Einer Studie von Salesforce zufolge geben 84 % der Kunden an, dass es ihnen wichtig ist, wie Menschen und nicht wie Zahlen behandelt zu werden. Personalisierung ist zu einem erfolgskritischen Erfordernis geworden. Gerade in der jetzigen Zeit, in der die Digitalisierung zunimmt, ist es enorm wichtig, eine authentische persönliche Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen. Personalisierte Erlebnisse können zeigen, dass Sie ihre Bedürfnisse verstehen und für sie da sind.

Aber sobald Sie anfangen, Personalisierung im Rahmen Ihres Marketings umzusetzen, können fehlende KPIs und Strategien für die Messung dazu führen, dass nicht faktenbasiert agiert wird und Ressourcen falsch zugeteilt werden. Gefällt Ihren Kunden, was sie sehen? Führt Ihr Content zu den von Ihnen gewünschten Ergebnissen? Sie kommen mit Ihrer Content-Strategie nicht weiter?

Der Schlüssel, um sicherzustellen, dass Ihre Investitionen und Content-Bemühungen, die Sie in die Personalisierung investieren, erfolgreich sind, ist deren Messung – nicht nur einmal, sondern laufend.

Hier ein Beispiel par excellence, warum das so wichtig ist:

Gartner berichtete im letzten Jahr, dass es bis 2022 50 % der großen Unternehmen nicht schaffen werden, ihre Customer-Engagement-Kanäle zusammenzuführen, was bedeutet, dass das Kundenerlebnis weiterhin isoliert und nicht nahtlos oder kontextbezogen sein wird.

Im Klartext heißt das, dass eine Vielzahl an Marken es nicht schaffen werden, ihre personalisierten digitalen Erlebnisse weiterzuentwickeln und zu skalieren. Lassen Sie es nicht so weit kommen. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Praktiken für die Messung der Personalisierung verfeinern können, um Ihren Content und Ihr Marketing-Mindset auf Ihrem Weg zur Personalisierung sukzessive anzupassen und zu vermeiden, dass Ihre Bemühungen vergebens sind.

Schaffen Sie eine persönliche Beziehung hinter den Klicks

Sprechen wir zunächst über die Zielgruppe. Bei der Personalisierung geht es im Kern darum, Ihre Zielgruppe kennenzulernen, damit Sie Content anbieten können, der ihnen einen Mehrwert bringt. Das ist in der heutigen digitalen Welt ein strategischer Vorteil für jede Marke. Die Kunden nicht in den Mittelpunkt der Marketingstrategien zu stellen, ist der Hauptgrund, warum 59 % der Verbraucher das Gefühl haben, dass die Unternehmen den menschlichen Aspekt des Kundenerlebnisses aus den Augen verloren haben.

Marken, die erfolgreiche Personalisierung betreiben, sind in der Lage, eine maßgeschneiderte, persönliche Interaktion in ein digitales Erlebnis zu überführen. Das gelingt ihnen, indem sie die Wirkung ihres Contents – Kenntnis der Interessen ihrer Kunden und Wahl des richtigen Zeitpunkts für die Bereitstellung von Content oder CTAs für das gewünschte Ergebnis – effektiv messen und verstehen und dann auf alle Zielgruppen skalieren.

Luxusresort Atlantis The Palm in Dubai ist die Multichannel-Personalisierung gelungen. Ausgangspunkt waren drei gewünschte Ergebnisse: Steigerung der Zahl der Neukunden sowie der Cross- und Upselling-Kunden und Verbesserung der Kundentreue. Mit der Zeit gewann das Unternehmen wertvolle Einblicke für die Personalisierung digitaler Erlebnisse für verschiedene Zielgruppen und erreichte einen Anstieg von 46 % beim Value per Visit.

Die Messung digitaler Interaktionen ist ein wesentliches Element, um Daten zu erhalten, von denen Sie eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden ableiten und das Kundenerlebnis strukturieren können. Dadurch werden Reibungseffekte vermieden und es wird die Konversion bei einer gegebenen Aktion gefördert. Es ist Aufgabe der Marketer, die Daten so zu nutzen, dass sie verstehen, welcher Content den Kunden anspricht, und dadurch eine stärkere Bindung aufgebaut wird, die die Beziehung zu Ihrer Marke festigt.

Datengestützte, strategische Marketingentscheidungen treffen

Schauen wir uns nun an, was das für Marketer bedeutet. Wir haben die Aufgabe, herausragende Kundenerlebnisse bereitzustellen, deshalb kommt uns die Messung der Personalisierung von Anfang an in zweierlei Hinsicht zugute: Wir wissen, wie wir unseren „digitalen Handschlag“, also den ersten Eindruck beim Kunden, gestalten müssen, und wir erhalten Einblicke, welcher Content oder welches digitale Erlebnis unsere Kunden anspricht, damit wir sie auf ihrer Customer Journey besser begleiten können.

