Kapitel 1

Engagement Value verstehen und anwenden

Wer den Begriff „Kundeninteraktion“ – im Englischen auch „Engagement“ – hört, denkt vermutlich als erstes an die Anzahl der Seitenaufrufe oder die Zeit, die jemand auf Ihrer Website verbringt. Das sind natürlich alles Arten von Kundeninteraktionen, aber sie tragen nicht unbedingt dazu bei, dass Sie Ihre übergeordneten Geschäftsziele erreichen.

Hier kommt der Engagement Value ins Spiel – er misst, wie die Interaktionen Ihrer Besucher zur Erreichung der Ziele beitragen, die Ihrem Unternehmen am wichtigsten sind. Wenn Ihr wichtigstes strategisches Ziel darin besteht, den Umsatz zu steigern, wie sollten dann Ihre Marketingziele aussehen, mit denen Sie dieses übergeordnete Ziel erreichen möchten? In diesem Fall wären die Lead-Generierung und Kontaktakquise wichtig, da mehr Leads mehr Kunden und letztendlich mehr Umsatz für Ihr Unternehmen bedeuten.

Neben der einfachen Akquise sollten Sie aber auch versuchen, mehr Einblick in die verschiedenen Verhaltensweisen Ihrer Kunden zu gewinnen. Hochwertigere Daten helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihre Kunden sind, und zwischen heißen und kalten Leads zu unterscheiden. So sind Sie in der Lage, Ihre Marketingmaßnahmen auf die spezifischen Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden abzustimmen.

Kapitel 2

Aus strategischen Zielen konkrete Ziele ableiten

Ihre übergeordneten strategischen Ziele stehen fest und Sie haben davon Ihre Marketingziele abgeleitet. Sehr gut! Jetzt ist es Zeit, diese in Form von spezifischen digitalen Zielen zu konkretisieren. Wenn Ihr Schwerpunkt darauf liegt, mehr Kontakte zu gewinnen oder die Leadzahlen zu verbessern, stellt sich die Frage, was Sie aus digitaler Perspektive messen müssen, um herauszufinden, ob Sie Erfolg haben.

In diesem Szenario könnte das ein Formular sein, das die Besucher ausfüllen, um einen Newsletter zu abonnieren oder um telefonische Kontaktaufnahme zu bitten. Beide Ziele bringen Sie Ihrem ursprünglichen Marketingziel der Kontaktgewinnung näher, was wiederum den Umsatz steigert.

Das ist ein Beispiel für ein einzelnes Ziel. Es wird vermutlich eine ganze Reihe verschiedener digitaler Ziele geben, die Ihrem Unternehmen helfen, seine übergeordneten strategischen Ziele zu erreichen.

Kapitel 3

Engagement Value Scale: Zuweisung von Werten zu Ihren Zielen

Es sind natürlich alle Ziele wichtig, aber nicht alle sind gleich wichtig. Hat die Bitte um Kontaktaufnahme nicht einen höheren Wert als die Anmeldung für einen Newsletter? Wenn jemand kontaktiert werden möchte, zeigt dies, dass die Person unbedingt mehr über Ihr Unternehmen erfahren möchte – so könnte aus einem Lead schneller ein Kunde werden. Ein Kunde bedeutet Umsatz, und mehr Umsatz ist eines der wichtigsten strategischen Ziele Ihres Unternehmens. In diesem Fall ist die Bitte um Kontaktaufnahme auf der Werteskala höher einzustufen als die Newsletter-Anmeldung.

Indem Sie Ihre eigene Engagement Value Scale erstellen, können Sie Ihre Daten analysieren und die verschiedenen Gewichtungen zu Ihren digitalen Zielen in Beziehung setzen. Stellen Sie sich vor, Sie haben 100 Personen, die um eine telefonische Kontaktaufnahme gebeten haben. Von diesen 100 werden 10 tatsächlich Kunden. Im Vergleich dazu wird von den 100 Personen, die sich für einen Newsletter angemeldet haben, nur ein einziger tatsächlich Kunde. Wenn Sie für sich entschieden haben, dass in Ihrer Engagement Value Scale die Bitte um telefonische Kontaktaufnahme 10 Mal wichtiger ist als die Anmeldung für einen Newsletter, lässt sich die Differenz zwischen beiden Interaktionen mit dem Faktor 1:10 beschreiben.

Sie erstellen also eine Engagement Value Scale, die sich an Ihrem strategischen Ziel, der Umsatzsteigerung, orientiert. Sobald Ihre Engagement Value Scale fertig ist, nutzen Sie diese als wichtige Entscheidungshilfe.

Kapitel 4

Messung des tatsächlichen Werts

Sobald Sie mit digitalen Analysen mithilfe des Engagement Value arbeiten, werden Sie vermutlich zur Erkenntnis gelangen, dass Bereiche, die Sie für wesentlich hielten, in Wirklichkeit keinen Nutzen bringen.

