles beginnt mit dem Markenversprechen

Um sich von der Menge abzuheben und ein herausragendes E-Commerce-Erlebnis zu schaffen, muss sich ein Unternehmen durch sein Markenversprechen differenzieren.

In einem Unternehmen mit mehreren Marken muss die einzelne Marke in der Lage sein, ihre Unverwechselbarkeit und ihr Versprechen durch markenspezifische Visuals, Inhalte, Bilder und Geschichten auszudrücken. Wird dieses markengeführte Erlebnis mit einer leistungsstarken E-Commerce-Plattform kombiniert, so kann die Marke die richtigen Verbraucher interessieren und schneller für die Customer Journey gewinnen. Außerdem können sie das Erlebnis der einzelnen Kunden personalisieren und so einen Weg zu langfristiger Markentreue entwickeln.

In Unternehmen mit zahlreichen Marken, bei denen Führungskräfte potenziell mehrere Marken gleichzeitig überwachen, ist diese Flexibilität ein kritischer Faktor. Ohne diese Flexibilität kann sich für eine individuelle Marke das Gefühl einstellen, unter dem Schirm des Mutterkonzerns gefangen zu sein.

Anpassung an einen einheitlichen Marketingtechnologie-Stack (Martech)

Häufig entwickelt ein Konzern mit verschiedenen Marken sein Portfolio aus Marken über Zukäufe. Dies kann dazu führen, dass zahlreiche verschiedene Plattformen für das E-Commerce, Content-Management, Customer-Relationship-Management (CRM), Product Inventory Management (PIM) usw. im Einsatz sind.

Die Nutzung verschiedener Plattformen für die gleiche Funktionalität über verschiedene Marken hinweg kann zu operationalen Problemen führen, zum Beispiel:

  • Verringerte betriebliche Effizienz und Markteinführungsgeschwindigkeit
  • Komplexität des Supports
  • Verzögerungen bei Updates und Funktionen
  • Übermäßig komplexe Integrationen
  • Ein isolierter Ansatz, bei dem Marken gegeneinander kämpfen anstatt zu kooperieren

Und was am entscheidendsten ist: All dies kann zu einem negativen Kundenerlebnis führen.

Für ein Unternehmen mit mehreren Marken ist ein einheitlicher Martech-Stack, der es den einzelnen Marken erlaubt, ihre Einzigartigkeit zum Ausdruck zu bringen – während gleichzeitig die markenübergreifenden operationalen Herausforderungen gesenkt werden –, entscheidend für den Betrieb im großen Maßstab.

Schlüsselelemente für den Erfolg

Wie vereint nun also ein Haus der Marken individuelles Storytelling mit markenübergreifenden Kernfunktionen? Es gibt einige wenige zentrale Elemente, die auf dem Weg zur Bewältigung dieser Herausforderung zu berücksichtigen sind.

Das Nutzerprofil – ein Weg zur Personalisierung

Ein Schlüsselelement, das es zu berücksichtigen gilt, ist die Einrichtung und Gestaltung des Nutzerprofils. Sobald ein Kunde online einkauft, wird er oder sie einen Account erstellen müssen. Hier müssen Konzerne mit verschiedenen Marken entscheiden, ob dieser Account und dieses Profil über ihre verschiedenen Marken-Websites hinweg genutzt werden soll oder nicht.

Für Konzerne mit mehreren Marken, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen verkaufen, kann ein gemeinsames Profil über die einzelnen Marken-Websites hinweg sinnvoll sein. Für andere jedoch wird die Schaffung einer markanten Grenze bei der Profilerstellung, die das Nutzererlebnis ganz auf die einzelne Website abstimmt, ganz wesentlich sein.

Die Flexibilität, sich nach Wunsch an eine der beiden Herangehensweisen anzupassen, ist ein Kernfundament für die Personalisierung eines E-Commerce-Erlebnisses.

Eine umfassende Komponenten-Library – Flexibilität mit Einheitlichkeit

Eine starke Komponenten-Library oder ein starkes Framework sind ein kritischer Faktor für die Etablierung der Unverwechselbarkeit auf Ebene der einzelnen Marke.

Beinahe alle heutigen E-Commerce-Websites verfügen über ein Kern-Set aus Funktionen wie Warenkorb, Produktdetails, Produktliste usw. Eine Plattform, die die Kernkomponenten umfasst, die für Planung und Gestaltung des für die einzelnen Marke gewünschten E-Commerce-Erlebnisses nötig sind – und gleichzeitig dennoch eine gemeinsame Funktionalität ermöglicht –, erfüllt gleichzeitig die Ziele der IT und des Marketings.

Anders ausgedrückt: Sie benötigen eine Plattform, die es Ihnen erlaubt, Komponenten einmal zu erstellen und anschließend auf vielen verschiedenen Websites bereitzustellen.

bBEISPIEL: Caleres

Markenübergreifende Insights durch Analytik

Eine entscheidende Überlegung in vielen Unternehmen mit mehreren Marken gilt der Fähigkeit, Analysen sowohl auf Website- als auch auf Portfolioebene zu unterstützen. Ein Kunde kann als Teil seiner Customer Journey verschiedene Marken-Websites innerhalb eines Portfolios besuchen. Erkenntnisse über diesen markenübergreifenden Weg können potenzielle Chancen für die Personalisierung eröffnen und in die Entwicklung des Produkts bzw. der Dienstleistung einfließen.

Abschließende Gedanken

Zusammengefasst stehen Einzelhändler mit mehreren Marken einer zusätzlichen Komplexitätsebene gegenüber, die noch über die zentralen Herausforderungen hinausgeht, mit denen es traditionelle Einzelhändler zu tun haben.

Mit ihrem übermäßig breiten (und häufig redundanten) Martech Stack benötigen solche Unternehmen eine starke digitale E-Commerce-Plattform mit Kernfunktionen, die die einzelnen Websites der Marken überspannen. Dies sorgt für optimale Performance auf Portfolioebene, während gleichzeitig jede einzelne Marke die unverwechselbaren und herausragenden Erlebnisse bereitstellen kann, die ihre Kunden von ihr erwarten.

Wünschen Sie weitere Informationen zur richtigen E-Commerce-Plattform für Ihre individuellen Anforderungen? Dann lesen Sie auch unseren Beitrag „Einkaufsratgeber für die E-Commerce-Plattform“ mit wertvollen Tipps für die Auswahl der richtigen E-Commerce-Plattform.

Eric Raarup ist Vice President of Digital Experience and Commerce bei RBA: A Digital and Technology Consultancy. Sie finden sein Profil auf LinkedIn.