Was ist eine Digital Relevancy Map und warum braucht man sie?

Für ein wirkungsvolles persönliches Marketing ist es wichtiger denn je, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und sogar zu antizipieren. Unternehmen brauchen einen strukturierten Ansatz, um hoch relevante Erlebnisse zu gestalten. Eine Digital Relevancy Map (DRM) hilft Ihnen, die effizientesten Personalisierungstechniken für die Bereitstellung solcher Erlebnisse zu entwickeln.

Die Bedeutung der Digital Relevancy Map

In jeder Phase ihres Entscheidungsprozesses sollen Ihre Kunden ein Erlebnis mit Ihrer Marke haben, das auf ihre Personas oder Segmente abgestimmt ist. Wie der Name schon sagt, zeigt eine Digital Relevancy Map auf, wie Sie hoch relevanten Content für Ihre Hauptsegmente erstellen.

Mithilfe der Map können Sie Ihre Kunden schneller durch ihren Entscheidungs- und Kaufprozess führen. Sie erhalten den richtigen Content zur richtigen Zeit in ihrem bevorzugten Kanal – und die richtigen Handlungsaufforderungen, mit denen ihre Bedürfnisse antizipiert werden.

Und da Sie es geschafft haben, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfüllen und ihnen zu zeigen, dass Sie sie verstehen, schenken sie Ihrer Marke im Gegenzug ihr Vertrauen und ihre Treue.

Vermeiden Sie Sackgassen

Sie können natürlich auf die Erstellung einer Digital Relevancy Map verzichten. Dann laufen Sie aber Gefahr, dass Sie generischen Content bereitstellen, der keinen persönlichen oder sinnvollen Bezug zu Ihren Kundensegmenten hat – aber genau darum geht es bei der Personalisierung!

Wenn Ihr Content die Kunden nicht zu mehr Interaktionen motiviert und die Konversion erhöht, was bringt er dann? Der Content Ihrer Mitbewerber schafft das bestimmt, denn viele Marken setzen im Personalisierungswettstreit alle Hebel in Bewegung, um die Herzen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.* DRMs sind das Fundament einer jeden effizienten Personalisierungsstrategie, weil sie Ihnen einen klaren, priorisierten, fokussierten und abgestimmten Content-Marketing-Prozess vorgeben.

Sichern Sie sich die interne Unterstützung

Einige Ihrer internen Stakeholder könnten Ihnen Steine in den Weg legen mit dem Argument, dass Sie doch bereits Marketingforschung betreiben. Das ist zwar schön und gut, reicht aber allein nicht aus. Auch wenn mit der Erstellung einer DRM zusätzliche Arbeit, Zeitaufwand und Kosten verbunden sind, bringt sie erfolgskritische Vorteile:

• Fokussierung der Marketingaktivitäten auf die 20 Prozent des Contents, die für 80 Prozent der Kundeninteraktionen verantwortlich sind
• Einblicke, die innovative Angebote ermöglichen
• Abstimmung im Unternehmen bezüglich der Verbesserung des Kundenerlebnisses
• Kein willkürlicher und wahlloser Content mehr
• Content-Entwickler können sich auf die Absichten der Kunden sowie die passenden Ziele und CTAs für jede Phase im Lifecycle konzentrieren
• Einfachere Identifizierung, wo und was getestet werden muss, um die Interaktions- und Konversionsraten zu erhöhen
• Identifizierung von fehlenden Inhalten und Funktionen sowie Bestimmung des optimalen Kanals dafür
• Beschleunigung der Customer Journey

Die Erstellung einer DRM dürfte nicht mehr als einige Wochen dauern und bedeutet für das breitere Team nur wenige Tage Arbeit. Der Prozess entspricht aus Aufwands- und Kostenperspektive der Durchführung einer Usability-Studie oder einer umfangreichen Umfrage.

Die meisten Unternehmen konzentrieren sich bei der Ansprache von Kunden und Interessenten auf bestimmte Nutzergruppen. Basierend auf ähnlichen Merkmalen und Verhaltensweisen wie Absicht, psychologische Trigger und Bedürfnisse können Sie diese Nutzer in Segmente unterteilen, um sie besser zu verstehen – das ist essentiell, wenn Sie Zugang zu ihnen finden möchten.

Wenn Sie mit der Personalisierung beginnen, konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Segmente, in denen die Chancen am größten sind, die Nutzer zu erreichen. Sobald Sie die Nutzer mit dem größten Potenzial identifiziert und entsprechend ihren Absichten charakterisiert haben, können Sie Content erstellen, der überzeugt, Vertrauen aufbaut und beste Voraussetzungen für eine Konversion schafft.

Wie eine typische Customer Journey aussieht 

Customer Journeys – die Abfolge der Kundenerlebnisse während des Customer Lifecycle – sind in den letzten Jahren immer komplexer geworden, weil die Kunden unterschiedlichste Kanäle und Touchpoints nutzen, um mit Ihrer Marke und anderen Nutzern zu interagieren. Lässt man diese Komplexität außen vor, folgen die meisten Customer Journeys unabhängig von Produkt oder Dienstleistung einem ähnlichen Ablaufschema:  Interesse, Recherche, Bewertung, Kauf, Verwendung, Weiterempfehlung.

Vor der Internet-Ära wäre dieser Weg mehr oder weniger einheitlich gewesen, aber heute kommen Interaktionen wie das Lesen und die Suche nach Content auf Ihrer Website, Recherchen in Ihren Social-Media-Feeds, Nutzung Ihrer App, Vergleiche mit den Websites anderer Anbieter, das Lesen von Produktbewertungen usw. hinzu.

Die Customer Journey nutzen, um bessere Erlebnisse bereitzustellen 

Die Kunden haben auf ihrer Engagement Journey ganz klar das Steuer in der Hand. Indem Sie aber Ähnlichkeiten bei der Interaktion mit Ihrer Marke herausfiltern und Ihren Kunden dann Erlebnisse bieten, die ihnen den Weg weisen, erreichen Sie nicht nur Ihre Marketingziele, sondern gewinnen auch Kunden fürs Leben.

Sie müssen jede Phase der Customer Journey verstehen, damit Sie einschätzen können, ob Ihr Kanal, Ihre Botschaft und Ihr Content für die jeweilige Phase passend ist. Mit Ihrem Planungsprozess stellen Sie sicher, dass Sie alle Phasen abgebildet haben und in der Lage sind, Chancen für noch bessere Erlebnisse zu erkennen.

In einer DRM wird festgelegt, welcher Content und welche Funktionen für Ihre wichtigsten Segmente in den einzelnen Phasen ihrer Customer Journey am besten geeignet sind. Mit der Erstellung einer DRM stellen Sie sicher, dass Sie in Ihren digitalen Kanälen allen wichtigen Content bereitstellen. Die DRM ist auch wichtig für eine spätere fokussierte Content-Planung für alle Personalisierungstypen.

Außerdem ist sie eine gute Gelegenheit für die interne Ausrichtung und Fokussierung auf den externen Nutzer. Ihr DRM ist unternehmensspezifisch, aber wir empfehlen Ihnen, mit dem hier beschriebenen einfachen Ansatz zu beginnen und diesen dann gegebenenfalls später auszubauen.

Wenn Sie mehr über die Schritte der Entwicklung einer Digital Relevancy Map für Ihr Unternehmen erfahren möchten, lesen Sie unser Whitepaper.