Der Unterschied zwischen CMS und DXP

Ein Content-Management-System (CMS) bietet für die Website und die Anwendungen eines Unternehmens die nötigen Tools für die Bereitstellung von Content – einschließlich Redaktion, Workflow, Reporting, Organisation, Sicherheit und Benutzerverwaltung. Es ist sozusagen das Software-Fundament für digitale Identität, Strategie und Kundenansprache.

Eine Digital-Experience-Plattform (DXP) umfasst die gesamte Suite an Tools, die für die Bereitstellung skalierbarer und vernetzter personalisierter Erlebnisse – in allen Kanälen, Regionen und Sprachen – nötig sind.

In der Realität können sich diese beiden Plattformen überschneiden. Da Martech auf einem schnellen Vormarsch ist, wird es für Entscheidungsträger immer wichtiger, zumindest ein Grundverständnis der Unterschiede zwischen den beiden Technologien zu entwickeln. Wenn Sie mehr über die jeweiligen Systeme und ihr Zusammenspiel erfahren möchten, sollten Sie hier weiterlesen.

 Ein Content-Management-System (CMS) muss mindestens in der Lage sein, die Website und Anwendungen eines Unternehmens zu verwalten. Die Teams liefern den Content, während das CMS über die richtigen Tools für Workflow, Reporting, Organisation und Benutzerverwaltung verfügt, um diesen auch bereitzustellen.

In einigen kleineren Unternehmen reichen diese Tools möglicherweise aus. Aber in den meisten Fällen sind sie nur der Anfang.

Folgende Funktionen sind häufig in modernen CMS zu finden:

• Sicherheit und Compliance

  Ganz gleich, ob es um die Authentifizierung von Benutzern und die Zugriffsebenen oder um die sichere Speicherung von Benutzerdaten geht – Sicherheit hat Priorität. Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO oder das kalifornische Datenschutzgesetz  AB 375 schreiben vor, dass alle in ihrem Geltungsbereich tätigen Unternehmen strenge Vorgaben für Datensicherheit, Transparenz und Datenrechte von Verbrauchern zu erfüllen haben. Die meisten Unternehmen brauchen heute ein CMS, bei dem Sicherheit an erster Stelle steht und das daher Datenverschlüsselung (bei der Speicherung wie auch bei der Übertragung), fortschrittliche PPI-Compliance (Schutz personenbezogener Daten) und nahtlose Integration in die Lösungen von Sicherheitsanbietern und/oder externe Authentifizierungssysteme bietet.

• Workflow-Management

  Texterstellung, Bearbeitung, Staging, Freigabe, Übersetzung, Veröffentlichung, Bewerbung, Reporting und Iteration – Ihr Team hat alle Hände voll zu tun und braucht einen Workflow, der den Anforderungen gerecht wird, ein intuitives Performance-Dashboard und Unterstützung beim Taggen des Contents mit den richtigen Metadaten. 

• Omnichannel

  Kunden und Interessenten erwarten, dass sie auf jedem Gerät mit Ihrem Unternehmen interagieren können. Ihr CMS muss nicht nur die einfache Bereitstellung von Content in den diversen Kanälen von heute und morgen ermöglichen, sondern auch für künftige Anwendungen und Services.

• Globale Bereitstellung

  Wenn Sie unterschiedliche Websites für verschiedene Länder haben oder dies planen, brauchen Sie ein CMS, das mehrere Websites und mehrere Sprachen unterstützt, die nahtlose Einbindung von Lokalisierungs- und Übersetzungsdiensten ermöglicht und die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften für multinationalen Content sicherstellt.

• Flexibilität, Erweiterbarkeit und Leistung

  Organische Besuche im Zeitverlauf (durch eigene Inhalte generierter Besucherstrom), saisonale Spitzen, Erschließung neuer Länder, schnelle Erstellung neuer Websites und Kampagnen – ein modernes CMS muss so flexibel sein, dass es all dies bewältigt. Es sollte mit anderen Technologien kombinierbar sein, über ein breites Spektrum moderner APIs und Konnektoren verfügen, mehrere Websites zentral verwalten können und vieles mehr. Eine Cloud-Bereitstellung sollte natürlich ebenfalls möglich sein.

  Cloud: Ermöglicht kontinuierliche Bereitstellung, automatisierte Updates, schnelle Einbindung neuer Funktionen und mehr. Durch die Cloud-Bereitstellung können Kampagnen und Websites binnen weniger Stunden oder Tage statt mehrerer Wochen oder sogar Monate lanciert werden.

• Veröffentlichung

  Mit einem modernen CMS lässt sich Content vor der Veröffentlichung schnell und einfach bearbeiten und anzeigen und es können Elemente für eine spätere Veröffentlichung terminiert werden.

