Wissen, was Ihre Shopper:innen wollen, bevor sie es selber wissen

Die meisten Menschen, die einen digitalen Shop besuchen, möchten eines von zwei Dingen machen: Sie kaufen oder sie shoppen. Auf den ersten Blick scheinen diese beiden Aktivitäten ziemlich ähnlich zu sein – und die meisten Einzelhandelsunternehmen kennen den Unterschied nicht. Das ist ein großes Missverständnis.

Käufer:innen sind Jäger:innen

Käufer:innen wissen genau, was sie wollen. Sie haben bereits recherchiert und sind jetzt im Jagdmodus, um die billigste Quelle mit den günstigsten Versandkosten zu finden. Der moderne E-Commerce hat ihnen alle Möglichkeiten eröffnet. Die Verbraucher:innen wissen alles über diesen einen Kopfhörer mit Geräuschunterdrückung, den sie kaufen möchten. Und schneller als es dauert, ein Album von iTunes herunterzuladen, liegt dieser Kopfhörer schon vor ihrer Tür. In den vergangenen 15 Jahren hat der E-Commerce das Einkaufserlebnis (nahezu) perfektioniert. Dabei wurde so viel Wert darauf gelegt, den Teil des Kaufens gut zu gestalten, dass die Branche den Teil des Shoppens fast vernachlässigt hat.

Shopper:innen sind Fischer:innen

Wenn wir Käufer:innen als Jäger:innen bezeichnen, die immer ein genaues Ziel vor Augen haben, dann sind Shopper:innen eher Fischer:innen, die durch das Angenot navigieren und nach etwas suchen, das ihre Aufmerksamkeit erregt. Obwohl sie vielleicht eine vage Vorstellung haben, wonach sie suchen, besuchen die meisten Menschen einen Online-Shop, ohne einen genauen Plan zu haben, was sie kaufen werden. Sie verbringen lange, kostbare Zeiträume auf Ihrer Website damit, nach etwas zu suchen, von dem sie sich nicht einmal sicher sind, dass es das gibt. Die vielen praktischen Vorteile des Online-Einkaufs wie ein einfacher Checkout-Prozess und ein schneller Versand sind erst zu einem späteren Zeitpunkt des Prozesses von Bedeutung. In dieser frühen Shopping-Phase müssen Sie den uralten Einzelhandelszauber anwenden und den Shopper:innen helfen, einen sehr guten Fang zu machen. Einzelhandelsunternehmen sollten niemals unterschätzen, dass Einkaufen ein Entdeckerprozess sein soll. Es geht darum, die Shopper:innen zu ermutigen, statt sie zu entmutigen. 

Auch wenn sie vielleicht sehr gut für das Einkaufen sind, sind die Umgebungen, die der überwiegende Teil des digitalen Einzelhandels geschaffen hat, für das Shoppen nicht förderlich. Die Besucher:innen können die meisten ihrer Möglichkeiten nicht leicht sehen. Sie sind gezwungen, Seiten mit oft irrelevanten, uninspirierenden Dingen zu durchsuchen, was die Chancen einer angenehmen, entspannten Erkundung der Angebote zunichte macht. Bei den Shopper:innen liegt die Last, sich Bilder von Artikeln, die ihnen gefallen haben, und sogar Seitenzahlen zu merken, damit sie, sobald sie in den Einkaufsmodus wechseln, zu diesen Artikeln zurückkehren können. Tatsächlich kann das Online-Shopping selbst für die unerschrockensten Shopper:innen eine Herausforderung sein.

Wenn es darum geht, die Dinge zu finden, die sie suchen, brauchen die Shopper:innen Ihre Hilfe. Aber um ihre Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und ihr Interesse zu wecken, muss man ihnen auf die richtige Weise helfen. Aber wie kann man das machen – wenn die Shopper:innen in den meisten Fällen noch nicht wissen, was sie wollen? Die Antwort ist einfach: Sie müssen wissen, was die Shopper:innen wollen, bevor sie es selbst wissen.

Erkenntnis: Wenn es darum geht, die Dinge zu finden, die sie suchen, brauchen die Shopper:innen Ihre Hilfe.

Wissen, was Shopper:innen wollen, bevor sie es selbst wissen

Als Einzelhandelsunternehmen haben Sie alle Informationen, die Sie brauchen, um genau vorherzusehen, was die Shopper:innen wollen. Das bedeutet nicht, dass man Gedanken lesen oder Zaubersprüche verwenden muss – man muss einfach nur Daten verwenden. Daten, die direkt vor Ihrer Nase liegen. Sobald Shopper:innen Ihre Website besuchen und beginnen, auf Produkte und Kategorien zu klicken und nach ihnen zu suchen, geben sie wertvolle Hinweise. Diese können Sie verwenden, um die Frage zu beantworten, was sie vielleicht suchen und wie Sie die Shopper:innen zum gewünschten Produkt leiten können. Jedes Produkt, das sie auswählen, ist voller Attribute (Geschlecht, Länge, Material, Kategorie, Marke usw.). Wenn die Shopper:innen einige weitere Artikel auswählen, zeigen sie Muster über ihren Geschmack und ihre Interessen auf – oft ist sich die Shopper:innen dieser Präferenzen selbst nicht bewusst. Wenn Sie diesen sich entwickelnden Satz an Präferenzen mit dem Produktbestand des Einzelhandelsunternehmens abstimmen, können Sie leicht erkennen, wie smarter Einzelhandel damit beginnen kann, die Artikel auszuwählen und zu bewerten, an denen die Shopper:innen am wahrscheinlichsten interessiert sind.

