Sitecore Experience Analytics: Leitfaden für Einsteiger

Traditionell wurde der Erfolg des Online-Marketings Ihrer Marke an quantitativen Messgrößen gemessen, Klickanzahl, Konversionen, neue Besucher usw. Dieser Ansatz hat jedoch drei große Schwächen:

Erstens, die Anzahl sagt nichts über das Vertrauen und die Verbindlichkeit aus, die Ihre Kunden Ihrer Marke entgegen bringen. Zweitens, dieser traditionelle Ansatz berücksichtigt nur die Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrer Website und nicht das gesamte Multichannel-Erlebnis mit Ihrer Marke. Und drittens, die Konversionsraten geben zwar Auskunft über die Verbindlichkeit und Motivation der Besucher, aber mit den herkömmlichen Web-Analyse-Dashboards kommen Marketer nur schwer an diese Informationen heran.

Mit Sitecore haben Sie ganz neue Möglichkeiten, Ihre Kunden zu verstehen – weil sich Sitecore auf das gesamte Kundenerlebnis konzentriert und Daten aus E-Mails, Apps, sozialen Medien und persönlichen Interaktionen integriert. Außerdem sehen Sie auf einen Blick, wie stark Ihre Kunden in entscheidenden Momenten mit Ihrer Marke verbunden sind.

Mit Sitecore Experience Analytics messen Sie nicht nur wie bei herkömmlichen Analysen die Quantität, sondern auch die Qualität der Interaktionen Ihrer Kunden. Indem Sie beide Aspekte kombinieren und den Zusammenhang zwischen beiden untersuchen, erhalten Sie tiefergehende Einblicke in das Gesamterlebnis Ihrer Kunden mit Ihrer Marke.

Sitecore Experience Analytics verwendet eine Messgröße namens Engagement Value. Bei der Einrichtung von Sitecore weisen Sie jedem Konversionstyp einen Engagement Value zu, basierend darauf, in welchem Maße die betreffende Aktion zur Erreichung Ihrer Ziele beiträgt.

Das Herunterladen eines Produktdatenblatts zum Beispiel könnte einen Engagement Value von 10 haben, während eine Aktion mit mehr Verkaufspotenzial, wie das Chatten mit einem Mitarbeiter, einen Wert von 100 hat. Während die Besucher sich durch Ihre Website bewegen und mit ihr interagieren, sammeln sie Punkte, die zu einem kumulativen Engagement Value addiert werden. Indem Sie nicht nur erfahren, wie viele Konversionen stattfinden, sondern auch, wie diese Konversionen Sie Ihren Zielen näherbringen, können Sie genau sagen, wo Ihr Marketingbudget am besten angelegt ist und die größte Wirkung erzielt.

Eine weitere Messgröße von Sitecore Experience Analytics, die besseren Einblick in Ihre Marketingleistung gibt, ist der Value per Visit. Dieser Wert repräsentiert den durchschnittlichen Engagement Value pro Besuch und Sie können daran ablesen, wie wirkungsvoll eine Kampagne auf den verschiedenen Plattformen ist.

Nehmen wir an, Sie haben zwei identische aktive Kampagnen, eine auf Google und eine auf Bing. In Sitecore sehen Sie, dass Besucher, die über Bing zu Ihnen kommen, einen doppelt so hohen Engagement Value haben als diejenigen, die über Google kommen. Das bedeutet, dass Ihre Werbung auf Bing einen höheren Value per Visit bei dem Kunden, der zu Ihnen kommt, erzielt und dass Bing höherwertige Leads für Ihre Kampagne generiert.

Kundeninteraktionen sind ein Zeichen für Vertrauen und Verbindlichkeit. Jedes Mal, wenn ein Kunde etwas tut, um etwas zu bekommen (z. B. das Ausfüllen eines Formulars, um einen Newsletter zu erhalten), zeigt er damit, dass er Ihrer Marke vertraut. Das Vertrauen wird nach und nach stärker und der Kunde wird zu einem treuen Kunden.

