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Was ist der Content-Marketing-Lifecycle?

Der Content-Marketing-Lifecycle richtet relevante Assets auf die einzelnen Phasen der Buyer Journey und Personas aus, die Sie ansprechen möchten.

Inhalt

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Content-Marketing-Lifecycle definiert

Der Content-Marketing-Lifecycle ist ein dynamisches Modell zur Ausrichtung relevanter und aktueller Content-Assets auf die einzelnen Phasen der Buyer Journey und Personas, die Sie ansprechen möchten.

KAPITEL 1

Was ist der Content-Marketing-Lifecycle?

Die Digitaltechnologie eröffnet den Menschen unendliche Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen auf kreative Weise zu erleben. Für Marketer eine große Herausforderung, denn wie soll jeder/jedem bei so vielen Kanälen eine passgenaue Botschaft vermittelt werden, und das zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle? Das bereitet durchaus Kopfzerbrechen.

Ganz gleich, ob Sie in der B2B- oder B2C-Branche tätig sind, die neue Buyer Journey ist unberechenbar und unglaublich komplex, lauter Schleifen, die irgendwo beginnen und enden und dann gleich wieder beginnen und so weiter. Sie können nicht einfach Interessent:innen oben in einen Trichter füllen und darauf hoffen, dass unten möglichst viele Kund:innen herauskommen. (Das hat noch nie funktioniert!) Marketing in diesem Digital-First-Umfeld erfordert ein grundlegendes Umdenken und einen neuen Content-Ansatz.

Herausragender Content ist nach wie vor erfolgsentscheidend, wenn es darum geht, die Kund:innen auf ihrem Weg von der Wahrnehmung Ihrer Marke bis hin zum Kauf eines Produkts zu führen. Das funktioniert aber nur, wenn Sie diese Inhalte auf die dynamischen Phasen des Kaufzyklus und die Kunden-Personas abstimmen, die Sie ansprechen möchten. Wir nennen diesen Prozess den Content-Marketing-Lifecycle.

Kapitel 2

Vom Trichter zum Lifecycle

Wenn Sie schon länger im Marketing oder Vertrieb tätig sind, haben Sie den Vertrieb vermutlich als linearen Prozess kennengelernt. Dieser beginnt mit der Markenwahrnehmung, das heißt dem ersten Kundenkontakt mit Ihrer Marke. Als nächstes kommt das Interesse, und die potenzielle Kundin oder der potenzielle Kunde fängt an, sich über Ihre Lösungen zu informieren. Die nächsten Stationen verstärken das Interesse. Zum Schluss kommt die Aktion, häufig der Kauf – und das ist vorerst das Ende der Geschichte.

 

Dieser Prozess wurde als Trichter dargestellt, mit einer großen Anzahl von Menschen oder Unternehmen in der Wahrnehmungsphase (oben) und einer geringeren Anzahl in der Kaufphase (unten). Manchmal wurde in die visuelle Darstellung, wie den Trichter, die Loyalität einbezogen, die Hoffnung auf Folgegeschäfte. Wenn Sie in jeder dieser Phasen relevanten Content bereitstellen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er oder sie bei Ihnen einkauft, vielleicht wird er oder sie zu einem treuen Kunden oder einer treuen Kundin.

Was ist mit diesem einfachen Modell passiert? Das Internet ist dazwischengefunkt.

Digitale Geräte, Social-Media-Kanäle und E-Commerce haben Einzug gehalten. Und dann haben sich die Arbeits- und Lebensmuster verändert und den Trichter obsolet gemacht. Wir leben jetzt in einer Omichannel-Welt. Gut informierte Interessenten, ein sich ständig veränderndes Konsumverhalten und extrem hohe Erwartungen sind die Norm. Als Marketer müssen wir umdenken. Wir müssen uns vom Bild des Vertriebstrichters verabschieden und den Prozess stattdessen als dynamischen Customer-Marketing-Lifecycle betrachten.

Das bedeutet, es wird potenzielle Kund:innen geben, die sich sofort angesprochen fühlen und kaufen, wenn wir das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt präsentieren. Die meisten werden jedoch einen Schritt nach vorn machen und dann plötzlich wieder einen Schritt zurück, um ihre Entscheidungen zu überdenken. Und Sie wissen nicht einmal, warum. Rezensionen, Online-Communities, verlockende Angebote, Keyword-Suche und Social-Media-Kanäle – das alles beeinflusst den Verlauf der Journey.

Der Marketing Lifecycle bildet diese neuen Möglichkeiten als Schleifen ab, die für Wahrnehmung, Interesse & Intent, Conversion und (vor allem) Loyalität stehen. Die Verbindungswege können in jede Richtung gehen, sodass Marketer einen ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey haben, egal wie komplex sie wird.

Beispiele für Content-Arten im Lifecycle-Marketing: ● Wahrnehmung: wertorientierter Content, um Vertrauen zu schaffen
● Interesse: E-Books, Erfolgsstorys
● Entscheidung: Bewertungen, Demos, Erfahrungsberichte
● Loyalität: E-Mail-Newsletter, Produkt-Updates, Umfragen

 

Kapitel 3

Das Potenzial von Content-Marketing

In diesem neuen Setting mit unendlichen Schleifen, Mikromomenten und On-Demand-Verfügbarkeit ist Content wichtiger denn je – und wie Sie ihn ausspielen, entscheidet über den Erfolg. Relevante Informationen können Menschen in den Kreislauf locken, sofern sie sich davon angesprochen fühlen, aber es besteht immer die Gefahr, dass sie in der Menge untergehen. Deshalb sind Personalisierung und Timing das A und O.