An dieser Stelle sehen wir, dass die meisten Marketingorganisationen an einem Content-Engpass scheitern, wenn es um die Bereitstellung personalisierter digitaler Erlebnisse geht. Viele gehen fälschlicherweise davon aus, dass die Personalisierung von vornherein ein maßgeschneidertes Erlebnis auf höchstem Niveau sein muss. Und wenn die Marketingorganisation keine Einblicke hat, um die Effizienz von Content und Personalisierung bewerten zu können, wird viel Zeit dafür verschwendet, alten Prozessen zu folgen, Content in Silos zu erstellen und sich blind auf Annahmen zu verlassen – häufig auch aus unternehmenspolitischen Gründen.

Ähnlich war es bei Village Roadshow Theme Parks, Australiens führendem Themenparkbetreiber mit Attraktionen wie Sea World. Indem das Unternehmen seine Marketingmaßnahmen auf die Gestaltung digitaler Erlebnisse für drei Kern-Personas anstatt auf ursprünglich acht fokussierte, konnte es sein Engagement für die Gestaltung eines nahtlosen Erlebnisses maximieren.

„Wir verfolgen einen Ansatz, bei dem wir klein anfangen und nach und nach wachsen“, so Renee Soutar, Marketingleiter von VRTP. „Wir erstellen Content für diese ersten Personas und weiten ihn dann aus, sobald wir die entsprechenden Ressourcen dafür haben.“

Durch die Messung der Personalisierung wird Druck von den Marketern genommen – weil die notwendigen Daten für die strategische Entscheidung, welcher Content erstellt werden soll und welcher nicht, gewonnen werden. Außerdem dienen die Ergebnisse als Grundlage für die Erstellung von Benchmarks, die eine klare Entwicklungsrichtung vorgeben. Ihre Personalisierungs- und Content-Maßnahmen entwickeln sich im Zeitverlauf, weil Sie diese mit datengestützten Einblicken und Erkenntnissen abgleichen und feinjustieren.

Argumente für die Personalisierung Ihres Kundenerlebnisses

Personalisierung ist ein Investment, das kontinuierlich gemessen werden sollte. Wir sehen häufig, dass Marken frustriert sind, weil sie viel Aufwand für die Personalisierung ihres digitalen Erlebnisses betreiben, aber nicht sofort die erwarteten Ergebnisse sehen. Durch Messung der Personalisierung können Sie belegen, dass dieses Engagement ein strategisches Erfordernis für Unternehmen ist. Allerdings bedarf es Geduld, da zunächst Daten gesammelt und Erkenntnisse dann umgesetzt werden müssen.

Kommen wir nun zur Struktur Ihrer Marketingorganisation. Sie und andere erfolgreiche Marken orientieren sich häufig an den Zielen für das Gesamtjahr oder das Quartal. Personalisierung ist eine Taktik für die Erreichung dieser Ziele. Daher sollten die Personalisierungs-KPIs eine Erweiterung Ihrer geschäftlichen, strategischen und Marketingziele darstellen. Ganz gleich, ob Sie ein B2B- oder B2C-Unternehmen sind, dieser Ansatz für die Personalisierung sollte immer gleich sein.

Die Messung Ihrer Personalisierung liefert die nötigen Daten für die Feinabstimmung Ihrer Content-Strategien basierend darauf, ob Sie Ihre Ziele erreichen oder nicht. Integrieren Sie den Benchmarking-Prozess in Ihre Marketingorganisation und erheben Sie regelmäßig Daten. Entwickeln Sie eine Hypothese, warum ein personalisiertes Erlebnis eine Wirkung hat, und nutzen Sie dann die Daten aus der implementierten Personalisierung, um festzustellen, ob sie funktioniert oder ob Anpassungen vorgenommen werden müssen.

Machen Sie Ihr Unternehmen bereit für KI und Technologien der Zukunft

Wenn Ihre Marketingorganisation an dem Punkt angelangt ist, dass Automatisierung, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz auf Ihrem Weg zur Personalisierung interessant werden, sind die Möglichkeiten unendlich. Der Schlüssel dazu sind einzig und allein Daten.

Unternehmen mit einem hohen Reifegrad personalisieren ihr Kundenerlebnis so, dass sich die Kunden nicht mehr wie ein Datenpunkt fühlen. Die Personalisierung ist so feinjustiert, dass menschenähnliche Interaktionen nachgeahmt werden können. Technologien wie maschinelles Lernen basieren auf aggregierten verhaltensbezogenen Daten und geben Empfehlungen, sodass der Marketer entlastet wird. Sie helfen Marketern zu erkennen, wenn sich das Kaufverhalten der Kunden ändert und wie Strategien angepasst werden sollten, um dem Wandel Rechnung zu tragen.

In Ihrer Organisation muss eine grundlegende Lösung für die Datenbeschaffung implementiert werden, die alle Daten zentral bündelt. Durch das Benchmarking Ihrer Daten und die Abstimmung Ihrer Marketing- und geschäftlichen Ziele kommen Sie Ihrem Bestreben, Ihre Kunden zu verstehen, einen Schritt näher.

Um mehr zu erfahren, laden Sie unser E-Book Der Weg zur Personalisierung: Die 9 Schlüssel zu stärkeren Geschäftsbeziehungen – zu jedem einzelnen Kunden herunter.

Jill Grozalsky ist Product Marketing Director bei Sitecore. Folgen Sie ihr auf  LinkedIn oder auf Twitter.