• E-Commerce und Content integriert

  Content und E-Commerce sind mittlerweile untrennbar verbunden – vom Recherchieren bis hin zur Verwendung des gekauften Produkts. Achten Sie bei Ihrem CMS auf eine einheitliche Benutzeroberfläche für E-Commerce, Migrationstools, nahtloses Bestandsmanagement, anpassbares Bestandshandling, automatisierte Aktionen (z. B. bei verwaisten Warenkörben und Follow-up nach dem Kauf), Third-Party-Integration, Erstellung von benutzergeneriertem Content und Testmöglichkeiten.

Ganz schön viele Anforderungen an ein CMS ... Aber so sieht nun einmal die Geschäftsrealität im Digitalzeitalter aus. Damit wird eine wichtige Tatsache deutlich: Das Martech-Universum wird immer komplexer und die Grenzen zwischen den verschiedenen Tools, die nötig sind, um im Wettbewerb bestehen zu können, verschwimmen.

Die Integration von E-Commerce und Content ist ein Beispiel dafür, wie aus einem einfachen CMS immer mehr eine Digital-Experience-Plattform (DXP) wird.

Bevor wir tiefer in die Definition eines DXP einsteigen, schauen wir uns kurz die Architektur eines CMS an. Warum? Ganz einfach: Die CMS-Architektur bestimmt, was Ihr CMS heute – und morgen – leisten kann.

Ein CMS ist Software, die Folgendes enthält:

• eine Programmiersprache (wie ASP.NET oder Java)
• eine Datenbank, in der Content gespeichert wird
• eine Benutzeroberfläche für Webredakteure

All das wird auf einem Webserver mit Betriebssystem oder in der Cloud gehostet. CMS-Software enthält auch verschiedene Anwendungsschichten. Eine Anwendungsschicht unterstützt die CMS-Funktionalität und bestimmt, wie die verschiedenen Bereiche der Software untereinander und mit dem Hostsystem verbunden sind.

Das CMS von Sitecore zum Beispiel hat eine Anwendungsschicht für die Verwaltung von Content (mit Funktionen wie Bearbeiten, Verwalten und Speichern) und eine weitere Schicht, um den Content in ein Layout einzufügen – und damit bereitzustellen. Die erste Schicht ist die „Content-Schicht“ und die zweite die „Bereitstellungsschicht“.

Damit der Content zur Zielgruppe gelangt, ruft die Bereitstellungsschicht den Content über eine Programmierschnittstelle (API) von der Content-Schicht ab. Dieser Content passiert dann eine dritte Schicht, die Rendering- bzw. „Darstellungsschicht“, die das, was die Bereitstellungsschicht produziert hat, visuell darstellt bzw. auf einem Bildschirm präsentiert.

Besucher einer auf Sitecore basierten Website sehen die veröffentlichte Version dessen, was die Darstellungsschicht produziert hat. Da die Content- und Bereitstellungsschicht von der Darstellungsschicht getrennt sind, ist unser CMS „entkoppelt“ (im Gegensatz zu einem gekoppelten System, bei dem alle drei Schichten zu einer einzigen zusammengefasst sind) bzw. „headless“.

So verschieden die Möglichkeiten für den Einsatz von Anwendungsschichten, so verschieden sind auch die Möglichkeiten, Content in einem CMS zu speichern. Ohne zu sehr ins technische Detail zu gehen, kann man grob sagen, dass einige Systeme Content als ganze Seiten speichern, während andere die Inhalte in kleineren Einheiten speichern, die als „Elemente“ oder „Objekte“ bezeichnet werden.

Es gibt zwei Gründe, die dafür sprechen, Content in Form von Elementen oder Objekten zu speichern. Erstens kann Content einfacher an anderer Stelle für mehrere Seiten und Anwendungen wiederverwendet werden. Zweitens ist Content ist nicht an irgendwelche Darstellungsvorgaben gebunden, wie etwa an das Format einer Seite.

Aber warum ist das wichtig? Drei Gründe: Fitbit, Alexa von Amazon und Oculus von Facebook. Geräte wie diese haben spezielle (und zunehmend unterschiedliche) Anforderungen an die Darstellung von Content. Beim Abruf von Content aus einem CMS wollen sie nur den Inhalt an sich, keine Seitenlayouts, Style-Definitionen, Verwaltungsframeworks oder Ähnliches.

Unser CMS speichert Content in Form von Objekten und trennt die Bereitstellungsschicht von der Darstellungsschicht – das bedeutet, dass Content-Ersteller den Inhalt nur einmal erstellen müssen und dieser dann überall bereitgestellt werden kann.

