Die Wahl der richtigen Kundendaten- plattform (CDP)

Wir kennen das alle – den Moment, in dem Sie die Discover Weekly Playlist von Spotify oder Produktempfehlungen von Amazon angeschaut haben und die Auswahl so was von genau auf den Punkt getroffen hat.

Schauen wir uns an, was das mit Kundendatenplattformen (CDP) zu tun hat.

In den vergangenen zehn Jahren haben sich Digital-Marketer:innen verstärkt auf die CDP konzentriert, um herausragende Kundenerlebnisse bereitzustellen. Und diese Entwicklung dürfte sich fortsetzen. Tatsache ist, dass laut dem CDP Institute Investitionen in eine CDP in vielen Unternehmen eine hohe Priorität bei ihrer Vorbereitung auf die Zeit nach der Pandemie haben.

Angesichts der schieren Vielzahl an verfügbaren Versionen kann es schwierig sein, eine CDP – und vor allem – die richtige CDP auszuwählen. Eine Kundendatenplattform ist eine große Investition und Sie sollten mehrere wichtige Faktoren berücksichtigen, bevor Sie den Schritt wagen und sich für einen Anbieter entscheiden. Zunächst sollten Sie genau verstehen, was eine CDP ist und was sie tut.

Was ist eine CDP?

Einfach ausgedrückt ist eine Kundendatenplattform ein Tool, mit dem Marketer:innen die Daten ihrer Benutzer:innen in wirkungsvolle Kundenerlebnisse verwandeln können.

Die CDP erfasst dazu digitale Signale in Echtzeit, während die Benutzer:innen mit den Kanälen interagieren. Auf der Grundlage des derzeitigen und früheren Verhaltens kann sie Kund:innenwünsche proognostizieren. Unterstützt durch eine CDP können Marketer:innen Kundeneinblicke für die Optimierung und Personalisierung in allen Kanälen aktivieren und Zielgruppen in ihrem gesamten Ökosystem teilen, was zu einer besseren Abstimmung von verschiedenen Kampagnen führt.

Aber was macht eine CDP aus? Nach der Definition des CDP Institute ist eine Kundendatenplattform „eine fertig konfigurierte Software, mit der eine persistente, zentrale Kundendatenbank erstellt wird, die für andere Systeme zugänglich ist“. Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel hier.

Im Market Guide for Customer Data Platforms 2020 von Gartner schlagen die Analyst:innen Benjamin Bloom und Lizzy Foo Kune vor, dass ein CDP-Produkt über eine benutzerfreundliche, webbasierte Oberfläche verfügen sollte, die folgende Funktionen unterstützt:

Datenerfassung: Die Fähigkeit, First-Party-Kundendaten auf individueller Ebene aus mehreren Quellen, online und offline, in Echtzeit und ohne Speicherbeschränkungen einzubinden. Die Daten bleiben so lange gespeichert, wie sie für die Verarbeitung benötigt werden. Dazu gehören First-Party Identifier, Verhaltensweisen und Attribute.

Profilzentralisierung: Die Möglichkeit, Profile auf Personenebene zusammenzufassen und Attribute mit Identitäten zu verknüpfen. Dazu gehört, dass mehrere Geräte mit einer einzelnen Person verknüpft werden, sobald diese Person identifiziert wurde, und dass Kundendatensätze dedupliziert werden. Einige Lösungen unterstützen möglicherweise den Abgleich mit Daten von Dritten oder die Aggregation von Kund:innen zu einem Haushalt oder Konto.

Segmentierung: Eine Schnittstelle, die Marketer:innen die Erstellung und Verwaltung von Segmenten ermöglicht. Basisangebote unterstützen eine regelbasierte Segmenterstellung. Zu den erweiterten Segmentierungsfunktionen können die automatisierte Segmenterkennung, prädiktive Analytik und Tendenzmodelle sowie die Möglichkeit zu Import und Bereitstellung von benutzerdefinierten Modellen zählen, die in externe erweiterte Analysen oder Data Science-Umgebungen integriert sind.

Aktivierung: Die Möglichkeit, Segmente mit Anweisungen zu ihrer Aktivierung beispielsweise an Engagement-Tools für E-Mail-Kampagnen, Mobile Messaging und Werbung zu senden. Marketer:innen benötigen für die praktische Umsetzung weiterhin Ausführungssysteme. Einige CDPs bieten eine erweiterte Unterstützung für einwilligungsbasiertes Filtern, Unterdrückung, Personalisierung, Journey Orchestration, A/B-Tests und Empfehlungen.

Wie funktionieren die CDP-Funktionen zusammen?

