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BEREITSTELLUNG DIGITALER KUNDENERLEBNISSE

Was ist eine Digital-Experience-Plattform?

Wir untersuchen den Aufstieg und die Rolle von Digital-Experience-Plattformen (DXPs) im heutigen kundenorientierten Markt

Kapitel 1

Definition einer Digital-Experience-Plattform

Gartner definiert eine Digital-Experience-Plattform (DXP) als „integrierte, geschlossene Technologie, die die Zusammenstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung von kontextbezogenen digitalen Erlebnissen über Customer Journeys mit vielen Kundenerlebnisse hinweg ermöglicht“. 

Das ist eine gute Definition. Doch wer ihre ganze Bedeutung verstehen möchte, muss einen Schritt zurückgehen. 

In der heutigen digitalen Welt bleiben Unternehmen wettbewerbsfähig, indem sie durch Kommunikation Beziehungen aufbauen, und das erfordert ein Sprechen und Zuhören. 

Unternehmen nutzen Inhalte, um zu sprechen, und Daten, um zuzuhören. 

Digital-Experience-Plattformen (DXPs) bieten Unternehmen ein integriertes Paket aus Werkzeugen für die Förderung tieferer Beziehungen, indem sie es ihnen ermöglichen, mit ihren Kunden, Interessenten, Partnern, Mitarbeitern und anderen Zielgruppen zu sprechen und ihnen zuzuhören. 

Kapitel 2

Die Evolution der Digital-Experience-Plattformen

In ein Gespräche zu kommen klingt vielleicht einfach. Doch in der komplexen Welt von heute ist es alles andere als das. Dazu ist es nötig, nicht nur Inhalte bereitzustellen – auf Websites, in E-Mails, mobilen Apps, Kundenportalen, sozialen Plattformen, IoT-Geräten, Virtual- oder Augmented-Reality-Geräten, Digital-Signage-Systemen, PoS-Terminals und mehr –, sondern die Kundenerlebnisse auf diesen Kanälen auch miteinander zu verknüpfen.

Es gibt heute 6,5 vernetzte Geräte pro Person und die meisten Menschen nutzen auf ihrem Weg zu einem Kauf mehrere Geräte. Es reicht nicht aus, einfach nur Inhalte in den einzelnen Kanälen bereitzustellen, sondern diese müssen auch in einem einheitlichen, vernetzten und zusammenhängenden Erlebnis zusammenlaufen, das die Beziehung zur Person pflegt und in ein greifbares Ergebnis mündet. 

So möchte zum Beispiel niemand eine E-Mail erhalten, die ein Produkt bewirbt, das er oder sie gerade erst über Instagram gekauft hat. Oder auf einen Link in einer Aktions-E-Mail klicken, nur um auf die Homepage des Unternehmens geführt zu werden – anstatt auf die Seite für das Produkt, über das sie gerade nachdenken. 

Digital-Experience-Plattformen wurden entwickelt, um den heutigen Anforderungen gerecht zu werden. 

Von CMS über WEM zu DXP

Die ersten Content-Management-Systeme (CMS) kamen in den späten 1980er- und frühen 1990er-Jahren auf. Diese monolithischen CMS ermöglichten statische Inhalte ähnlich einer Broschüre. Ab den späten 1990er-Jahren stellten Unternehmen zunehmend die dynamischen Inhalte bereit, die den Aufstieg des Social Webs ermöglichten. 

Als sich das Social Web um nutzergenerierte Inhalte und den Aufstieg des Smartphones erweiterte, führte der Bedarf nach einem personalisierteren Kontakt und tieferen Unternehmensintegration zu Web-Experience-Management-Lösungen (WEM). Mit WEM begannen Unternehmen, Daten aus dem Kundenkontakt zu sammeln, Personas zu erstellen und beides zu nutzen, um personalisierte Erlebnisse bereitzustellen. 

