Die Unternehmen, die wir alle kennen und lieben, leiden unter einer Content-Krise. 97 % der Menschen, die im Marketing tätig sind, sagen, dass Content ihre größte Sorge ist. Content ist das, was Marketingleitern schlaflose Nächte bereitet.

In meiner Präsentation auf der Sitecore Experience 2019 habe ich darüber gesprochen, dass es eine Gefährdung für Marken gibt, die sich an die Omnichannel-Welt anpassen – oder bei der Anpassung scheitern. Ich habe auch gesagt, dass es dafür einen Handlungsplan gibt. So sieht der Plan aus.

Die Herausforderungen des heutigen Content Marketings

Die Content-Krise bedeutet kurz gesagt, dass bei Marken in Bezug auf die Inhalte zwei Dinge Mangelware sind: Qualität und Quantität.

Die drei Ziele einer erfolgreichen Content-Strategie, die Marken erfüllen müssen, um in einer Welt der Smart Watches, digitalen Beschilderung und aufkommender Technologie zu überleben und zu gedeihen, sind:

  • Inhalte müssen hochwertig und genau sein: Um sich im Markt zu positionieren, brauchen Sie gut geschriebene, hochwertige und äußerst genaue Inhalte, die angesehene Quellen und Untersuchungen wiedergeben. Das Netz quillt über vor mittelmäßigen Inhalten.
  • Inhalte müssen über eine wachsende Anzahl von Kanälen transportiert werden: Die Omnichannel-Erfahrung beruht auf guten Inhalten.
  • Inhalte müssen personalisiert werden: 84 % der Kunden sagen, dass es ihnen wichtig ist, wie Personen und nicht wie Zahlen behandelt zu werden. Das kann die Erstellung von Inhalten umfassen, die speziell für eine Persona maßgeschneidert sind.

Da mehr Kanäle und Zielmärkte aufkommen, erfolgt die Content-Erstellung in immer mehr Silos. Marketer müssen mit parallelen Workstreams arbeiten, wobei Aktivitäten überlappen können. Die Folge sind Inkonsistenzen, die auftreten, wenn verschiedene Inhalte mit derselben Botschaft genutzt werden.

So lösen Sie Ihre Content-Krise: 5 praktische Schritte

Einfach nur mehr zu arbeiten reicht nicht aus. Sie brauchen eine Strategie und die Technologie, die Ihre Anstrengungen unterstützt. Hier ist mein Fünf-Stufen-Plane, der auf dem Playbook von Stylelabs basiert.

1. Passen Sie Ihre Denkweisen an

Ihr Unternehmen muss Content und Kanäle als getrennte Einheiten begreifen. Dies verlangt, dass alle Teams, die in getrennten Kanälen arbeiten, über diese Silos hinaus blicken.

Jeder Kanal ist ein Verbraucher von Inhalten und Ihre Inhalte müssen erstellt werden, bevor sie den Kanal oder die Kanäle erreichen, für den/die sie vorgesehen sind.

Wenn Sie es versuchen, dass Ihr Unternehmen diese neue Denkweise übernimmt, werden die Marketingleiter auf bestimmte Widerstände stoßen – von „Mein Kanal braucht bestimmte Inhalte“ bis „Lokalisierte Inhalte müssen spezifisch sein und im Kontext erstellt werden“.

Ja, es ist sinnvoll, zu lokalisieren und Inhalte auf bestimmte Zielgruppen abzustimmen. Doch fangen Sie zuerst mit einer gemeinsamen Botschaft an. Die Abtrennung von Inhalten und Kanälen ermöglicht es Unternehmen, mit einer einzelnen Quelle für die Inhalte zu arbeiten und dadurch Doppelarbeit und Inkonsistenz zu vermeiden.

2. Content-Erstellung als Prozess ansehen

Der zweite Schritt ist, die Content-Erstellung als einen Prozess anzusehen. Die Einführung von anspruchsvollen Zwischenzielen im Prozess der Content-Erstellung kann sehr viel Probleme beim gesamten Prozess eliminieren, wodurch er effektiver und effizienter wird.

Die Schaffung von Zwischenzielen kann auch dazu beitragen, dass Ihr Unternehmen betriebliche Probleme überwinden kann. So kann das erste Zwischenziel die Generierung von Ideen sein, das zweite die Erstellung der Inhalte, das dritte die Prüfung und Freigabe und das letzte die Veröffentlichung. Dadurch kann Ihr Unternehmen schnell feststellen, wo Verbesserungen im Prozess umgesetzt werden können.

3. Content-Produkt zum Teil Ihrer Unternehmenslandschaft machen

Ich dränge Marketer immer zum Aufbau einer Content-Supply-Chain, die in ihre Unternehmenslandschaft passt.