Wir haben aber auch eine abgekoppelte Veröffentlichungsschicht. Im Gegensatz zu traditionellen Headless-CMS haben Content-Ersteller die Möglichkeit, Inhalte ohne Entwicklersupport in der Vorschau anzuzeigen und zu veröffentlichen. Unser einzigartiges Headless-CMS kann noch viel mehr: Es sammelt Analysen aus Webinteraktionen und, dank APIs, aus allen verfügbaren Quellen.

Die Digitalisierung hat zunehmend emanzipierte und vernetzte Verbraucher mit immer höheren Erwartungen hervorgebracht. Genau das bewirkt organisatorische Veränderungen in allen Branchen – von der Fertigung über den Einzelhandel bis zum Gesundheitswesen und darüber hinaus.

Digital-Experience-Plattformen (DXPs) unterstützen Unternehmen dabei, sich den exponentiellen Entwicklungen im Digitalzeitalter anzupassen. Und so sieht das in der Praxis aus:

Während ein CMS für die Orchestrierung und Bereitstellung von Content – dem Fundament für digitale Erlebnisse – verantwortlich ist, geht eine DXP einen Schritt weiter und ermöglicht die Automatisierung und smarte Bereitstellung auf allen Websites und Portalen, Apps und IoT-Geräten usw. Außerdem vermittelt eine DXP mit Daten und Analysen, häufig auch mittels KI und maschinellem Lernen, Einblicke in die Wirkung und das Ergebnis dieser Erlebnisse.

Eine DXP optimiert die Kundenansprache und bietet die heißbegehrte 360-Grad-Sicht auf den Kunden – für alle Kanäle und ständig in Echtzeit aktualisiert. Damit erreicht die Analysefunktion eines CMS eine ganz neue personalisierte Ebene.

Kurzum, eine DXP ist das Tool (bzw. das Toolset) für die Bereitstellung personalisierter digitaler Erlebnisse in allen Kanälen. Die richtige Digital-Experience-Plattform ist ein adäquater Ersatz für den Großteil Ihres aktuellen Martech-Stacks und integriert nahtlos das, was davon übrig bleibt. Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Omnichannel-Reichweite: Sprachunterstützung nimmt zu, ebenso die Zahl der IoT-Geräte – es ist daher wichtiger denn je, dass Sie Ihre Zielgruppe jetzt und auch in Zukunft immer und überall erreichen können.
• Aufbau langfristiger Beziehungen: Smarte Unternehmen wissen, dass eine Konversion nicht der Abschluss einer Beziehung ist, sondern ein neuer Anfang. DXP unterstützt und verfolgt Interaktionen während des gesamten Lifecycle.
• Integration, die funktioniert: Verstreute Daten sind nicht verwertbar. Vernetzte Daten schon. Da der Markt ständig in Bewegung ist, ist es sehr beruhigend zu wissen, dass die Integration auch in Zukunft gelingt.

Was eine DXP beinhaltet – oder beinhalten sollte

Als robuste Plattform für Marketingtools beinhaltet eine Digital-Experience-Plattform immer ein CMS (häufig als Kern), aber in der Regel auch die folgenden Funktionen:

• Kontextdaten und Relevanz (Kundenprofil-Engine, Übersetzung, Omnichannel usw.)
• E-Commerce (PCM, Zahlung & Abrechnung, Einkäufe usw.)
• Asset Management (DAM, Web-to-Print usw.)
• Interaktionen (Chatbots, mobile Apps, Marketing-Automatisierung usw.)
• digitale Prozesse (BPM, MRM, Case Management usw.)
• kognitive Funktionalität (prädiktive Analysen, maschinelles Lernen, KI-Automatisierung usw.)
• Data Center (CRM, MDM usw.)

DXPs können Lösungen eines einzelnen Anbieters oder eine Kombination von Lösungen verschiedener Anbieter sein, je nach Erfordernissen des Unternehmens. Da sich DXPs jedoch kontinuierlich weiterentwickeln, um mit den Wettbewerbsanforderungen Schritt zu halten, werden die meisten Unternehmen keine Single-Vendor-Lösung finden. Und wenn, dann brauchen sie mehrere Produkte von ihrem Anbieter.

Es ist daher sehr wichtig, ein DXP zu wählen, das eine einfache Integration, zukunftsorientierte Erweiterbarkeit und ein großes Partner-Ökosystem bietet.

Mit diesem Wissen wird jetzt auch klarer, was wir mit unserer einleitenden Aussage meinen.

Ein CMS ist das Software-Fundament für digitale Identität, Strategie und Kundenansprache. Eine DXP umfasst die ganze Suite an Tools, die für die Bereitstellung skalierter und vernetzter personalisierter Erlebnisse – in allen Kanälen, Regionen und Sprachen – nötig sind.