Das Problem von WEM-Systemen bestand jedoch darin, dass sie allein für Marketingabteilungen entwickelt worden waren – und sich deshalb nur schwer an die übrigen Technologieplattformen eines Unternehmens, etwa an sein CRM- oder ERP-System, anbinden ließen. 

Nehmen wir zum Beispiel ein Versicherungsunternehmen. Nachdem sie das Ziel einer Werbeaktion gewesen waren, wollten einige der angesprochenen Interessenten gerne auf die Website des Unternehmens kommen und ein Preisangebot einholen. Doch weil sich die Website auf einem WEM befand, gab es keine einfache Möglichkeit, diese Leads und ihre Informationen an einen Vertriebsmitarbeiter weiterzureichen. Der Vertriebskreislauf war weder effizient noch flüssig, wodurch viele Leads verloren gingen. 

Mit der immer größeren Bedeutung von digitalen Kundenerlebnissen für Unternehmen jeglicher Art und Größe und der immer stärkeren Ausbreitung der Technologien wuchs auch der Bedarf nach stärkeren Integrationen, die zum Aufstieg der Headless- und Microservice-Architekturen führten. 

Diese architektonische Innovation bot zwei Dinge:

Erstens ermöglichte sie die Integration mit weiteren Systemen – zum Beispiel CRMs, E-Commerce-Systemen und Callcentern –, um die Erlebnisse auf allen Systemen besser zu verknüpfen. Schließlich konnte das Versicherungsunternehmen Leads verfolgen, sie zu einem Abschluss bewegen und den Verkaufszyklus einfach abschließen.

Zweitens versetzte es Entwickler in die Lage, mit neuen Touchpoints zu experimentieren

Zusammen bereiteten diese beiden Fähigkeiten den Weg für die Digital-Experience-Plattformen (DXPs), die ein vollständig integriertes Kundenerlebnis liefern, das nahtlos über sämtliche Kanäle und Geräte und die gesamte Customer Journey hinweg fließt.

Plattform   Anwendungsfall
CMS Erstellung und Verwaltung von Text- und Bildinhalten für traditionelle Desktop-  und mobile Websites
WEM Erweiterung von CMS: Bereitstellung von Inhalten für digitale Marketing- und E-Commerce-Kanäle. Beinhaltet Analysen zum Verständnis des Kundenverhaltens und zur besseren Erfüllung ihrer Anforderungen.
DXP: Erweiterung von WEM: Vollständig integriertes und nahtloses digitales Kundenerlebnis über alle Kanäle und Geräte und die gesamte Customer Journey hinweg


Der Verbraucher übernimmt die Führung 

In dieser Zeit entwickelte sich auch ein weiteres Phänomen: das Zeitalter des Verbrauchers

Mit jeder Google-Suche wuchs das Wissen der Verbraucher. Mit jeder neuen Option für einen Onlinekauf stieg ihre Macht. Mit jeder Transaktion auf Amazon dehnten sich ihre Erwartungen aus. 

Und sie nahmen diese Erwartungen mit in jede Interaktion – ganz gleich, ob sie Produkte für ihr Unternehmen kaufen, für sich selbst einkaufen oder mit dem Unternehmen, für das sie arbeiten, kommunizieren. 

Schon 2016 hob McKinsey hervor, dass nach Marktforschungen drei Viertel der Kunden „einen sofortigen Service innerhalb von 5 Minuten nach Herstellung eines Onlinekontakts erwarteten“. 2018 ergab eine Untersuchung von Salesforce, dass 76 % der Kunden heute erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen. Häufig ist es weder das Produkt noch der Preis, die heute den Hauptwettbewerbsvorteil bilden, sondern das Kundenerlebnis.

Zusätzlich zu den gesteigerten Erwartungen hat sich das Verhalten der Verbraucher verändert, indem sie die Zügel ergriffen, die ihnen die digitale Welt anbot. Anstelle eines linearen Flusses von der Suche über die Website zur Transaktion treten die Verbraucher nun in ihre Customer Journeys ein und wieder aus und nutzen dabei für verschiedene Phasen häufig verschiedene Geräte. 

