Kapitel 1

Expertenempfehlungen für eine bessere Personalisierung

1. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie Ihre Bedürfnisse kennen

Den heutigen Verbrauchern ist ein erstklassiges Einkaufserlebnis mindestens genauso wichtig wie das Produkt, das sie kaufen möchten. Ihnen geht es doch sicherlich genauso: Wenn Sie auf einer Website shoppen, erwarten Sie ein perfektes Erlebnis. Das beginnt damit, dass Sie genau das finden, wonach Sie suchen, dass Sie anhand der Bewertungen anderer Kunden das für Sie optimale Produkt auswählen können und dass Ihnen ein reibungsloses Checkout-Erlebnis geboten wird.

Danach erwarten Sie natürlich eine schnelle Lieferung und genaue Aktualisierungen des Versandstatus, nicht zu vergessen eine problemlose Rückgabe und individuelle Empfehlungen für andere Produkte, die für Sie interessant sein könnten. Das ist genau die Art von personalisiertem, relevantem Erlebnis, das wir als Verbraucher bei allen unseren Käufen erwarten.

Und da die Personen, die in Unternehmen für den Einkauf verantwortlich sind, in ihrem Privatleben an erstklassige Kundenerlebnisse gewöhnt sind, verlangen sie auch in ihren B2B- und B2B2C-Beziehungen relevante Erlebnisse. 67 % der Einkäufer in Unternehmen geben an, dass sie zu Anbietern gewechselt sind, die ein verbraucherähnlicheres Erlebnis bieten.* Das bedeutet für Sie: Egal ob Sie Ihre Produkte an Verbraucher oder Unternehmen verkaufen, Sie müssen Ihren Kunden zeigen, dass Sie sie wertschätzen und ihre Bedürfnisse verstanden haben.

* State of the Connected Customer, Salesforce Research, Juni 2018

2. Geben Sie Ihren Kunden einen Grund, Ihnen zu vertrauen

Vertrauen wird mehr und mehr zur neuen Währung. Wenn Kunden sich am Markt nach einem Produkt oder einer Dienstleistung umschauen, gibt es immer eine riesige Auswahl. Es gibt keinen Grund, warum sie sich für ein Unternehmen entscheiden sollten, dem sie nicht vertrauen.

Aber wie bauen Sie Vertrauen bei Ihren Kunden auf? Ganz gleich, was Ihr Unternehmen macht oder tut, Sie müssen potenziellen Kunden zeigen, dass es sich lohnt, Ihnen ihre Daten zu geben. Mit anderen Worten, Sie müssen deutlich zum Ausdruck bringen, was Sie als Gegenleistung bieten. Abgesehen davon natürlich, dass Sie ihnen sagen (und gewährleisten müssen), dass ihre personenbezogenen Daten sicher sind, muss sich in der Art der Verwendung der Daten widerspiegeln, dass Sie Ihre Kunden verstehen. Wie soll das gehen? Indem Sie ihnen helfen, das zu bekommen, was sie brauchen, und ihnen Empfehlungen geben, wie sie das erworbene Produkt optimal nutzen können.

Wenn Sie potenzielle Kunden zum Beispiel bitten, ein Profil über sich zu erstellen, und Sie ihnen im Gegenzug einen Rabatt anbieten, lassen Sie diese Informationen nicht einfach in der Datenbank schlummern. Verwenden Sie die Informationen, um andere Produkte oder Dienstleistungen oder ein spezielles Angebot, an dem der Kunde interessiert sein könnte, zu empfehlen. Dann wird er Ihnen gerne Daten geben, weil Sie diese verwenden, um ihm das Leben leichter zu machen.

3. Verschwenden Sie nicht die Zeit der Kunden

Wer kennt das nicht: Man ruft beim Kundenservice an, drückt die Auswahlziffern, beantwortet die Fragen, um zum richtigen Mitarbeiter durchgestellt zu werden, und dann hat man endlich einen Mitarbeiter in der Leitung und wird nochmal nach all diesen Informationen gefragt. Oder das frustrierende Durchsuchen langer Listen von Produkten, die ohnehin nicht relevant sind, nur um dann irgendwann das richtige zu finden.

Je länger Ihr Kunde braucht, um das Gewünschte zu finden, desto ärgerlicher ist das für ihn und Sie laufen Gefahr, ihn zu verlieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie progressives Profiling vornehmen, relevante Angebote präsentieren und sich Gedanken über die Journey Ihres Kunden machen. Sie müssen sich in seine Lage versetzen und sich fragen, was Sie an dessen Stelle tun würden. Wo würden Sie zum Beispiel nach Informationen über die Produkte suchen, die Ihr Unternehmen verkauft? Welche Informationen würden Sie benötigen? Und was wäre der einfachste Weg, diese Informationen zu finden, wenn Sie dieses Produkt ganz dringend brauchen?