Die CDP bietet eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen, indem sie Kundendaten von Websites, Apps und mobilen Browsern sowie Transaktionsdaten, Kundenservicedaten, Kampagnendaten sowie Daten wie Alter, Adresse und Kontaktdaten erfasst und auswertet.

Diese Daten werden verarbeitet und zu spezifischen Segmenten innerhalb der CDP zusammengefasst, was eine personalisierte Kampagne für eine bestimmte Kundin oder einen bestimmten Kunden oder ein bestimmtes Segment auslöst. Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Ihr Unternehmen von einer CDP profitieren kann? Im nächsten Kapitel sehen wir uns einige CDP-Anwendungsfälle an.

Bevor Sie mit Ihrem CDP-Kauf beginnen, lohnt es sich, einen Anwendungsfall auszuarbeiten, um genau zu bestimmen, was Sie von der CDP erwarten und wie die CDP Ihr Geschäft unterstützen und verbessern soll.

Einen Anwendungsfall erstellen: Einige Gründe, warum Sie eine CDP brauchen

• Sie verfügen über große Mengen an Kundendaten, die jedoch in langsamen oder unzugänglichen Datenbanken gespeichert werden, was schnelle Innovationen verhindert
• Sie müssen Verhaltensdaten (online), CRM- und Transaktionsdaten (offline) verknüpfen, um eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen zu erhalten
• Sie möchten unvergessliche und bedeutungsvolle Kundenerlebnisse bereitstellen
• Sie möchten Ihre eigenen Daten für gezielte Kampagnen auf Paid-Media-Kanälen nutzen
• Sie müssen Ihren Segmentierungsprozess verbessern

Sobald Sie sich für einen oder mehrere Anwendungsfälle entschieden haben, können Sie sich potenzielle CDPs ansehen. Es lohnt sich zu prüfen, ob die CDP, die Sie in Betracht ziehen, bereits von Kund:innen in Ihrer Branche genutzt wird. Sie sollten auch sicherstellen, dass die CDP mit Tools kompatibel ist, die Sie bereits verwenden, wie Google Analytics oder Social-Media-Werbung. Kontrollieren Sie außerdem, dass die CDP DSGVO- und CCPA-konform ist. Das bedeutet, dass die CDP die Möglichkeit bieten sollte, die Datenerfassung zu unterdrücken oder Kundendaten zu löschen, wenn dies verlangt wird.

Die Argumente für eine CDP in einer Welt ohne Cookies

Dass Drittanbieter-Cookies bis Ende 2022 auslaufen sollen, ist ein wirklich überzeugender Grund für die Investition in eine CDP. Kundendatenplattformen erfassen und speichern nicht nur First-Party-Cookies (Cookies, die Eigentum der Website sind, die die Benutzer:innen besuchen, und von der Website gespeichert und gelöscht werden), sondern verknüpfen auch jede Interaktion mit anderen Kanälen der Website, darunter CRM-Systemen, Social Media, E-Commerce-Plattformen und Apps.

Die CDP fungiert als zentraler Speicher für den Marketing Stack. Durch die Erfassung von Omnichannel-Daten und die Zusammenführung von E-Mail-Adressen, Telefonnummern und anderen personenbezogenen Daten verbessert sie die Genauigkeit der individuellen Profile.

Anschließend kommen Regeln und Algorithmen ins Spiel, um festzustellen, welche Daten zu welchem Profil gehören. Die CDP bereinigt und dedupliziert diese Daten und ordnet sie einzelnen Feldern zu, um sie konsistent zu machen.

Sobald die ganzheitliche Sicht auf die Kund:innen etabliert ist, ermittelt die CDP die Kundenanforderungen und Kommunikationspräferenzen und kann das Markenerlebnis der Benutzer:innen auf der Grundlage der Daten seines bisherigen Verhaltens personalisieren. Durch Segmentierung können bestimmte Kund:innen mit relevanten Anzeigen oder personalisierten Empfehlungen angesprochen werden, basierend auf dem Verhalten ähnlicher Benutzer:innen innerhalb des Segments.

Da die Kund:innen diese Daten bereitwillig geteilt haben, werden Bedenken über „unangenehmes“ Tracking beseitigt. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Kund:innen mit Ihrer Marke in Kontakt treten und Vertrauen und letztlich Markentreue aufbauen.

Je nach Ihrem Anwendungsfall und Ihren geschäftlichen Anforderungen fällt Ihre CDP im Allgemeinen in eine der folgenden Kategorien, die von Gartner beschrieben werden:

CDP-Engines und Toolkits: Diese Produkte werden häufig als CDP-Toolkit bezeichnet oder sind als Open-Source-Produkte verfügbar und enthalten Funktionspakete, die ideal für IT-gestützte Teams sind, die neue Anwendungen auf einer CDP aufbauen möchten. Die Steuerung von Datenverarbeitungsvorgänge hat Vorrang vor einer Marketing-Orchestrierung, und Unternehmensanwender müssten stark von SI-Partnern oder internen Entwicklern unterstützt werden, um von der Plattform zu profitieren.

