Die digitale Entwicklung der letzten 15 Jahre war atemberaubend.

Denken Sie an das Jahr 2005. Wir hatten keine iPhones oder Tablets. Der Rekord-Börsengang von Facebook war noch sieben Jahre entfernt, seine aktive Nutzerbasis betrug weniger als 1 % der heutigen Zahlen. Die Marktkapitalisierungen der anderen großen drei Technologie-Akteure (Apple, Amazon und Google) waren ein kleiner Bruchteil ihrer heutigen Werte. Und die Zahl der vernetzten Endgeräte pro Person lag bei 1 – und selbst das nur knapp.

Mit dem Start ins Jahr 2020 wächst die Zahl der vernetzten Endgeräte auf knapp über 6,5 pro Person. Smartphones, Tablets, Wearables, Smarte Lautsprecher und verschiedenste IoT-Geräte geben uns mehr Möglichkeiten zur Vernetzung als je zuvor. Und das Mega-Wachstum der sozialen Netzwerke hat dabei noch mehr Touchpoints geschaffen.

Dies hat die Art, wie wir überall interagieren, radikal verändert. Und es hat unsere Customer Journeys beim Einkaufen transformiert.

Im Bereich des E-Commerce sind die Customer Journeys heute stärker fragmentiert als je zuvor. Mehr Wege stehen zur Vernetzung, Einflussnahme und für das Marketing zur Verfügung und Käufer durchlaufen die Phasen Aufmerksamkeit, Abwägung und Konversion häufiger und schneller. Marketingprofis müssen nicht nur diese gebrochenen Customer Journeys verstehen, sondern auch in die Lage versetzt werden, in sie einzugreifen.

Zuordnungsmodellierung und ihre Herausforderungen

Eine Möglichkeit, wie Marketingprofis versuchen, neue Erkenntnisse zu gewinnen, ist die Modellierung von Zuordnungen – eine Technik, die bestimmt, wie sich der Beitrag spezifischer Aktionen zu einer Konversion beziffern lässt. Wie jeder Marketingexperte weiß, ist die kein leichtes Unterfangen.

Die Zuordnungsmodellierung geht von der endgültigen Konversion aus und wendet anschließend ein Modell über alle Touchpoints hinweg an. Ich kann verstehen, warum viele Marketer sie einsetzen. Wenigstens erlaubt sie ihnen, über den letzten Klick hinauszuschauen, der zu einer Konversion geführt hat.

Doch die Zuordnungsmodellierung birgt einige Herausforderungen. Zunächst einmal können Kunden auch offline kaufen. Zweitens könnten externe Einflüsse eine starke Motivation für die Konversion sein. In jedem Fall stellt die Zuordnungsmodellierung keine echte Messung dar, sondern es handelt sich eher um eine kalkulierte Abschätzung der ursächlichen Einflüsse der einzelnen Touchpoints auf eine Konversion.

In Wirklichkeit müssen Sie jede einzelne Interaktion auf Mikroebene messen und den Wert jeder einzelnen Interaktion in Bezug auf die Kaufneigung des Besuchers definieren.

Sie benötigen Engagement-Daten – über die gesamte Customer Journey hinweg

Lassen Sie uns in der Vogelperspektive das Käufererlebnis in einer Einzelhandelsfiliale betrachten.

Nach dem Betreten geht der Käufer weiter zu einem Gang, hält kurz inne, um ein Produkt zu betrachten, schaut sich ähnliche Produkte an, kehrt zum ursprünglich betrachteten Produkt zurück, nimmt es in die Hand, liest die Rückseite der Verpackung und schaut sich dann noch die anderen Farb- und Größenvarianten an. Erst dann schreitet eine aufmerksame Verkäuferin ein, die die zunehmende Neigung zum Kauf beobachtet hat, und fragt, ob der Käufer irgendwelche Fragen hat. Nach einem kurzen Gespräch kauft dieser das Produkt.

Beachten Sie hier zwei Dinge: Erstens hat die Verkäuferin den Kunden seine Customer Journey selbst bestimmen lassen, und das beobachtet, was wir als „Mikroengagement“ bezeichnen könnten, und dann intuitiv den passenden Zeitpunkt für ihren Kontakt gewählt.

Zweitens, aus der Perspektive der Zuordnung des letzten Schritts, war es das Gespräch mit der Verkäuferin, das zum Kauf geführt hat. Und falls das Gespräch die Ursache war, dann wäre die Verkäuferin besser schneller hinzugekommen. Schließlich gibt es doch keinen Grund, zu warten, wenn das Warten nur eine Möglichkeit schafft, dass der Kunde zögert.

Doch die Wirklichkeit ist die: Wäre die Verkäuferin schneller hinzugekommen, hätte sich der Kunde bedrängt gefühlt und wäre gegangen. Dies war der Verkäuferin bewusst, sie beobachtete das Geschehen und wartete auf den richtigen Moment.

Dementsprechende Engagements geschehen andauerned auch online.

So überfliegt beispielsweise ein Käufer auf einer typischen Produkt-Detailseite verschiedene Bilder eines Produktes, während er oder sie durch die Seite scrollt, betrachtet zusätzliche Produktinhalte wie Spezifikationen und Bewertungen, prüft verfügbare Varianten wie andere Größen und Farben, schaut sich Produktvideos an und chattet vielleicht auch mit einem Bot oder Online-Vertriebsmitarbeiter.