Nehmen wir zum Beispiel jemanden, der Ihre Website zum ersten Mal besucht. Diese Interaktion erfordert wenig Vertrauen und Verbindlichkeit, weil es lediglich um eine einseitige Informationsvermittlung geht. Die Qualität bzw. der Engagement Value dieser Interaktion ist daher gering. Nehmen wir aber an, der Besucher meldet sich für Ihren Newsletter an. Dann erhält er einen höheren Engagement Value Score, weil er mit seiner Anmeldung zum Ausdruck gebracht hat, dass er großes Interesse am Angebot Ihrer Marke hat.

Wenn er sich dann auch noch die Zeit nimmt, Ihren Newsletter zu lesen, wird die Beziehung zu Ihrer Marke noch stärker. Wenn sich der Zyklus wiederholt, wird der Engagement Value Score des Besuchers immer höher und schließlich kommt es zum Kauf oder zur Erreichung eines anderen strategischen Ziels Ihres Unternehmens.

Zuweisung eines Engagement Value zu Commitments

Ein Besucher Ihrer Website kann auf unterschiedliche Art und Weise sein Commitment gegenüber Ihrer Marke zum Ausdruck bringen, je nachdem, was für ein Unternehmen Sie haben.

Wenn Sie zum Beispiel einen Online-Shop betreiben, ist der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ein solches Commitment. In diesem Fall könnten Sie den Engagement Value mit dem Kaufbetrag beziffern. Je mehr Sie verkaufen, desto größer ist das Commitment.

Zu anderen Arten von Commitments gehören die Bitte um Kontaktaufnahme, das Stellen einer Frage per E-Mail oder Online-Chat oder die Erstellung eines Kontos. Diese werden als „transaktionelle Commitments“ bezeichnet, da sie verbindlicher sind als das Betrachten einer Seite oder ein Download.

Der Engagement Value, den Sie diesen Commitments zuweisen würden, richtet sich danach, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Besucher zur Erreichung Ihres Endziels beiträgt. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, den Umsatz zu erhöhen, sollten Sie 25 Engagement Value-Punkte für eine Newsletter-Anmeldung, 50 für das Anfordern einer Demoversion und 100 für das Anfordern eines Angebots zuweisen.

Gibt es auf Ihrer Website keine Möglichkeit für Interaktionen, die einem transaktionellen Commitment entsprechen, können Sie den Engagement Value mit einer bestimmten Seite, die betrachtet wird, oder einem bestimmten Asset, das heruntergeladen wird, verknüpfen. Diese „referentiellen Commitments“ sollten jedoch mit Bedacht herangezogen werden, da sie nicht zuverlässig Auskunft darüber geben, ob Besucher dieses oder jenes tun, weil sie es wollen oder weil Ihre Marketingmaßnahmen so erfolgreich waren. Verwenden Sie referentielle Commitments nur dann, wenn sich an keiner anderen Stelle ein Engagement Value verknüpfen lässt.

Die Qualität Ihrer Leads verstehen

Stellen Sie sich dieses sehr reale Szenario vor: Sie geben viel Geld für eine Anzeigenkampagne auf Facebook und LinkedIn aus. Auf Ihrer Website steigt der Traffic, 2000 Besucher kommen von Facebook und 500 von LinkedIn.

Mit einem herkömmlichen Web-Analyse-Dashboard würden Sie daraus zwei Dinge schließen: Ihre Kampagne war erfolgreich, weil die Zahl der Besucher auf Ihre Website gestiegen ist, und Facebook ist lohnenswerter für künftige Kampagnen, weil von dort mehr Besucher gekommen sind.

Mit Sitecore und dem Engagement Value hingegen ergibt sich ein ganz anderes Bild: Auch wenn Facebook viermal mehr Traffic auf Ihrer Website generiert hat, ist die Qualität dieser Leads im Hinblick auf die Erreichung Ihrer geschäftlichen Ziele nicht so gut.