Schauen wir uns folgendes Beispiel an: Ihre Marketingkampagne bringt zwar mehr Besucher auf Ihre Website, aber mehr auch nicht, denn bei keinem der wichtigen digitalen Ziele ist ein Erfolg zu verzeichnen. Da Sie aus der Marketingkampagne keinen geschäftlichen Nutzen erzielen, sollten Sie diese optimieren. Im ersten Schritt können Sie sich mit den Kampagnen befassen, die mehr Nutzen bringen.

Auf der anderen Seite erfahren Sie sicherlich auch, welche Bereiche Sie bisher außen vor gelassen haben, die aber echten Nutzen bringen – Bereiche, in denen sich mit Ihren Kampagnen die für die Erreichung der Ziele, die für Ihr Unternehmen wirklich relevant sind und zur Steigerung des Umsatzes beitragen, nötige Konversion erhöhen lässt. Sie können diese Insights auch nutzen, um einen doppelten Effekt zu erzielen und eine Wertsteigerung für Ihr Unternehmen zu bewirken.

Kapitel 5

Woran lässt sich Erfolg messen?

Wenn Sie Ihre Engagement Value Scale erstellt haben und ab sofort mit dem Engagement Value arbeiten wollen, gibt es verschiedene Variablen, die Sie für die Bewertung Ihres Fortschritts heranziehen können. Wir beschäftigen uns hier mit der Bewertung von Kampagnen, Profilen, Content und Kanälen.

Bei der Bewertung von Kampagnen schauen Sie sich Ihre verschiedenen Marketinginitiativen an, um herauszufinden, welche für Ihr Unternehmen am meisten Sinn machen.

Bei der Bewertung von Profilen geht es um die Frage, wie aktiv und motiviert Ihre Besucher sind. Haben Sie viele Besucher, die nicht sehr aktiv sind? Dann ist das eine gute Gelegenheit, hier weiter zu optimieren. Lassen Sie sich diese Chance nicht entgehen und überzeugen Sie diese Besucher mit einem besseren Erlebnis. Probieren Sie aus, wie Sie sie am besten ansprechen.

Bei der Bewertung von Content gilt es zu prüfen, welcher Content Sie weiterbringt und welche Inhalte zwar oft besucht werden, aber nicht denselben Nutzen bringen.

Bei der Bewertung von Kanälen geht es darum, nicht nur diejenigen zu identifizieren, die Website-Besuche einbringen, sondern vor allem die Kanäle, die nutzbringende Besuche einbringen. Schauen Sie sich an, welche Kanäle im Hinblick auf den Value per Visit am wirkungsvollsten sind – das heißt Besuche, die Sie ihren kritischsten digitalen Zielen näherbringen – und setzen Sie diese Erkenntnisse um.

Kapitel 6

Der Engagement Value ist nur der Anfang

Sobald Sie die Voraussetzungen geschaffen haben, um mit dem Engagement Value zu arbeiten, können Sie die verschiedenen Funktionen der Sitecore Experience PlatformTM nutzen, um besser zu verstehen, was Ihnen wirklich einen Nutzen bringt. Ein Beispiel ist das Experience Profile. Sitecore erfasst die erste, noch anonyme Interaktion eines Besuchers mit Ihrer Marke und entwickelt daraus und aus jeder nachfolgenden Interaktion ein aussagekräftiges Profil. Diese Informationen helfen Ihnen, die unterschiedlichen Interaktionen der Besucher mit Ihrer Marke besser zu verstehen.

Jedes individuelle Experience Profile enthält Angaben zum spezifischen Engagement Value für Aktionen und zum Value per Visit. Mithilfe dieser Informationen können Sie die Erlebnisse besser optimieren und sich auf hoch motivierte Zielgruppen konzentrieren.

Sie können auch mehrere Seiten Ihrer Website nach Besuchen und Wert gruppieren. Es gibt Seiten, die vielleicht viele Besucher anziehen, aber nicht sehr effektiv sind, weil sie aus ihnen keine Leads machen, die Sie Ihren Zielen näherbringen. Andere wiederum schaffen es, dass die Besucher Sie Ihren Zielen näherbringen, aber der Traffic ist dort gering, und wieder anderen gelingt beides – das sind unsere „Hero“-Seiten. Last but not least gibt es Seiten, die nicht viele Besucher und auch keinen wirklichen Nutzen bringen, aber dennoch wichtig für das Unternehmen sind.

Sie können diese Informationen nutzen, um Gruppen von Seiten besser zu optimieren, und zwar dort, wo Verbesserungspotenzial besteht. Am Ende sollten alle Ihre Seiten Hero-Seiten sein.