Ihre Kunden haben nicht viel Zeit, und Sie sollten Ihnen zeigen, dass Ihnen das bewusst ist. Geben Sie ihnen alle Informationen, die sie über Ihre Produkte brauchen, damit sie nicht woanders danach suchen. Sorgen Sie dafür, dass die Kunden ganz leicht das Gesuchte finden. Das ist eine weitere gute Gelegenheit, Ihren Kunden zu zeigen, dass Sie sie verstehen, und gibt Ihnen letztendlich die Möglichkeit, ein erstklassiges Kundenerlebnis bereitzustellen.

4. Geben Sie Empfehlungen für die nächsten sinnvollen Schritte

Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Kundenbeziehungen wollen gepflegt werden. Zeigen Sie Ihren Kunden, wie wichtig es Ihnen ist, dass sie mit ihrem Kauf zufrieden sind. Sie könnten zum Beispiel Videos, Content-Downloads oder andere Ressourcen bereitstellen, damit sie ihr Produkt oder die Dienstleistung optimal nutzen können. Anstatt dem Kunden einfach nur ein weiteres Produkt anzubieten, müssen Sie ihn zum nächsten sinnvollen Schritt führen.

Dadurch bauen Sie Kundentreue auf und zeigen ihm, dass er Ihnen als Individuum wichtig ist – und wenn die Zeit gekommen ist, dass er ein weiteres von Ihnen angebotenes Produkt kaufen möchte, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er es bei Ihnen holt. Denn warum sollte er woanders kaufen, wo das Erlebnis bei Ihnen doch so ansprechend war?

5. Versehen Sie jede Phase der Customer Journey mit einem Mehrwert

Denken Sie über die gesamte Customer Journey nach. Dokumentieren Sie wichtige Kundenmomente und analysieren Sie dann, wie Ihre Kunden in diesen Momenten mit Ihnen über Personen, Prozesse, Technologie und Daten interagieren. Dabei werden Sie Chancen erkennen, welche nächsten sinnvollen Schritte Sie Ihrem Kunden empfehlen können.

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen verkauft Kühlschränke. Sie wissen, dass Ihre Kunden vor einer solch wichtigen Anschaffung in der Regel an ihrem Computer recherchieren. Nehmen wir jetzt an, ein Kunde besucht um 5 Uhr morgens mit seinem Mobilgerät Ihre Website. Was können Sie von dieser atypischen Interaktion ableiten?

Spontan würden Sie vermuten, dass dieser Kunde aufgewacht ist, weil sein Kühlschrank undicht ist und er sich noch in der Küche sein Smartphone geschnappt hat, um herauszufinden, was er tun kann. Aber wie können Sie sich sicher sein, dass es tatsächlich so war? Fragen Sie ihn einfach! Wenn er Ihnen sagt, dass es sich um einen Notfall handelt, können Sie seine Interaktion mit Ihnen mit einem Mehrwert versehen, indem Sie Ratschläge geben, was er tun kann, um in der Situation Hilfe zu bekommen – zum Beispiel den Netzstecker ziehen, die Tür nach Möglichkeit geschlossen halten usw.

Indem Sie sich Gedanken über die verschiedenen Szenarien, mit denen Ihre Kunden mit Ihren Produkten in Berührung kommen könnten, und ihre Perspektive bei der Interaktion mit Ihnen machen, werden Sie Möglichkeiten erkennen, wie Sie jede Phase der Customer Journey mit einem Mehrwert versehen können.

Da die Verbraucher immer mehr den Wert ihrer Daten erkennen, erwarten sie auch mehr dafür. Unternehmen, die diese Daten nutzen, um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten, machen letztendlich das Rennen.

Kapitel 2

Personalisierung für anonyme Besucher

Es gibt Menschen, die bleiben beim Einkaufen lieber anonym. Auf den ersten Blick scheint es schwierig zu sein, mehr über sie oder über das, was sie suchen, zu erfahren, aber bei näherem Hinschauen erzählen sie mit ihrem Verhalten auf Ihrer Website eine Menge über sich und ihre Absichten.

Nehmen wir an, Sie betreiben einen nationalen Shop für Tierbedarf. Wenn ein Kunde zum ersten Mal Ihre Website besucht, bekommen Sie grundlegende Informationen wie seinen geografischen Standort. Schon mit dieser einen Information können Sie mit der Personalisierung beginnen und ihm Produkte anbieten, die von anderen Personen in der Region zur betreffenden Jahreszeit gerne gekauft werden.