Ihre Besucher von LinkedIn dagegen weisen einen viel höheren Engagement Value auf, d. h. ihre Interaktionen bei Ihnen waren viel bedeutsamer und sie haben einen stärkeren Bezug zu Ihrer Marke. Der Value per Visit bei LinkedIn war viel höher und Sie wissen jetzt, dass Ihr Geld dort besser angelegt war. Sie können diese Erkenntnis nutzen, um Ihre Marketingausgaben bei künftigen Kampagnen zu optimieren.

Welcher Content optimiert werden soll

Sie können den Engagement Value und den Value per Visit auch nutzen, um zu verstehen, wie wirkungsvoll Ihr Content ist. Herkömmliche Messgrößen würden Ihnen nur die Anzahl der Besuche, die durchschnittliche Verweildauer und die Bounce Rate pro Seite verraten. Es geht aber um viel mehr.

Wenn Sie zum Beispiel sehen, dass Ihre Startseite die meistbesuchte Seite Ihrer Website ist, könnten Sie daraus schließen, dass diese Seite am wirkungsvollsten ist. Bei näherem Hinsehen mit Sitecore werden Sie aber feststellen, dass der Value per Visit mit 2,66 sehr niedrig ist. Ihre wirklich wirkungsvolle Seite – die sogenannte Benchmark-Seite – hat einen Value per Visit von 19,51.

Von diesen aufschlussreichen Erkenntnissen über Ihre Website und Ihre Besuchern können Sie zwei umsetzbare Insights ableiten: Zum einen wissen Sie jetzt, dass Sie Ihre Startseite mithilfe von Tests oder Personalisierung optimieren sollten, um den Value per Visit zu erhöhen. Zum anderen sollten Sie mehr Traffic zu Ihrer Benchmark-Seite leiten, weil der hohe Wert darauf hindeutet, dass diese bereits optimiert ist und dazu beiträgt, die Konversion zu verbessern.

Mithilfe von Profilen das Besucherverhalten verstehen

Mit der Sitecore^® Experience Platform^™ (XP) können Sie Content-Profile erstellen, die das Verhalten eines Besuchers auf Ihrer Website verfolgen. Jedes Profil basiert in der Regel auf Interessensschwerpunkten, Produktkategorien, Lead Score und Personas (fiktive Personen, die typische Verhaltensweisen und Bedürfnisse von Besuchern Ihrer Website widerspiegeln).

Die integrierten Berichte von Sitecore geben Auskunft darüber, wie viele Besucher auf Ihrer Website auf die verschiedenen Profile passen. Diese Informationen geben Hinweise darauf, wie groß die einzelnen Segmente sind und wie viel Traffic im Zeitverlauf auf jedes Segment entfällt. Das ist ein erster Schritt, um Ihre Besucher besser kennen zu lernen.

Mithilfe der integrierten Berichte können Sie auch noch weiter in die Tiefe gehen und den Value per Visit für jede Persona anzeigen. Sie sehen sofort, welche Personas bereits eine enge Bindung zu Ihrer Marke haben und auf welche Sie sich bei der Optimierung konzentrieren sollten.

Nehmen wir beispielsweise an, die Besucher, die zur Persona „Smart und motiviert“ passen, sind sehr motiviert und weisen einen hohen Value per Visit auf. Gleichzeitig entfällt auf die Persona „Geräte“ eine wesentlich größere Anzahl von Besuchern Ihrer Website, aber diese Besucher haben nur einen sehr niedrigen Value per Visit. In diesem Fall würden Sie sich auf die Optimierung der Persona „Geräte“ konzentrieren, um die Konversion zu verbessern und eine Bindung zu Ihrer Marke aufzubauen.

