Was ist eine CDP?

Schauen wir uns zunächst die Definition des Customer Data Platform Institute an:

„Eine Customer Data Platform ist eine Software, mit der eine beständige und einheitliche Kundendatenbank erstellt wird, auf die andere Systeme zugreifen können“.

Sie schlüsseln es wie folgt auf:

• Die CDP ist ein vorkonfiguriertes System, das den Anforderungen jedes Kunden gerecht wird. Für die Einrichtung und Wartung der CDP sind gewisse technische Ressourcen nötig, aber es ist nicht das technische Know-how wie bei einem typischen Data Warehouse-Projekt erforderlich. Dies reduziert den Zeit- und Kostenaufwand sowie das Risiko. Geschäftsanwender haben deshalb mehr Kontrolle über das System, wenn auch mitunter technische Unterstützung notwendig ist.
• „Mit der eine beständige, einheitliche Kundendatenbank erstellt wird“: Die CDP erstellt eine umfassende Sicht auf jeden Kunden, indem Daten aus mehreren Systemen erfasst, den Kunden betreffende Informationen verknüpft und die Informationen gespeichert werden, damit das Verhalten im Zeitverlauf verfolgt werden kann. Die CDP enthält individuelle Identifier, die verwendet werden, um gezielt Marketingbotschaften auszuspielen und die Wirkung der Marketingmaßnahmen auf individueller Ebene zu verfolgen.
• „Auf die andere Systeme zugreifen können“: In der CDP gespeicherte Daten können von anderen Systemen für die Analyse und zur Verwaltung von Kundeninteraktionen verwendet werden.

Diese Definition beschreibt die CDP als dynamischen Alleskönner, der unablässig im Hintergrund agiert, um Daten zu verwalten, zu verarbeiten und in überzeugende Kundenerlebnisse zu verwandeln. Aber, so David Raab, Leiter des CDP Institute, nicht alle CDPs sind gleich. CDP-Produkte können sich unter anderem in folgenden Merkmalen unterscheiden: Art der eingebundenen Daten, Art und Weise, wie sie Kundenidentitäten vereinheitlichen, Unterstützung von Echtzeit-Updates und -Abfragen sowie Zusatzfunktionen wie maschinelles Lernen, Segmentierung, Auswahl vom Messaging und Kampagnenmanagement.

Wie wir sehen werden, hat sich die CDP im Laufe der Zeit weiterentwickelt und ihre Prozesse verfeinert und verbessert, um den sich schnell wandelnden Erwartungen der Kunden gerecht zu werden und diese sogar zu übertreffen.

Woher weiß ich, ob eine CDP wirklich eine CDP ist? Um als CDP zu gelten, sollte eine Customer Data Platform die wichtigsten Merkmale gemäß der Definition des CDP Institute aufweisen. Im Folgenden sind einige der Kernfunktionen genannt, mit denen eine CDP ausgestattet sein sollte:

• Marketing sollten die CDP in ihrem Arbeitsalltag ohne große Unterstützung durch die IT- oder Technikteams nutzen können.
• Die CDP sollte in der Lage sein, Daten aus mehreren Quellen wie z. B. Servern, CRM und E-Mail-System zu erfassen, um die Daten zu zentralisieren und daraus individuelle Profile zu erstellen.
• Die CDP sollte eine webbasierte Benutzeroberfläche haben, damit Marketing Kunden in benutzerdefinierte Zielgruppen segmentieren können.
• Die CDP sollte für externe Systeme zugänglich sein, damit Daten über E-Mails, Apps, Social Media, Web und Mobilgeräte geteilt werden können.

Schauen wir uns jetzt genauer an, wie die Funktionen ineinandergreifen, damit Marketer herausragende Benutzererlebnisse ausspielen können. Der Gartner Market Guide for Customer Data Platforms 2020 empfiehlt, dass das Produkt eine „webbasierte Oberfläche“ haben sollte, die die Datenerfassung, Profilzentralisierung, Segmentierung und Aktivierung ermöglicht.

Datenerfassung

Gartner definiert Datenerfassung als „die Fähigkeit, First-Party-Kundendaten auf individueller Ebene aus mehreren Quellen, online und offline, in Echtzeit und ohne Speicherbeschränkungen einzubinden. Die Daten bleiben so lange gespeichert, wie sie für die Verarbeitung benötigt werden. Dazu gehören First-Party Identifier, Verhaltensweisen und Attribute.“

Typische Arten von Daten, die von der CDP erfasst werden

• Allgemeine Informationen wie bevorzugte Kanäle, Tage mit der höchsten Aktivität, persönliche Kontaktdaten und Einblicke in das Einkaufsverhalten
• Art der Sitzungen in den Kanälen
• Neigung zur Nutzung ergänzender Services
• Kundenloyalität
• Service-Historie

Profilvereinheitlichung

Eine der wichtigsten Funktionen der CDP ist ihre Fähigkeit, Profile zu konsolidieren und bestimmte Attribute mit bestimmten Identitäten zu verknüpfen. Das bedeutet, einzelne Personen zu identifizieren, Daten zu bereinigen und mehrere Geräte mit dem betreffenden Individuum zu verknüpfen.

