In den Marketingplänen von B2C- und B2B-Unternehmen werden häufig die frühen Phasen einer Kundenbeziehung – Bewusstsein und Abwägung – hervorgehoben. Das geht zu Lasten der späteren Phasen wie Nutzung und Weiterempfehlung. Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Kundenbindung ausschlaggebend für langfristigen Erfolg ist.

Was wäre, wenn Sie relevante Kundenerlebnisse auf jeder Stufe des Wegs bereitstellen könnten?

Dies ist das Versprechen des Customer-Lifecycle-Marketings. Dieser Begriff umfasst alle Aktivitäten, die Sie über die gesamte Lebensdauer der Beziehung eines Kunden zu Ihrer Marke planen und umsetzen.

Wenn Sie bei Ihren Marketingaktivitäten noch keinen zyklischen Ansatz wählen, wird dem Customer-Lifecycle-Marketing höchstwahrscheinlich die Zukunft gehören. Die Journey eines Kunden war noch nie geradlinig. Mit der Ausbreitung der digitalen Kanäle, die heute verfügbar sind, ist es wichtiger denn je zu verstehen, wann, warum und wie die Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Diese Erkenntnisse können Ihnen bei der Unterstützung von allen Phasen des Lifecycles durch Inhalte und Services helfen, die die Kundentreue fördern und den Customer Lifetime Value (CLV) steigern.

Umsetzung einer Customer-Lifecycle-Marketingstrategie

Um einen Customer-Lifecycle-Marketingansatz einzuleiten, müssen Sie die wichtigsten Phasen einer typischen Customer Journey erfassen und dann den Kontext aus Kundensegmente, Marketingkanälen und ansprechenden Inhalten für alle Touchpoints einarbeiten.

Wir bei Sitecore definieren zum Beispiel die wichtigsten Punkte bei der Kaufentscheidung wie folgt:

  • Bewusstsein/Wahrnehmung – der erste Eindruck, der einen Bedarf identifiziert
  • Recherche – Überprüfung der verfügbaren Lösungen
  • Abwägung/Bewertung – Entwicklung einer Präferenz für eine bestimmte Lösung
  • Kauf – Treffen der Entscheidung
  • Nutzung – die Phase nach dem Kauf, bei der es auf den Support ankommt
  • Weiterempfehlung – Kundenbindung und Markentreue
 

Wenn die Phasen Ihrer Customer Journey identifiziert sind, untersuchen Sie, welche Kundensegmente für Ihre gegenwärtigen Geschäftsziele am wichtigsten sind. Elan Bair, Managing Consultant, SBOS Marketing Consulting, erklärt dazu: „Was die Vorreiter voneinander unterscheidet, ist ihre Fähigkeit zur Priorisierung der Kundensegmente, die als strategische Triebkräfte des Unternehmens dienen, die maßgeschneiderte Bereitstellung von Erlebnissen für diese Segmente und die Ausrichtung der Inhalte an den Entscheidungsstufen in den Journeys der bevorzugten Segmente.“

Für weitere Informationen über diese Methode siehe „Gestaltung von personalisierten Customer Journeys für Ihre wichtigsten Nutzersegmente“.

Wenn Sie die gesamte Journey für die wichtigsten Zielgruppensegmente erfasst haben, können Sie die vielen verschiedenen Pfade vorhersehen, über die sie sich entfaltet. Erzeugen Sie einen ersten Eindruck bei jemandem, der Ihre Marke gerade neu entdeckt hat? Oder beschäftigen Sie sich mit einer langfristigen, wertvollen Beziehung, die Sie auf eine andere Weise pflegen möchten? Das Customer-Lifecycle-Marketing ermöglicht Ihnen die Bereitstellung der richtigen Erfahrungen genau im richtigen Augenblick, um einen maximalen Effekt zu erzielen.