Mit dem Sitecore Path Analyzer steht Ihnen ein weiteres Hilfsmittel zur Verfügung, mit dem Sie visuellen Einblick in die Besucher Ihrer Website erhalten. Der Path Analyzer erstellt für die Journey jeder Persona auf Ihrer Website eine Map und markiert jeden Punkt auf dieser Journey mit farblich gekennzeichneten Knotenpunkten. Am einen Ende des Farbspektrums sind die Knotenpunkte grün, das heißt, der Engagement Value ist hoch. Am anderen Ende sind die Knotenpunkte rot, das heißt, der Engagement Value ist niedrig. Je höher der Engagement Value, desto größer ist auch der Knotenpunkt.

Der Sitecore Path Analyzer bietet Ihnen mit dem Page Analyzer auch eine Drill-Down-Funktionalität. Diese Visualisierung liefert Erkenntnisse, welche Seiten Ihnen bereits helfen, Ihre geschäftlichen Ziele zu erreichen, und welche optimiert und für die verschiedenen Personas besser personalisiert werden müssen.

Einblick in die Bereiche Ihrer Website, die noch nicht den gewünschten Nutzen bringen

Eine weitere wichtige Funktion der Sitecore Path Analyzer Maps ist die Breite des Pfads zwischen den einzelnen Knotenpunkten. Je breiter die Linie zwischen zwei Knotenpunkten, desto höher ist der Traffic auf diesem Pfad. Wenn Sie also einen breiten Pfad mit roten Knotenpunkten sehen, bedeutet dies, dass Sie hohen Traffic auf dem Pfad haben, dieser aber nicht zur Erreichung Ihrer geschäftlichen Ziele beiträgt. Sie sollten sich auf diese Pfade konzentrieren und Möglichkeiten zur Optimierung finden.

Wenn zum Beispiel ein Pfad auf Ihrer Startseite beginnt und nur rote Knotenpunkte hat, muss die Startseite vermutlich optimiert werden, damit dieser Pfad für die betreffende Persona beseitigt oder zumindest verkürzt wird. Bei diesem Besuchertyp sollten Sie dafür sorgen, dass die Besucher genau das finden, wonach sie suchen. Der Path Analyzer und der Page Analyzer geben transparente visuelle Hinweise darauf, was funktioniert und was nicht, und unterstützen Sie so bei der Optimierung Ihrer Website.

Warum eine Optimierung zur Verbesserung des Engagement Value wichtig ist

Der Engagement Value stellt sicher, dass Sie dort optimieren, wo Sie das beste Ergebnis für Ihr Unternehmen erzielen. Mit traditionellen Tests würde Ihre Optimierung so aussehen, dass Sie die Klickraten oder bestimmte Konversionen verbessern. Mit diesem Ansatz optimieren Sie vielleicht ein bestimmtes Element, aber dadurch geraten andere in den Hintergrund, die mehr Konversion bringen könnten – und Sie würden es noch nicht einmal erfahren.

Da der Engagement Value eng mit Ihren strategischen Zielen zusammenhängt, können Sie sicher sein, dass eine Optimierung Sie Ihren Zielen näherbringt. Mit Tools wie den Path Analyzer Maps sehen Sie genau, welche Bereiche Ihrer Website verbessert werden müssen und welchen direkten Einfluss sie auf die Konversion haben.

Sitecore Experience Analytics sagt Ihnen ganz genau, wie und wo Sie es mit High-Value-Besuchern zu tun haben – denjenigen, bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass sie zu Kunden werden. Ohne diese detaillierten Insights verpassen Sie Chancen, Ihre Botschaft zu personalisieren und Ihren Kunden relevante Informationen bereitzustellen.

Wenn Sie effizienteres Marketing betreiben wollen, müssen Sie in der Lage sein, Kunden im Kontext ihrer Interaktion mit Ihrer Marke anzusprechen und zu motivieren. Einfach ausgedrückt, Sie müssen Ihre Kunden „packen“. Experience Analytics hilft Ihnen, Ihre Kunden in allen Ihren Marketingkanälen zu erreichen, damit Sie Chancen nutzen können, die Sie sonst verpassen würden.