Kapitel 1

Warum Personalisierung im Zentrum Ihres Designs stehen sollte

Kunden, die Ihre Website besuchen, erwarten dort relevante Informationen. Werden ihre Erwartungen erfüllt, werden Sie mit höherer Konversion belohnt. Studien zeigen, dass Unternehmen, die auf Personalisierung setzen, im Durchschnitt einen Zuwachs von 19 % bei der Konversion erzielen. Das Potenzial, das ein vernetztes, durchgängiges Kundenerlebnis zu bieten hat, ist enorm.

Aus einer aktuellen Studie von Epsilon geht hervor, dass High-Value-Kundensegmente mehr und nicht weniger Personalisierung verlangen und diese mit höherer Konversion belohnen und Sie dadurch Ihren wichtigsten Zielen näherbringen.

– Epsilon Research, 2018

Um dieses Potenzial zu erschließen, sind eine sorgfältige Planung und das richtige Design nötig. Um den Kunden eine flüssige digitale Journey zu bieten, hat sich ein Trend hin zu nahtlosem Wegdesign herausgebildet. Das macht zwar die Interaktion für den Kunden leicht, aber häufig kollidiert dies mit Digital-Marketing-Plattformen wie Sitecore, die für Personalisierung und Optimierung des Kundenerlebnisses ausgelegt sind.

Damit Sitecore eine Erfolgsrezeptur für kontextbezogene, relevante Kundenerlebnisse entwickeln kann, braucht es Touchpoints, die Daten über Verhaltensweisen und Aktionen der Besucher generieren. Ihre UX-Designer müssen dies beim Design Ihrer Website berücksichtigen.

Kapitel 2

Warum Design für die Personalisierung wichtig ist

Beim Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung von Angesicht zu Angesicht tauschen Sie und Ihr Kunde verbale und nonverbale Signale aus. Diese Signale sind Botschaften, die Sie sehen, hören und einschätzen und auf die Sie sofort reagieren können, während Sie den Verbraucher auf seiner Buying Journey begleiten.

Mit der Entstehung digitaler Kanäle ist an die Stelle dieser direkten Beziehung Anonymität getreten, weil sich die Kunden selbst online durch die Phasen der Recherche, der Überlegung und der Auswahl arbeiten.

Wo und wie soll also Personalisierung Teil ihrer Journey werden? Sie müssen in das Design Ihrer Website die Fragen einbauen, die für Sitecore beantwortet werden müssen, damit Sie Ihre Kundensegmente identifizieren und deren Erlebnis entsprechend personalisieren können.

Wie UX Ihnen bei der Identifizierung von Segmenten mit der Sitecore® Experience Platform hilft

Personalisierung besteht in einer Reihe von Fragen:

  • Für wen personalisieren Sie?
  • Warum personalisieren Sie für sie?
  • Was werden Sie personalisieren?
  • Wo wird die Personalisierung stattfinden?
  • Und vor allem: Wie erkennen Sie die Zielgruppen?

UX spielt eine zentrale Rolle bei der Beantwortung dieser Fragen in den digitalen Kanälen. Die Komponenten der Interaktion und Konversion, die Sie mit Ihrem UX-Design erstellen, sind nicht nur ein Weg zur Identifizierung der Segmente, sondern sie sind auch die Elemente, die personalisiert werden. Ihre CTAs, Content-Bereiche, Bilder und Links können variabel an die Journey der Besucher auf ihrem Weg durch die Website angepasst werden. 

Personalisierung geht weit über Produkte hinaus

Personalisierung geht weit über Produktempfehlungen oder Rabatte hinaus. Dem Retail Trends Report 2017 von InMoment zufolge schätzen mehr als die Hälfte der Verbraucher Interaktionen, bei denen das Personal umfassende Kenntnis der früheren Interaktionen hat.

Nur 20 % der Verbraucher geben an, dass sie personalisierten Kundenservice erhalten.

– Epsilon Research, 2018

Grundsätzlich sollte jede Website personalisiert werden. Indem Sie Ihre UX an der Personalisierung ausrichten, stärken Sie die Beziehungen zu Kunden, die Support brauchen und nach Serviceangeboten suchen. Die Informationen, die Sie durch Personalisierungstaktiken erfassen, können an Ihre Kundenservicemitarbeiter weitergeleitet werden, sodass sie mit den Kunden in einer Art und Weise interagieren können, die ihre spezifischen Bedürfnisse und Interessen berücksichtigt.

Sie verkaufen vielleicht kein Produkt, aber Sie verkaufen Ihr Markenimage – und bauen damit im Idealfall Kundentreue auf, weil Sie Ihren Kunden zeigen, dass Sie sie auf ihrer individuellen und sehr persönlichen Journey begleiten und unterstützen.