Digital Marketer müssen die Customer Journeys ihrer Kunden auf ähnliche Weise verstehen, wie es die Verkäuferin in der Filiale getan hat. Dabei können Digital Marketer allerdings nicht zuschauen und intuitiv die Bewegungen, Eigenarten und allgemeine Stimmung ihrer Kunden beim Einkaufen intuitiv einschätzen – doch sie können Zugang zu praktisch umsetzbaren Erkenntnissen erhalten.

Sitecore hat dazu das Bewertungssystem Engagement Value entwickelt, das eine Möglichkeit bietet, Marketer in die Lage zu versetzen, dasselbe online zu tun, was ein kompetenter Vertriebsmitarbeiter in einer Filiale tun würde. Durch Verfolgung des Verhaltens der Besucher, Bewertung jedes einzelnen Mikro-Engagements und Zusammenführung zu einer Gesamtbewertung schafft der Sitecore Engagement Value einen klaren Blick darauf, wo sich jeder einzelne Besucher gerade auf seiner Customer Journey befindet.

Dabei müssen Engagement-Daten nicht auf die Aktionen der Besucher beschränkt bleiben. Die Sitecore® Experience Database™ (xDB) ist ein unglaublich mächtiges Werkzeug und kann Daten aus unzähligen Quellen erfassen, zusammenführen und analysieren. Durch Verknüpfung von Daten aus Kampagnen, Webbesuchen und mehr bietet die xDB außergewöhnliche Erkenntnisse.

Der Gang zur Kasse ist in Wirklichkeit nicht viel mehr als eine verwaltungstechnische Formalie. Wir müssen immer daran denken, dass der echte Verkauf an der Stelle passiert, an der der Kontakt des Käufers mit einem Produkt im Vorfeld des Kaufes seinen Höhepunkt erreicht.

Die oben genannte Engagement Value Skala ist noch sehr stark zugunsten der letzten Schritte gewichtet, sobald ein Besucher sich zu einem Kauf entschieden hat. Eine Möglichkeit zur Erweiterung besteht darin, weitere Ziele für das Produktengagement (d. h. Mikrokonversionen) hinzuzufügen.

Warum Daten zum Produkt-Engagement so wichtig sind und wie Sie sie gewinnen

 

Daten zum Produkt-Engagement messen genau das, was der Ausdruck sagt – wann und wie es online zu einem Kontakt mit Produkten kommt. All das lässt sich ziemlich leicht verfolgen. Zusätzlich zu ihrer leichten Verfügbarkeit ermöglichen Daten zum Produkt-Engagement eine Menge:

  • Messen Sie Marketingkampagnen – generieren Sie durch Treffer Produktinteresse?
  • Gleichen Sie Produkte und Personas ab – finden Sie heraus, welche Personas mit welchen Produkten in Kontakt treten, und nutzen Sie diese Daten dann, um Personas gezielter mit Produkten anzusprechen, die ihnen voraussichtlich gefallen.
  • Steigern Sie das Verständnis Ihrer Produkt- und Merchandising Teams – finden Sie heraus, welche Produkte beliebt sind – im Gegensatz zu lediglich stark besucht.
  • Fördern Sie die produktspezifische Personalisierung – wenn ein Käufer viele verschiedene Produkte aus der gleichen Kategorie besucht, mit welchen hat er sich am meisten beschäftigt?
  • Ermöglichen Sie maschinelles Lernen –  Daten sind der Treibstoff für die Algorithmen maschinellen Lernens (je mehr Daten, desto tiefer die Erkenntnisse), und die Erfassung von Daten zum Produktengagement sind eine hervorragende Möglichkeit, Ihrem maschinellen Lernen zusätzlich Schub zu verleihen.

Darüber hinaus ermöglichen Daten zum Produkt-Engagement, falls Ihr Unternehmen nicht online agiert oder die Mehrheit der Verkäufe über andere Kanäle geschieht, nicht nur eine Messung der Performance Ihrer Anstrengungen im digitalen Marketing, sondern sie liefern auch für Ihr Unternehmen als Ganzes äußerst nützliche Informationen über Ihre Produkte.

Mit den robusten Marketingfunktionen von Sitecore Experience Commerce, einem Standard-Tagmanager wie Google Tag Manager und einer kleinen Erweiterung können Marketer die Kraft von Produkt-Engagement-Daten schnell und einfach und ohne Dateneingriffe entfesseln. Auf dem Sitecore Symposium 2019 in Orlando haben Rob Earlam und ich dies bereits demonstriert. An diese Präsentation schlossen sich zahlreiche Gespräche mit Händlern und Herstellern an, die dies als entscheidenden Problempunkt und Chance bestätigten.

In einem der nächsten Beiträge werde ich skizzieren, wie Sie Ihre Sitecore Experience Commerce Umgebung einrichten, um Daten zum Mikro-Engagement für Produkte zu erfassen. Außerdem werde ich beschreiben, wie man in Sitecore xDB individuell zugeschnittene Datenzusammenführungen definieren und entwickeln kann, um die gesammelten Daten sinnvoll zum Vorschein zu bringen.

Jay Sanderson ist Global Experience Commerce Product Specialist bei Sitecore und hat eine besondere Leidenschaft für die Themen Wachstum, Verbesserung von Kundenerlebnissen, Steigerung des Lifetime Customer Value und Senkung der Kosten pro Akquisition durch digitale Werkzeuge. Sie finden sein Profil auf LinkedIn.