Um den höheren Erwartungen und dem veränderten Verhalten heutiger Zielgruppen gerecht zu werden, brauchen Unternehmen eine Möglichkeit, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen  – ganz unabhängig vom Gerät oder dem Grund für die Kontaktaufnahme. Um dies zu erreichen, müssen Sie Teams koordinieren, Prozesse rationalisieren, Systeme verknüpfen und häufig Workflows völlig neu gestalten, damit sie ein Kundenerlebnis schaffen können, wie wir alle es inzwischen erwarten. 

Kapitel 3

Digital-Experience-Plattformen und digitale Transformation

Zusätzlich zu den integrierten Werkzeugen, die Unternehmen benötigen, um ihre Zielgruppen anzusprechen und ihnen zuzuhören, liefern Digital-Experience-Plattformen auch die Technologie für die nötige organisatorische Transformation, um Kundenerlebnisse zu verbessern. 

Auch wenn eine Digital-Experience-Plattform für die digitale Transformation der meisten Unternehmen notwendig ist, geht es nicht nur einfach um den Kauf einer neuen Lösung. 

So können Sie beispielsweise anfangen, Kundenerlebnisse auf Ihrer Website zu verfolgen, doch eine echte digitale Transformation erfordert eine Verschiebung innerhalb des Unternehmens sowohl im Denken als auch im Handeln – die Verknüpfung von Silos, die Weiterentwicklung von Teams, die Hinwendung zu agilen Workflows, die Schaffung von Feedbackschleifen zur kontinuierlichen Evaluierung und Reaktion auf Signale aus den Kundendaten und vieles mehr. 

Durch die Bereitstellung der passenden Architektur unterstützen Digital-Experience-Plattformen alle diese Aufgaben. Sie bieten einen zentralen Ort zur gemeinsamen Arbeit an der Entwicklung und Bereitstellung von Kundenerlebnissen über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Sie bieten die Infrastruktur für die Erfassung und Verknüpfung von Daten aus jedem Kanal. Und dank intuitiver Dashboards und Empfehlungen auf Basis von maschinellem Lernen erlauben sie jedem den Zugang zu tiefen Customer Insights und KPIs, mit denen sich der Prozess und sein Ergebnis verfolgen lässt, während zugleich alles aufeinander abgestimmt ist. 

 
Sie wollen mehr über die organisatorische Dynamik der digitalen Transformation erfahren? Unser Leitfaden „Digital Experience Management: Organization and governance“ bietet eine gute Grundlage.

Kapitel 4

Vorteile von Digital-Experience-Plattformen


DXPs bieten Vorteile für das Unternehmen Vorteile für die Zielgruppen
Integriertes Control Center Die Kombination aus Omnichannel-Content-Management, Kundendaten und Analysen ermöglicht Erlebnisse, die die Kundenbindung steigern Verbundene, einheitliche Customer Journeys 
Flexible Inhalte Die Nutzung einer hybriden Headless- und Microservices-Architektur zur Bereitstellung desselben Contents über alle Kanäle hinweg, wodurch mehr Ressourcen frei werden, um weitere Inhalte für bessere Erlebnisse zu erstellen Bessere Erlebnisse über die bevorzugten Kanäle
Bessere Personalisierung Integrationen mit weiteren Systemen – zum Beispiel CRMs, Kontaktcentern und Social Media – sorgen für eine 360-Grad-Sicht auf den einzelnen Kunden. Intuitive Dashboards und maschinelles Lernen fördern tiefe Insights Der richtige Mehrwert an jedem Touchpoint (zum Beispiel das Callcenter verfügt über Informationen, die vor dem Anruf in einer Online-Maske eingegeben wurden)
Zukunftssichere Anpassungsfähigkeit Fähigkeit zur Integration neuer Technologien, Anpassung und Vernetzung mit Zielgruppen, wenn ein höherer Grad der digitalen Reife erreicht wird oder neue Technologien aufkommen Kontakt – wie gewünscht und wann gewünscht

Kapitel 5

Wann benötige ich eine Digital-Experience-Plattform?

