Team zusammenstellen und Ziele festlegen

Wir wissen, dass viele Unternehmen personell nicht der Lage sind, eine ganze Armee von Experten aufzustellen, die ihre Personalisierungsstrategie entwickelt und umsetzt. Es gibt jedoch bestimmte Rollen, die eine Idealbesetzung ausmachen:

• Executive Sponsor: Sprachrohr des Teams
• Customer Experience (CX) Lead: Verantwortlich für die Umsetzung des Personalisierungsprogramms
• Digital Strategist: Entwickelt CX-Strategie und -Taktik
• Content Marketer: Unter seiner Leitung werden Inhalte erstellt, Taktiken angewendet und Erlebnisströme in den verschiedenen Kanälen gesteuert
• Marketing Technologist: Überwacht die Implementierungstaktiken und die Integration mit externen Tools und Systemen
• UX Designer: Gibt die UX- und Informationsstruktur vor
• Digital Analyst: Stellt Erkenntnisse und Empfehlungen auf der Grundlage analytischer Daten bereit

Sobald Ihr Team steht, können Sie mit der Entwicklung eines Rahmenkonzepts für Ihre strategischen Ziele beginnen. In dem Konzept sollten Sie Ihre Geschäfts- und Marketingziele berücksichtigen und festlegen, wie Sie daraus einen Mehrwert für Ihr Unternehmen generieren können. Diese digitalen Ziele müssen der Strategie zugrunde gelegt werden, die beschreibt, warum und für wen Sie Content personalisieren.

Zielgruppensegmente bestimmen

Wenn Sie Benutzer mit personalisiertem Content erreichen möchten, der sie anspricht, erstellen Sie Segmente von Besuchern Ihrer Website basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Alter, Standort, Präferenzen, Motivationen und Zielen.

Ein Segmenttyp ist eine „Persona“, eine datenbasierte Repräsentation Ihres idealen Kunden. Vielleicht gibt es mehrere Kundentypen in Ihrer Zielgruppe, deshalb könnte es sinnvoll sein, verschiedene Personas zu entwickeln, um jeweils noch stärker personalisierten Content bereitzustellen.

Sie können auch auf der Grundlage früherer Verhaltensweisen wie Goal Conversions, Downloads und Formulardaten personalisieren. Kontextdaten, wie Kampagnenquelle und Tageszeit oder Häufigkeit der Aufrufe Ihrer Website oder App, sind ebenfalls ein guter Anhaltspunkt für die Personalisierung Ihrer Kampagnen.

Eine Plattform mit vorgefertigten Regeln für die Erstellung von Zielgruppensegmenten wie Sitecore^® Experience Platform^™ (XP) unterstützt Sie bei der schnellen und einfachen Umsetzung Ihrer Personalisierungsstrategie.

Ihre Personas sind jetzt fertig und es ist an der Zeit, die Phasen Ihrer Customer Journey zu skizzieren. Auf diese Weise wissen Sie immer, an welchen Punkten Sie Ihre personalisierten Inhalte bereitstellen müssen.

Skizzieren Sie die Customer Journey

Die Customer Journey wird in der Regel in vier Phasen unterteilt:

• Bedarf: „Ich möchte ein neues Auto kaufen.“
• Recherche: „Ich werde Tage, Wochen oder Monate brauchen, um mich über die verschiedenen Marken, Modelle, Preise und Bewertungen zu informieren.“
• Entscheidung: „Ich habe meine Auswahl eingegrenzt und meinen Favoriten gefunden.“ Das ist das richtige Auto für mich.“
• Kunde: „Ich kaufe heute mein neues Auto.“

Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung müssen Sie diese Phasen gegebenenfalls abändern oder weitere hinzufügen. Sie sollten auch festlegen, wie sich diese Phasen in den verschiedenen Kanälen abbilden lassen. Es ist sinnvoll, die Customer Journeys für jeden großen Kanal separat zu konzipieren und zu schauen, wo es Überlappungen gibt. Auf diese Weise können Sie auch dann nahtlos personalisierten Content bereitstellen, wenn ein Endnutzer den Kanal oder das Gerät wechselt.

Anfangen, testen, anpassen, wiederholen

Ihre Ziele, die Kampagnenstruktur und die Personas stehen fest und auch die Customer Journey Map ist fertig konzipiert. Jetzt können Sie Ihre erste Personalisierungskampagne umsetzen. Betrachten Sie Ihr Projekt als Marathon und nicht als Sprint: Fangen Sie klein an, zum Beispiel mit einem einzelnen Kundensegment oder einem einzelnen Kanal wie Ihrer Website.