Inhalte werden nicht isoliert erstellt. Sie basieren auf Fakten, die aus anderen Prozessen und Systemen stammen. Wenn Sie beispielsweise ein Produkthersteller sind, stammen Ihre Inhalte aus Ihrem PLM-System.

Wenn Sie eine Content-Supply-Chain haben, können Sie bei Bedarf Inhalte aus den richtigen Systemen ziehen. Die Produktinhalte sind dann jederzeit zutreffend und relevant.

4. Modularisieren Sie Ihre Inhalte

Sagen wir, dass Sie Inhalte haben, der auf einer Website, E-Commerce-Website und auf Produktpackungen veröffentlicht werden sollen. Es ist sinnvoll, diese Inhalte aus diesen Kanälen zu ziehen, so dass Sie die Erstellung dieser Inhalte wie einen im Voraus freigegebenen Baukasten verwenden können.

Dadurch können Sie das fertige Material zusammenstellen und brauchen es später auch nicht erneut freigeben zu lassen. Dies hilft Ihrer Marke bei ihrem Ziel, konsistente Inhalte im geeigneten Maßstab zu veröffentlichen und dabei alle relevanten Bestimmungen einzuhalten.

An einem bestimmten Punkt wird Modularisierung zu einer Notwendigkeit. Dieser Punkt wird, wie bei unseren meisten Kunden, immer dann erreicht, wenn es um Personalisierung geht.

5.  In Tools investieren, die eine optimale Kontrolle über Content ermöglichen

Für diesen letzten Schritt müssen Sie ein Content-Management-System bereitstellen, das viel Raum für Kreativität bietet und eine anregende, kollaborative Umgebung fördern.

Wenn Ihr Content-Team einen Artikel, einen Blog-Beitrag oder eine Pressemitteilung schreiben muss, durchläuft es wahrscheinlich einen kreativen Prozess. Für die meisten Texter bedeutet die Erstellung von Content mehr als das Ausfüllen eines Formulars im CMS. Und die meisten kreativen Texter mögen es nicht, Inhalte in einem Formular zu ändern. Was passiert? Texter erstellen Inhalte in einem separaten Word- oder Google-Dokument, bevor sie es ins CMS kopieren.

Durch diese Vorgehensweise entstehen im Wesentlichen unstrukturierte Inhalte. Wenn Sie Inhalte später ins CMS eingeben müssen, kann es bestimmte Formulare oder Eingabefelder für Überschrift, Intro, Brottext, CTA usw. geben, die zu Problemen führen können.

Wenn Sie die Verfasserumgebung im CMS selbst simulieren, können Sie Ihre Content-Autoren von Eingabeformularen befreien und die Notwendigkeit vermeiden, dass später zusätzliche Schritte bei der Erstellung von Inhalten außerhalb des CMS erforderlich sind.

Wenn der Editor zudem eine Funktion einbaut, die die Zusammenarbeit ermöglicht, befähigt diese die Teams zur Zusammenarbeit und die Implementierung irgendeiner Form von Steuerung. Editoren können Bearbeitungen machen, Anmerkungen hinzufügen und Inhalte auf eine agile Weise freigeben. Sie können auch Aufgaben zuweisen.

Wenn die Inhalte erstellt sind, müssen sie auf eine gute Weise verwaltet und kuratiert werden, um zu gewährleisten, dass alle Inhalte an einem zentralen Ort gespeichert werden.

Es geht darum, einen One-Stop-Shop bereitzustellen, den die Mitarbeiter mit gutem Gefühl aufsuchen können und wo sie schnell die richtigen Inhalte in der aktuellen, freigegebenen Version finden können, und das mit der entsprechenden digitalen Rechteverwaltung.

Wird Content zentral gespeichert, können Content-Autoren freigegebene Inhalte kuratieren, lokalisieren und personalisieren, um ein effizientes Kundenerlebnis zu bieten.

Lösungen für die Content-Krise: Sie brauchen die richtige Strategie und die richtigen Tools

Software ist selten die Lösung an sich, aber sie kann helfen.

Der Sitecore Content Hub ist um die Idee herum aufgebaut, die Dinge zwischen Ihren Backoffice-Systemen und Ihren Kanälen zu erledigen – also ein Knotenpunkt zu sein, in dem die Dinge zusammenlaufen. Aus Sichtweise der Software ist es sinnvoll, Ihnen Tools zu geben, die eine Richtung vorgeben, während zugleich genug Flexibilität bleibt, um sich an die Art und Weise Ihrer Geschäftstätigkeit anzupassen.

Und das ist genau der Punkt: Keine zwei Unternehmen erleben genau dieselbe Content-Krise. Während die richtigen Tools die Wiedergeburt Ihrer Content-Strategie ermöglichen, können echte Fortschritte nur dann erzielt werden, wenn die fünf Schritte implementiert und umgesetzt werden.

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