Wenn Sie möchten, dass der Kunde ein Formular ausfüllt, muss dieses kurz und einfach gehalten sein. Im Formular könnte zum Beispiel lediglich nach dem Namen des Besuchers und danach, welches Haustier er hat, gefragt werden.

Das hört sich vielleicht simpel an, aber Sie können mit diesen Informationen jede Menge anfangen und dafür sorgen, dass Ihre Website für die betreffende Person relevanter wird. Sie können sie nicht nur mit Namen ansprechen, sondern auch Content präsentieren, der sich speziell auf das Haustier bezieht, oder andere Bilder zeigen, je nachdem, ob der Kunde einen Hund oder eine Katze hat. Gestalten Sie Ihre Website so, dass der Kunde das Gefühl hat, sie würde zu ihm sprechen.

Kapitel 3

Das Kundenerlebnis von Lova’s Furniture

Schauen wir uns ein Beispiel aus dem echten Leben an – es geht um den Kauf eines neuen Sofas bei Lova’s Furniture.* Ein Ehepaar baut seinen Keller zu einem Chill-Bereich für seine Kinder um. Sie schauen nach Sofas, vergleichen Preise und Qualität.

Auf Empfehlung von Freunden und Nachbarn besucht das Paar das Geschäft Lova’s Furniture und ist vom Verkäufer begeistert. Sie zeigen dem Verkäufer einen Grundriss und geben ihm viele Informationen über ihre Familie, ihre Umbaupläne und warum sie nach einem neuen Sofa suchen. Nach sorgfältiger Abwägung bestellen sie ein beigefarbenes Sofa bei Lova’s Furniture, das in 6 bis 8 Wochen kommen soll.

Zwischen dem Kauf und der Lieferung des Sofas herrscht mehr oder weniger Funkstille und die Begeisterung über das neue Sofa lässt langsam nach. Sie beschäftigen sich jetzt mit anderen Details ihres Umbauprojekts und sind sogar etwas frustriert, weil sie nicht genau wissen, wann ihr Sofa kommt. Das einzige, was von Lova’s Furniture kommt, ist die Mitteilung des Liefertermins und die Lieferung des Sofas viele Wochen später.

Lova’s Furniture hat diesen Kunden im Geschäft ein erstklassiges Erlebnis geboten. Und obwohl nichts schiefgegangen ist und die Couch pünktlich geliefert wurde, hat Lova’s Furniture eine Riesenchance verpasst, weil das Unternehmen in den 6 bis 8 Wochen Lieferzeit nichts von sich hören ließ.

* Name geändert

Was Lova’s Furniture hätte tun können

Lova’s Furniture hätte anhand der Informationen, die das Ehepaar freiwillig mitgeteilt hat, in der Zeit zwischen Kauf und Lieferung den Kontakt zu ihnen aufrecht erhalten können, um ein wirklich erstklassiges Erlebnis zu bieten und treue Kunden zu gewinnen. Das hätte Lova’s Furniture tun können:

  • Das Ehepaar über den Produktions- und Lieferstatus auf dem Laufenden halten
  • Per E-Mail ein Foto des neuen Sofas zum Teilen in sozialen Netzwerken schicken
  • Fotos von dem Sofa, wie es gerade gebaut wird, und vom Team von Lova’s Furniture, das für die Produktion verantwortlich ist, schicken
  • Eine Persona für „Umbau“ in seinem CMS anlegen, um das Verhalten des Kunden vorherzusagen
  • Content über die Trends und Farben der Saison schicken
  • Spezielle Angebote für Möbel, die für das Umbauprojekt interessant sein könnten, schicken

Wie sich das Kundenerlebnis verbessern lässt

Lova’s Furniture könnte noch viel mehr tun, um seine Kunden anzuregen, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Hier ein paar Vorschläge:

  • Ein Umfeld schaffen, in dem Kunden aus eigenem Antrieb als Markenbotschafter fungieren (z. B. Online-Community)
  • Kunden auffordern, ihr Erlebnis online zu teilen
  • Vom Nutzer generierten Content teilen (z. B. Kunden, die Fotos von sich selbst posten, wie sie es sich auf ihrem neuen Sofa gemütlich machen)

Bei der Personalisierung ist es wichtig, dass Sie sich in die Lage Ihres Kunden versetzen. Welche Informationen oder Angebote kämen gut an? Wie schnell sind die benötigten Informationen zu finden? Welche Verwendung Ihrer Daten fänden Sie gut? Beantworten Sie diese Fragen aus der Perspektive Ihres Kunden und gestalten Sie auf dieser Grundlage ein relevanteres, personalisiertes Erlebnis.