Bei effizientem Content-Marketing stehen Kreativität und Umsetzung im Gleichgewicht. Beginnen Sie damit, relevante Botschaften und Erlebnisse zu entwickeln, die bei der Zielgruppe ankommen. Vergessen Sie aber nicht, effiziente Wege für die Produktion, die Verteilung und die Pflege der riesigen Asset-Bibliothek einzurichten, sonst verlieren Sie den Überblick. Es hilft, sich Content als kontinuierlichen Prozess vorzustellen, etwas, das immer in Bewegung ist, und nicht als etwas Statisches.

 

Kapitel 4

Phasen des Content-Marketing-Lifecycle

Der Content-Marketing-Lifecycle spiegelt die Loop-Dynamik der neuen Customer Journey wider. Im Vorfeld ist natürlich einige Strategiearbeit zu leisten. Ihre konkreten Schritte können leicht abweichen, aber sie sollten immer die Planung, Umsetzung und Bewertung der Performance beinhalten.

Wir bei Sitecore stellen uns den Content-Marketing-Lifecycle folgendermaßen vor:

  1. Festlegung der Ziele für das Content-Marketing: Bevor Sie loslegen und ein Content-Programm entwickeln, nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Ziele zu formulieren. Was erhoffen Sie sich und wie wollen Sie den Fortschritt messen?
  2. Planung der Content-Strategie: Fangen Sie noch nicht an, Assets zu erstellen. Erarbeiten Sie erst einmal eine Strategie, die die großen Phasen des Kaufzyklus abbildet, Botschaften auf die Zielgruppe abstimmt, den Mix aus Formfaktoren, Kanälen und Häufigkeit der Veröffentlichung definiert und die benötigten Ressourcen für die Umsetzung des Plans ermittelt. Informieren Sie sich über Branchentrends und Initiativen Ihrer Mitbewerber, damit Sie sich auch wirklich davon abheben.
  3. Entwicklung von herausragendem Content: Jetzt können Ihre Designer, Autoren und Redakteure kreativ werden, um unvergessliche Erlebnisse für jedes Segment Ihrer Zielgruppe zu gestalten. Erstellen Sie markenspezifischen Content, Produktinformationen, Infomaterial, Social-Media-Beiträge und vieles mehr – alles, was in Ihrem Content-Plan steht.
  4. Zusammenstellung und Verteilung der Assets: Sobald die Assets zur Verfügung stehen, machen Sie sich an die Umsetzung Ihres Plans und überlegen Sie, wie, wann und wo die Inhalte ausgespielt werden sollen. Richten Sie einen klar definierten und wiederholbaren Prozess ein, damit Sie leicht Anpassungen vornehmen können, wenn Sie sehen, was funktioniert oder was nicht.
  5. Bauen Sie eine Verbindung zur Zielgruppe auf: Sobald die Leute anfangen, Ihren Content zu konsumieren, sollten Sie die Interaktionen überwachen. Reagieren Sie schnell auf Kommentare und leiten Sie Anfragen an den richtigen Ansprechpartner im Unternehmen weiter. Fassen Sie gegebenenfalls mit relevanten Informationen oder Fragen nach. Indem Sie in jedem Moment bei Ihren Leads sind, bringen Sie eine Interessentin oder einen Interessenten auf ihrer bzw. seiner Journey einen Schritt nach vorn, genau dann, wenn Sie es am wenigsten erwarten.
  6. Analyse der Ergebnisse: Erfolgreiche Content-Marketer bewerten regelmäßig ihre Maßnahmen anhand der Ziele, die sie sich gesetzt haben, und passen den Plan entsprechend an.
  7. Pflege der Content-Assets: Bevor Sie wieder den Skizzierstift in den Hand nehmen, überlegen Sie, wie Sie vorhandenen Content mit leichten Abweichungen für die verschiedenen Kanäle und Personas wiederverwenden können. Es kann sein, dass Sie wichtige Fakten in veröffentlichtem Content von Zeit zu Zeit aktualisieren oder bestimmte Assets herausnehmen müssen. Dieser Schritt ist vor allem dann wichtig, wenn Ihr Content reift, damit Sie aus jedem einzelnen von Ihnen erstellten Asset den größtmöglichen Nutzen ziehen.

Da es schwer ist, sich von alten Denkweisen zu verabschieden, hier noch kurz der Hinweis, dass diese 1–7 Liste nicht linear ist. Sie können und sollten sogar mit Schritt 3 und auch 4 beginnen, während Sie noch Schritt 2 bearbeiten. Und die Schritte 5 und 6 führen zurück zu den Schritten 3 und 4.

Bei richtiger Umsetzung kann dieser ganzheitliche Content-Ansatz Unternehmen helfen, die Herausforderungen zu bewältigen, die Markenkonsistenz, Kampagnenmanagement, Zusammenarbeit und skalierbares Customer Engagement mit sich bringen.

Wenn Sie Content-Marketing als fortlaufenden Prozess ohne Start und Ziel betrachten, werden Sie eine größere Wirkung, eine längere Lebensdauer und messbare Ergebnisse feststellen, von denen Ihr Unternehmen nur profitieren kann.

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