 

Das Kundenerlebnis retten Auf dem Sitecore Symposium 2020 hat Southeast Toyota Finance die Leistungsfähigkeit des Customer-Lifecycle-Marketings in einer Breakout-Session unter dem Titel „Das Kundenerlebnis retten“ demonstriert. Die Präsentation konzentrierte sich auf die Anwendung von Best-Practices bei Kundenerlebnissen auf ein Segment von Verbrauchern, die sich am unteren Ende ihrer Journeys befinden, der Forderungseinziehung in einer späten Phase. In einem vierwöchigen Pilotprojekt belegte das Unternehmen seine Vermutung, dass Marketer Problemlöser sein können, die Umsätze und eine langfristige Kundentreue fördern können. Blogbeitrag lesen.

Personalisierte Inhalte für das Customer-Lifecycle-Marketing erstellen

Wenn Sie bereit sind, um diese ganz besonderen Augenblicke zu gestalten, werden personalisierte Inhalte eine zentrale Rolle spielen. Die Kunden erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse antizipieren und entsprechend reagieren, und das auf vielen verschiedenen Kanälen.

Jedes Unternehmen braucht einen koordinierten Weg, um sinnvolle Erlebnisse bereitzustellen, über Websites, E-Mails, in den sozialen Netzwerken, telefonisch oder im persönlichen Gespräch. Eine Digital Relevancy Map kann bei diesem Vorhaben helfen, indem eine Vorlage für die Bereitstellung von authentischen Inhalten vorgelegt wird, die jedes einzelne Kundensegment zur nächsten Phase ihrer Journey leitet.

„Effiziente Personalisierung ist der Schlüssel, um sich abzuheben und Ihren Kundenerlebnissen einen Mehrwert zu geben“, sagt Zarnaz Arlia, VP of Corporate Marketing von Sitecore. „So können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf sich lenken, Mehrwert stiften und Vertrauen aufbauen. Personalisierungsziele mögen auf den ersten Blick unerreichbar erscheinen, aber in der Realität gibt es kein großes Erfolgsgeheimnis. Personalisierung beginnt und endet mit hochwertigem, kundenzentriertem Content.“

Lesen Sie mehr darüber, wie Sie Customer Journeys mit relevanten Inhalten aufstellen können, in ihrem Blog-Beitrag „Entscheidend für Ihre Personalisierung ist Content“. Und für eine weitere Hilfe bei der Navigation durch eine von Inhalten angetriebenen Welt laden Sie den Leitfaden „Den Content-Lebenszyklus von Anfang bis Ende verstehen, um in der heutigen digitalen Welt erfolgreich zu sein“ herunter.

Wenn personalisierte Inhalte der Weg sind, um echte Verbindungen aufzubauen, ist die Verfügbarkeit einer Plattform zur Verwaltung des wachsenden Bestands an Inhalten von ausschlaggebender Bedeutung. Die Sitecore Experience Platform ist ein leistungsstarkes Content-Management-System (CMS), das Kundendaten, Analysen und Marketing-Automatisierung zusammenführt, um Kunden während ihrer Customer Journey in jedem Kanal in Echtzeit mit personalisiertem Content zu versorgen.

Vorteile des Customer-Lifecycle-Marketings

Wenn Sie sich während der gesamten Customer Journey auf Marketingwissen stützen, können Sie früher mögliche Probleme identifizieren, die Kunden länger binden und Kunden reaktivieren, die schon auf dem Absprung waren. Letztendlich führt dies zu treueren Kunden und einen insgesamt höheren ROI beim Marketing.

Marketingteams, die ihre Energie überwiegend auf die Wahrnehmung und neue Geschäfte aufwenden, verpassen unter Umständen wertvolle Möglichkeiten, um Kunden auf späteren Stufen des Lifecycles zu binden. Diejenigen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden wirklich verstehen, stärken die existierenden Beziehungen, verkürzen die erforderliche Zeit, um nächste Schritte beim Kaufzyklus zu machen, und generieren Folgegeschäfte.

Jill Grozalsky ist Product Marketing Director bei Sitecore. Folgen Sie ihr auf LinkedIn und Twitter.