Die einfache Antwort: Sofort. 

Die vollständige Antwort: Es ist ein Weg. Dieser wird individuell ausfallen, je nachdem wo sich Ihr Unternehmen gerade befindet, doch Sie sollten ihn sofort in Angriff nehmen. Bereits 2018 hatten 70 % der Unternehmen eine Strategie zur digitalen Transformation eingerichtet oder arbeiteten an einer. Angesichts des weiterhin hohen Tempos bei technologischen Veränderungen werden Unternehmen, die nicht vorbereitend nach vorne schauen, zurückbleiben.

Je nach Grad der digitalen Reife Ihres Unternehmens kann es sein, dass ein CMS vielleicht alles ist, was Sie im Moment benötigen . Doch nicht alle CMS erlauben Ihnen einen Weg zur Weiterentwicklung in eine DXP. 

Wenn Ihr Ziel die echte digitale Transformation für eine bessere Kundenbindung ist, benötigen Sie ein CMS, das sich einfach skalieren lässt, sich in der Cloud umsetzen lässt und für flüssige Integrationen über eine Vielzahl von Programmschnittstellen verfügt. Mit zunehmender Reife Ihres Unternehmens, Ihrer Teams und Ihrer Fähigkeiten können Sie dann die Funktionalität erweitern und gelangen so schließlich zu einer DXP. 

Doch für viele Unternehmen auf der Suche nach dem Weg in die nächste Phase ihres Wachstums ist eine Digital-Experience-Plattform schon jetzt ein notwendiges Teil des Puzzles. 

Eine DXP ist zudem eine Möglichkeit, ein frankensteinartiges Martech Stack zu konsolidieren und rationalisieren, Redundanz zu eliminieren und durch die Fähigkeit zur flüssigen Integration zukunftssicher zu werden. Der Implementierungsprozess kann außerdem zu einem Katalysator für die Organisation Ihrer Teams, die Rationalisierung von Prozessen und die Beseitigung von Silos werden.  

Digital-Experience-Plattformen bieten auch eine Möglichkeit für Unternehmen, mit der Implementierung von künstlicher Intelligenz (KI) zu beginnen, die die Arbeitswelt schnell verändert. Ob die Nutzung natürlicher Sprachverarbeitung für das Tagging von Content oder die automatische Identifizierung von Besuchertrends, Erzeugung von Kundensegmenten oder Abänderung von Webseiten: Maschinelles Lernen und KI steigern die Produktivität, das Kundenwissen und den ROI von Unternehmen.

Viele Teams stellen außerdem fest, dass es nicht nur kundennahe Anforderungen sind – beispielsweise die Bereitstellung des Kundenerlebnisses und die Datenerfassung –, die benötigt werden, sondern auch vorgelagerte Anforderungen wie das Digital-Asset-Management und die gemeinsame Erstellung von Content. Digital-Experience-Plattformen sollten sich flüssig mit anderen Systemen integrieren lassen, um ein durchgängiges Content-Management zu ermöglichen

Die digitale Welt hat heute alles völlig verändert. Dies schafft sowohl Risiken (Disruption) als auch Chancen (Kundenbindung mit dem Kunden im Mittelpunkt) für Unternehmen sämtlicher Branchen und Größen. Digital-Experience-Plattformen passen kontinuierlich Lösungen an, um mit der permanenten Weiterentwicklung unseres digitalen Zeitalters Schritt zu halten.

Erfahren Sie hier mehr über die Digital-Experience-Plattform von Sitecore. 

 

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