Erkenntnis: Per definitionem sind die Absichten von Shopper:innen nicht statisch.

Warum es auf die Einzelnen ankommt

Entscheidend bei allen diesen Schritten ist, dass wir uns auf Einzelpersonen konzentrieren. Wir versuchen nicht, eine große Gruppe von Menschen anzusprechen, von denen wir annehmen, dass sie ähnliche Menschen mit ähnlichem Geschmack sind (ein Segment). Die Idee, zu antizipieren, was Shopper:innen wollen, dreht sich um die jeweiligen Shopper:innen, ihre spezifischen Interessen und ihre aktuellen Bedürfnisse. Das Einzelhandelsunternehmen reagiert in diesem Szenario auf die individuelle Absicht der Shopper:innen. Diese Strategie wird häufig als Individualisierung bezeichnet, weil sie nicht auf ein Segment oder eine Kohorte zurückzuführen ist.

Warum Echtzeit so wichtig ist

Per definitionem sind die Absichten von Shopper:innen nicht statisch. Mit wenigen Ausnahmen verändern sich die Vorstellungen der Menschen darüber, was sie wollen, ständig (manchmal sogar innerhalb ein und derselben Shopping-Session). Um das Shopping also richtig zu gestalten, muss der Einzelhandel in Echtzeit handeln. Das bedeutet, auf jeden Klick intelligent und im selben Moment zu reagieren. Hierbei gibt es eine wichtige Unterscheidung, die manchmal übersehen wird. Viele Personalisierungstools behaupten, in Echtzeit zu reagieren, aber in Wirklichkeit bieten sie nur eine Reihe von vorbestimmten Antworten auf bestimmte Klicks. Diese falschen Echtzeit-Antworten berücksichtigen nicht die aktuelle Absicht dieser Person durch intelligente Echtzeit-Präsentationen.

Jedes Produkt hat einen Conversion Score, der für alle einzelnen Shopper:innen individuell berechnet wird. Diese Punktzahl wird jedes Mal neu vergeben, wenn die Shopper:innen klicken. In diesem Beispiel suchen Shopper:innen nach einem stilvollen Kleid, das sie bei der Arbeit, aber auch beim Abendessen danach tragen können. Die letzten Vorschläge sind Kleider, die schwarz und ärmellos sind und über die Knie reichen.

Das mag alles wie Science-Fiction klingen, aber in Wirklichkeit ist es nur eine Nachbildung dessen, was der Einzelhandel jeden Tag tut und seit Jahrzehnten in stationären Szenarien üblich ist. Nehmen wir zum Beispiel eine Verkaufsperson in einem Herrenbekleidungsgeschäft, die mit Kund:innen im Gespräch ist. Wenn Kund:innen nach Leinen fragen und erwähnen, dass sie nächste Woche nach Thailand reisen, weiß die Verkaufsperson, dass sie ihnen Urlaubsbekleidung vorschlagen sollte. Wenn ihnen auf dem Weg zum anderen Ende des Geschäfts ein Pullover in Babyblau ins Auge fällt, kann die Verkaufsperson an Leinen und Urlaubsbekleidung denken, die in einer hellen Farbpalette erhältlich sind. Wenn sie nach Anzügen fragen, kann die Verkaufsperson Leinen oder leichte Anzüge präsentieren. Innerhalb von 60 Sekunden kann die Verkaufsperson herausfinden, welche Artikel im Bestand des Geschäfts diese spezifischen Kund:innen höchstwahrscheinlich begeistern werden. Sie weiß, was Kund:innen wünschen, bevor sie es selbst wissen.

Welche Ergebnisse können Sie durch die Individualisierung erwarten? Interessant ist, dass es unabhängig von der Kategorie, der Anzahl der SKUs oder sogar dem durchschnittlichen Bestellwert recht konsistente Auswirkungen auf das Geschäft gibt. Der durchschnittliche Anstieg beim Umsatz pro Besuch liegt bei E-Commerce-Websites, die Individualisierung einführen, bei über 20 %. Diese Zahl ist zwar groß, erscheint aber nachvollziehbar. Shopper:innen finden häufiger, wonach sie suchen, weil Websites, die Individualisierung verwenden, ihr Merchandising über das gesamte Website-Erlebnis hinweg (Website-Suchergebnisse, Homepages, Produktdetailseiten usw.) anpassen, um zu antizipieren, was Besucher:innen wollen. Wenn Sie wissen, was Ihre Kund:innen wollen, bevor sie es selbst wissen, brauchen Sie keinen Zauber, sondern nur einen neuen Fokus darauf, was Shopper:innen Ihnen selbst über ihre Interessen erzählen. Wenn Sie diesen Shopper:innen zuhören und intelligent reagieren können, werden Sie eine massive Transformation in Ihrem Geschäft erleben.

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