Marketing Data Integration: Ein häufiger Anwendungsfall für CDPs sind Datenoperationen – Funktionen, die eine feinkörnige Steuerung von Ereignisdatenströmen auf einer benutzerfreundlichen Oberfläche ermöglichen. Es gibt eine gewisse Kontrolle über die Bereitstellung von Segmenten an nachgelagerte Marketing-Touchpoints für die Aktivierung von Werbung, aber Analysen und Decisioning müssen in anderen Anwendungen gehandhabt werden. Marketing-Data-Integration-Lösungen werden häufig für Anwendungsfälle auf mobilen und vernetzten Geräten gewählt. Bei diesen Produkten dominiert eine starke Unterstützung von Anwendungsfällen in Echtzeit, während der Zugriff auf historische Daten mangelhaft ist. Sie ist häufig die erste Wahl von Growth-Marketing- oder Digital-Commerce-Teams.

Smart Hub: Diese Lösungen betonen die Marketing-Orchestrierung und Personalisierung, für die feinkörnige Kundendatenanalysen und Steuerungen für ereignisgesteuerte und geplante Kampagnen oder Journeys erforderlich sind. Die Lösungen passen am ehesten in eine Hub-and-Spoke-Konfiguration, mit der sich Marketingteams auf das Senden von Anweisungen an Ausführungslösungen von einer einzelnen Schnittstelle aus konzentrieren können, ohne sich bei mehreren anmelden zu müssen. Üblich sind prädiktive Analysen, Segmentierung und Whiteboard- oder Canvas-Schnittstellen für die Gestaltung der Customer Journey, und die Unterstützung des Echtzeit-Angebotsmanagements ist möglicherweise besser für ausgelöste Nachrichten geeignet als für eine webbasierte Personalisierung.

Marketing Cloud CDPs: 2019 haben mehrere Anbieter von Unternehmenssoftware CDP-Lösungen veröffentlicht oder angekündigt mit dem Versprechen, die Tools, über die Marketing- und IT-Teams bereits verfügen, zu verbessern. Die unflexible Datenverwaltung und Profilvereinheitlichung der Marketing-Clouds waren von Anfang an ein wichtiger Faktor für das Interesse der Marketer:innen an CDPs. Diese neuen Module zielen darauf ab, das integrierte Wertversprechen der Suite auf eine offenere und flexiblere Nutzung von Unternehmensdaten zu übertragen und dabei vertrauensvolle Beziehungen zu CMOs und CIOs auszunutzen.

Wie Gartner angibt, hebt Sitecore CDP die CDPs auf die nächste Stufe. Diese kraftvolle Smart-Hub-CDP verfügt über die soliden Kernfunktionen zur Datenverwaltung einer CDP, die mit intelligentem Decisioning, prädiktiver Analytik, Experimenten und Orchestrierung kombiniert sind.

Schauen wir uns genauer an, wie die Komponenten zusammenarbeiten:

1. CDP: Datenverwaltung
   Die Datenverwaltungs-Komponente, die das Herzstück der CDP bildet, ist ein leistungsstarkes Tool zur Datenverarbeitung, das Silos in Ihrem Unternehmen auflöst, um Ihre Kundendaten zu verknüpfen und zu optimieren.
2. Smart: Prädiktive Analytik und Experimente
   In dieser Phase werden Daten genutzt, um alle Kundeninteraktion auf allen digitalen Kanälen vorherzusagen, zu testen und zu optimieren. Mit prädiktiver Analytik, Decisioning-Technologie und Experimenten in Echtzeit liefert die Sitecore CDP intuitive, datengestützte Kundeninteraktionen an jedem Kundenkontaktpunkt.
3. Hub: Orchestrierung
   Der dritte Schritt im Prozess ist die Orchestrierung. Das bedeutet, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person am richtigen Ort zu übermitteln und für jeden Ihrer Kund:innen vernetzte Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen. Durch das Zusammenwirken dieser drei Funktionen erhalten Sie eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kund:innen an jedem Punkt ihrer Journey. So können Sie Erlebnisse bieten, die Ihren Kund:innen mehr denn je das Gefühl geben, gesehen, geschätzt und verstanden zu werden.

Möchten Sie mehr erfahren?

Die Sitecore CDP optimiert langfristig die Ergebnisse der größten Marken der Welt. Nehmen Sie Kontakt auf, um mehr darüber zu erfahren, wie die Sitecore CDP einen Mehrwert für Ihr Unternehmen und Ihre Kund:innen schaffen kann.