Kapitel 3

Personalisierung beginnt mit einem Plan

Wir können gut verstehen, dass Sie darauf brennen, mit der Personalisierung zu starten. Aber bevor Sie in Gedanken schon die vielen neuen Kundeninteraktionen und Leads zählen, sollten Sie wissen, dass das ganze Potenzial von einem sehr wichtigen ersten Schritt abhängt: der Vorbereitung und Planung.

Das ist zwar nicht gerade die spannendste Aufgabe, aber ohne diese Pflichtübung kann es gar nicht erst spannend werden. Wenn Sie schlecht vorbereitet sind, wird sich das auch in Ihrer Leistung niederschlagen. Experience-Management-Plattformen wie Sitecore erfordern eine gründliche Vorbereitung – das sogenannte Roadmapping –, damit Ihr Unternehmen den erwarteten ROI erzielen kann.

Wir sehen häufig bei Kunden, die sich nicht ordentlich vorbereitet haben, dass sie zwar Websites gestaltet haben, es aber bei der Optimierung hapert. Diese Hürden lassen sich mitunter nur mit großem zeitlichen und finanziellen Aufwand beseitigen. Leider bedeutet das oft, dass die Optimierung aufgegeben wird, weil sie zu schwierig erscheint.

Lassen Sie nicht zu, dass dies auch mit der Bereitstellung überzeugender, relevanter Kundenerlebnisse passiert. Sie sind schon so weit gekommen, also nehmen Sie sich die erforderliche Zeit und fangen Sie an zu planen, damit Sie den richtigen Weg einschlagen.

Ihr Personalisierungsplan: Wo sollen wir beginnen?

In einem ersten Schritt müssen Sie die strategischen und geschäftlichen Ziele Ihres Unternehmens mit Ihren digitalen Zielen und der Engagement Value Scale abstimmen. Dem Optimization Report 2018 von Econsultancy zufolge ist dies ein kennzeichnendes Merkmal von Unternehmen mit leistungsstarken Optimierungsteams.

Da sie in der Lage sind, die Ergebnisse ihrer Aktivitäten im Unternehmen zu belegen und ihre Optimierungs-Roadmap an den übergeordneten Zielen des Unternehmens auszurichten, können sie auch einfacher Investitionen in Optimierung durchsetzen.

Wenn Sie alles über die wichtigen Schritte bei der Personalisierung Ihrer Website mit Sitecore erfahren möchten, lesen Sie unser Whitepaper.

Kapitel 4

Wie soll Personalisierung gelingen, wenn man den Besucher nicht kennt?

Anmeldung für einen Newsletter. Download von Gated Content. Auch das Informieren über Ihren Standort. Diese als „Mikrokonversionen“ bezeichneten Aktionen eines Besuchers können letztendlich in größeren Konversionen münden – wie z. B. dem Anlegen eines Kontos, einer Anfrage an den Vertrieb oder dem Kauf eines Produkts.

Auch wenn sie zunächst unbedeutend erscheinen, können sie sich als sehr schlagkräftig erweisen. Wenn ein Besucher einen Newsletter abonniert oder Content herunterlädt, bringt er Ihnen damit Vertrauen entgegen und teilt Ihnen Informationen mit, die aus einem Fremden einen bekannten Kontakt machen, wie z. B. die E-Mail-Adresse. Sie können diese Informationen verwenden, um aus diesem Kontakt einen Lead zu machen, den es zu umsorgen gilt.

Auch wenn Sie von einem Besucher, der sich beispielsweise nur über Ihren Standort informiert, nicht dieselben personenbezogenen Informationen erhalten, ist diese Mikrokonversion dennoch wertvoll, weil sie etwas über das Verhalten aussagt und Ihnen somit helfen kann, alle Phasen des Kundenerlebnisses zu optimieren, noch bevor ein Besucher zu einem bekannten Kontakt wird.

Kapitel 5

Kundenerlebnis: Ein fortlaufender Prozess

UX-Design für das Kundenerlebnis ist ein fortlaufender Prozess. Ihre Tests und Analysen bewirken etwas auf Ihrer Website und Sie werden bemerken, dass einige Elemente besser funktionieren als andere. Die gute Nachricht ist, dass Sie Entscheidungen treffen können, die auf einem datengetriebenen Marketingansatz beruhen, und sich nicht mehr auf Annahmen verlassen müssen, die nie getestet wurden.

Die Möglichkeiten sind für UX-Designer ebenso spannend wie für Ihre Marke.