Es wäre natürlich toll, wenn dieser Prozess eine einmalige Sache wäre, aber damit Personalisierung Erfolg hat, muss mehr getan werden. Produkte, Saisons, Käuferwünsche usw. verändern sich ständig und Sie müssen Ihre Personalisierungstaktiken entsprechend anpassen, wenn Sie vermeiden wollen, dass ein Kunde abwandert, weil ihm das Kundenerlebnis nicht mehr gefällt. Hier kommt das Testen ins Spiel.

Überprüfen Sie Ihre Kampagnenergebnisse, um herauszufinden, was gut läuft und was nicht. Was verraten die Daten über Ihre Kunden, Ihren Content oder Ihre Customer Journey Map? Basierend auf diesen neuen Erkenntnissen sollten Sie Ihre Personalisierung anpassen und optimieren.

Content agil erstellen, verteilen und anpassen 

Personalisierung lebt von Content. Wie bereits erwähnt, sollten Sie Ihr Vorhaben mit einer Content-Strategie beginnen, damit Ihre Marketer und Content-Ersteller wissen, wie die Inhalte für die verschiedenen von Ihnen identifizierten Personas aussehen sollen. Nach den Personas richten sich Stil und Sprache des zu erstellenden Contents.

Marketer müssen bestimmen können, welche Kanäle von welchen Inhalten profitieren, und sie sollten auch in der Lage sein, die Präsentation der Inhalte auf die verschiedenen Kanälen abzustimmen.

Zudem sollte Ihr Technologie-Stack das einfache Messen und Testen von Inhalten sowie das Anpassen von veröffentlichten Inhalten auf der Basis neuer Daten ermöglichen.

Fangen Sie klein an: Nutzen Sie den Standort für die Personalisierung

Die Bereitstellung von Content basierend auf dem Standort eines Verbrauchers ist eine einfache und effiziente Möglichkeit der Personalisierung. Wenn Sie den Ort, die Gegend und das Land kennen, eröffnen sich jede Menge Personalisierungsmöglichkeiten. Sie könnten zum Beispiel Content bereitstellen, der auf das Wetter in der Region des Verbrauchers abgestimmt ist, oder in Ihrer Kommunikation den Namen seines Wohnorts verwenden, um Ihrem Content einen lokalen Touch zu geben.

Daten aus fremden Quellen zentralisieren und nutzen

Je mehr Daten, desto besser? Im Prinzip ja, weil im Zuge der Entwicklung des IoT immer mehr Daten blitzschnell zur Verfügung gestellt werden.

Aber zu viele Daten sind auch nicht sinnvoll. Für eine wirklich datenbasierte Personalisierung müssen alle Daten an einem zentralen Ort verfügbar sein und es muss eine Anbindung an die Quellen und Tools möglich sein, von denen die Daten stammen. Außerdem muss sichergestellt sein, dass eine Verteilung an beliebige externe Tools oder Kanäle möglich ist. Auf diese Weise können Sie präzisere Personas und Kundensegmente erstellen und Ihre Marketingprozesse insgesamt optimieren, weil eine einzelne zentrale Plattform als Content-Hub dient.

Machen Sie Personalisierung zum integralen Bestandteil Ihres Geschäftsmodells 

Sie sehen, bei der Personalisierung geht es nicht allein darum, Ihre Website mit einer neuen Funktionalität auszustatten. Dieser Kanal ist vielleicht ein guter Ausgangspunkt, aber nur ein Schritt auf einem langen, anspruchsvollen Weg. Erinnern Sie sich, dass wir weiter oben von einem Marathon gesprochen haben?

Personalisierung bedeutet, einen „besseren Draht“ zu Ihren Kunden zu bekommen und sie während der gesamten Customer Journey mit relevanten Inhalten zu versorgen – egal wo, egal wann und egal auf welchem Gerät oder in welchem Kanal.

Damit Ihnen das gelingt, ist der volle Einsatz Ihrer Marketing- und Vertriebsteams gefordert – damit Content produziert wird, der auf die verschiedenen Personas abgestimmt ist, CTAs individuell angepasst werden und vieles mehr.

Personalisierung ist keine einmalige Sache, sondern eine Strategie, die langfristiges, durchgängig abgestimmtes Engagement erfordert. Und je besser Sie darin werden, desto besser wird auch das Ergebnis sein.