Segmentierung

Sobald Daten erfasst wurden, werden sie einem Segment in der CDP zugewiesen. Jedes Segment enthält eine Untergruppe von Benutzern, die gemeinsame Attribute, Verhaltensweisen oder Transaktionen aufweisen. Marketer können Segmente auf folgende Weise nutzen:

• Personalisierung: Ein Marketer im Einzelhandel könnte z. B. eine Social-Media-Kampagne starten, die auf Personen abzielt, welche höchstens 35 Jahre alt sind und im vergangenen Jahr etwas gekauft haben.
• Filterung der Zielgruppen: Es können Segmente herausgefiltert werden, damit nur 100 % relevante Kampagnen für die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit ausgespielt werden.
• Bewerbung neuer Produkte: Ein Marketer bei einer Fluggesellschaft könnte sich z. B. auf ein Segment konzentrieren, dessen Mitglieder mindestens 55 Jahre alt sind und Flüge zu unterschiedlichen Zielen in derselben Region gebucht haben. Dadurch wiederum lassen sich Lücken im Markt aufspüren, die durch neue Produkte oder Angebote geschlossen werden können.

Entscheidungsfindung

Die Entscheidungshilfe-Funktionalität in der CDP nutzt Regeln und prädiktive Analysen, um intelligente Entscheidungen zu treffen, welche Kunden am besten angesprochen werden, mit welchen Themen, über welche Kanäle und zu welcher Zeit. Marketer können Kunden in spezifischen Segmenten mit relevanten Angeboten gezielt ansprechen – ein Beispiel ist die Bewerbung neuer oder ähnlicher Produkte bei Kunden, die zuvor ein Produkt von einer bestimmten Marke gekauft haben.

Aktivierung

Der letzte Schritt ist der Aktivierungsprozess, bei dem Segmente (mit Anweisungen, wie sie aktiviert werden) an Engagement-Tools übergeben werden, damit E-Mail-Kampagnen, mobiles Messaging und Social-Media-Kampagnen angestoßen werden.

In den letzten zehn Jahren hat sich die Marketingtechnologie verstärkt CDPs zunutze gemacht. Warum das so ist, liegt auf der Hand. Die Customer Data Platform (CDP) ist eine Ergänzung zu bestehenden Marketing-Tools. Ihr Zweck besteht darin, Kunden-Insights in Echtzeit zu aktivieren, um einzigartige und passende Erlebnisse für Kunden zu schaffen, egal ob in Werbung, Marketing, E-Commerce oder Kundenservice. Die neueste und prominenteste Entwicklung in der CDP-Landschaft ist die „Smart Hub CDP“. In diesem Kapitel beschäftigen uns wir mit deren erweiterten Funktionen.

Eine Smart Hub CDP ist das Nonplusultra der CDPs, eine gut geölte Maschine, die Daten zentralisiert und Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden, konsistente Segmentgruppen und ein einheitliches Datenoverlay bereitstellt. Auf diese Weise wird auch die Koordination und Abstimmung zwischen den Abteilungen verbessert. Die folgenden Komponenten machen eine reibungslos funktionierende Smart Hub CDP aus:

• Die CDP-Funktionalität ist für die Verwaltung von Kundenprofilen (anonyme als auch und Kundenprofile) sowie die Identitätsauflösung verantwortlich. Mit diesem Mix aus Daten (Engagement, Verhalten, Kundenhistorie, Transaktionen) werden Zielgruppen segmentiert und aufgebaut.
• Die Smart-Funktionalität verwaltet die digitale Entscheidungsfindung. Anhand von Daten über Personen, die mit einem Produkt oder einer Website interagieren, wird untersucht, welche Maßnahme, welches Erlebnis oder welches Angebot als nächstes sinnvoll ist, um der betreffenden Person oder diesem Segment abhängig vom jeweiligen Szenario einen Anreiz zu geben. Häufig sind in Smart CDPs Experimentier- und Optimierungsfunktionen integriert, damit Marketingteams, E-Commerce-Teams und Digitalteams experimentieren können, wie sich die Conversion optimieren lässt und welchen Effekt die Einführung einer neuen Funktion hat. Auch prädiktive Insights stehen zur Verfügung – durch in die Plattform integrierte KI sowie außerhalb der Smart Hub CDP angesiedelte KI.
• Die Hub-Funktionalität unterstützt die Personalisierung, das Engagement und die Orchestrierung – und entscheidet, wie die in die Plattform integrierten Daten am besten genutzt werden, um die Kunden zu überraschen und zu überzeugen, zur richtigen Zeit mit relevanten Angeboten und Erlebnissen über die Website, App, Social Media oder E-Mail.

Seit dem Ausbruch von COVID-19 investieren Unternehmen massiv in ihre Digital-Marketing-Strategien, um sich auf das „New Normal“ einzustellen. Kürzlich sprach Scott Brinker von chiefmartec.com in einem Webinar mit Boxever (wurde vor kurzem von Sitecore übernommen), über die transformativen Effekte der Pandemie und deren Auswirkungen auf die traditionellen „Marketingregeln“. Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, so rät er Unternehmen, müssen sie sich auf die Zentralisierung, Automatisierung, Dezentralisierung und Personalisierung aller ihrer Aktivitäten konzentrieren und sich dabei dem kontinuierlichen Wandel stellen.

Das hört sich nach einem wackeligen Drahtseilakt an ... Und an dieser Stelle kommt die CDP ins Spiel, jederzeit bereit, Daten zu durchforsten, daraus personalisierte Kampagnen zu erstellen und den Kunden Erlebnisse auszuspielen, mit denen sie etwas anfangen können. Die Prozesse des digitalen Marketings und der Personalisierung nehmen Fahrt auf – der perfekte Zeitpunkt, sich von einer CDP unterstützen zu lassen.

Sitecore + Boxever CDP