Das digitale Kundenerlebnis

Wären Sie bereit, mehr für ein überzeugendes Erlebnis zu zahlen, das Ihnen eine Marke bietet, die Sie mögen? In den kommenden Jahren werden Ihre Kunden sicherlich immer mehr dazu bereit sein. Mehr als Preise oder Produkte werden es starke Emotionen hervorrufende Erlebnisse sein, die das Kaufverhalten und die Markentreue prägen. Eine große Bedeutung haben die folgenden Trends:

• 67 % der Kunden werden bereit sein, mehr zu zahlen für ein herausragendes Erlebnis.
• Wenn Konsumenten eine emotionale Bindung zu einer Marke haben, ist der Lifetime Value um 306 % höher und die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke weiterempfohlen wird, größer (71 % gegenüber 45 %).
• Wenn es ein Problem mit dem Service (und nicht mit dem Produkt oder Preis) gibt, ist es viermal wahrscheinlicher, dass sie zu einem Mitbewerber abwandern.

Was das bedeutet, ist klar: Ihre Marke muss führende Erlebnisse bereitstellen, sonst schauen sich Ihre Interessenten und Kunden woanders um.

Da die Entwicklung zu einer „All-digital“-Welt immer mehr Fahrt aufnimmt, werden die meisten Kundenerlebnisse über Online-Kanäle bereitgestellt. Dadurch wird es schwieriger, die Stimmungslage zu messen und Reaktionen zu interpretieren. Ganz gleich, ob Sie an vorderster Front mit Kunden interagieren oder hinter den Kulissen mit Fokus auf den technologischen Möglichkeiten – für jedes Marketingteam, egal wo auf der Welt, sollte die Priorität darauf liegen, Einblick zu erhalten, was funktioniert und wo etwas korrigiert werden muss, und ein sorgfältig abgestimmtes digitales Kundenerlebnis zu gestalten.

Der Begriff des digitalen Kundenerlebnisses bezieht sich auf die Summe aller Online-Interaktionen zwischen Ihrer Marke und einem Kunden. Das kann Ihre Unternehmenswebsite sein, aber auch Apps, Chatbots, Social Media und andere Kanäle mit virtuellen Touchpoints. Hier ist die Wahrnehmung des Kunden entscheidend. Ist es mühsam oder schwierig, Hilfe zu bekommen oder eine Bestellung aufzugeben, oder ist das Prozedere reibungslos, unvergesslich und macht Spaß?

Vergessen Sie nicht die operativen Aspekte des Erlebnisses: Vom Warenkorb bis zum Kontaktformular – jede Interaktion ist Teil des Gesamteindrucks Ihrer Marke. Welche Story sollen diese Momente erzählen? Welche Story sollen diejenigen weitererzählen, die diese Momente erleben?

Das digitale Kundenerlebnis (DCX) unterscheidet sich vom übergeordneten Begriff des Kundenerlebnisses (CX), das Instore- und andere Interaktionen in der physischen Welt beschreibt. Bei CX geht es um Einfühlungsvermögen, Vertrauensbildung und menschliche Bindungen – dieses Engagement wird bei DCX online abgebildet.

Vergessen Sie nicht, dass sich Kunden grundsätzlich nicht in der Weise Gedanken über die verschiedenen Phasen ihrer Journey machen wie es Marketer tun. Ganz gleich, ob die Interaktion physisch oder virtuell, offline oder online stattfindet, die Benutzer erwarten Konsistenz in allen Kanälen und während der gesamten Journey bei Ihrer Marke. Für sie gibt es nur das eine Erlebnis mit Ihrer Marke. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter die Fähigkeiten und das technische Know-how besitzen, um digitale Kampagnen umzusetzen, und sorgen Sie dafür, dass es keine Reibung zwischen diesen sich überlappenden Welten gibt.

Für die Konsumenten ist es mittlerweile in Ordnung, dass sie Unternehmen für ein digitales Erlebnis Daten zur Verfügung zu stellen. Dafür erwarten sie aber, dass die Marken sie kennen. Marketingexperten sagen zwar, dass sie die Kunden in den Mittelpunkt stellen, aber die Realität sieht so aus, dass 42 % der Unternehmen nie nach Feedback fragen.¹ Kunden spüren diese fehlende Bindung. Sie merken es, wenn das menschliche Element fehlt. Ihre Herausforderung besteht darin, proaktiv Erlebnisse aufzuspüren, die nicht funktionieren, und zwar lange bevor die Kunden abwandern.

Unternehmen, die sich die Mühe machen und die Customer Journey abbilden, sind immer einen Schritt voraus. Sie können keine einzigartigen Erlebnisse bereitstellen, wenn Sie nicht wissen, wann und wo Ihre Kunden mit Ihrer Marke interagieren. Stellen Sie sich das DCX-Management vor diesem Hintergrund als vierstufigen Prozess vor:

• Als erstes müssen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Welche Arten von Emotionen zeigen in den einzelnen Segmenten Wirkung und rufen Begeisterung hervor?
• Identifizieren Sie als nächstes Personas in diesen Zielgruppen. Was haben die Kunden in den einzelnen Personas gemeinsam?
• Jetzt sind Sie bereit, die einzelnen Phasen der Customer Journey mit relevanten Inhalten und Erlebnissen zu füllen. Decken Sie alle Teile des Trichters ab, das heißt den oberen, mittleren und unteren Teil?
• Personalisieren Sie digitale Erlebnisse bei jedem Schritt, auch wenn Sie klein anfangen.

Kundendaten bieten essenzielle Einblicke, daher ist es sehr wichtig, Lösungen zu haben, die Daten an den verschiedenen Interaktionspunkten erfassen und in Beziehung setzen. Maschinelles Lernen und KI sind immer besser in der Lage, Sie bei der Erfassung und Vernetzung der Daten sowie dem Verständnis der Zusammenhänge zu unterstützen. Wenn Sie jedoch keine leistungsstarke KI haben, die für Sie Insights generiert, ist es die Aufgabe Ihres Teams, die gewonnenen Erkenntnisse richtig umzusetzen. Wenn Sie mit KI arbeiten, darf die kreative Note nicht fehlen. Customer Journeys sollten hilfreich, spannend und überraschend anders sein. Hier kommt Ihr Team ins Spiel, das solche Journeys gestalten muss.

Ebenso entscheidend wie Kreativität ist operative Exzellenz. Es geht darum, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Gestaltung wirkungsvoller Journeys und den technologischen Voraussetzungen für deren Bereitstellung zu finden und deren Wirkung zu verstehen, damit die Erlebnisse immer weiter verbessert werden können.

„Sie müssen sich immer wieder sagen: ‚Das Ganze ist eine Reise‘“, so Rick Bauer, Lead Technical Consultant bei Perficient, einem Sitecore-Partner. „Auch wenn Sie das Replatforming oder Upgrades erfolgreich umgesetzt, Ihre Governance gut organisiert und Content bereitgestellt haben, Marketing-Workshops anbieten und Entscheidungen auf Analysen stützen – Sie werden laufend testen, verbessern, aktualisieren, vernetzen, entwickeln, neuschreiben und Wege finden müssen, um das CX für einen höheren ROI zu verbessern.“

¹ Symposiums-Eröffnungsvortrag von Paige O’Neill, CMO, Sitecore.