Seit Jahren verlassen sich Marketer auf Daten. Ob Erst- oder Drittanbieter, Daten befeuerten das Targeting und die Personalisierung, die zu relevanten Online-Interaktionen führten. Aber mit den vielen Änderungen, die sich aus der DSGVO und den CCPA-Datenschutzbestimmungen ergeben, fühlt es sich an, als wäre uns der Teppich unter den Füßen weggerissen worden. Die gute Nachricht ist, dass es einen Weg nach vorne gibt.
Im Folgenden betrachten wir die Veränderungen, die angekommen sind, diejenigen, die sich schnell nähern, und einige Strategien und Taktiken, um alles darauf vorzubereiten, sie zu treffen. Aber zuerst, um sicherzustellen, dass wir alles auf der gleichen Seite sind, beginnen wir am Anfang.
Was sind Cookies?
Im Grunde genommen handelt es sich bei Cookies um Datensätze, die im Browser eines Benutzers gesammelt und gespeichert werden. Durch das Speichern von Informationen wie Spracheinstellungen, Passwörtern, Identifikatoren (wie IP-Adresse, Geo usw.), Warenkorb und anderes früheres Verhalten tragen Cookies dazu bei, unser Surfen im Internet reibungslos zu gestalten.
Cookies gibt es in zwei Hauptarten:
- Erstanbieter-Anbieter
- Drittanbieter
Cookies von Erstanbietern
Um Ihr Erlebnis/Erfahrung zu bereichern, werden Erstanbieter-Cookies von den von Ihnen verwendeten Websites und Apps erstellt und verwaltet. Nehmen wir zum Beispiel eine häufige Erlebnis/Erfahrung: die Suche nach Schuhen.
Sie besuchen eine Website, finden die gewünschten Schuhe, legen sie in Ihren Warenkorb und entscheiden sich dann, vor dem Kauf über die Entscheidung zu schlafen. Wenn Sie am nächsten Tag auf die Website zurückkehren, befinden sich die Schuhe noch in Ihrem Warenkorb. Zu verdanken haben Sie First-Party-Cookies.
Erstanbieter-Cookies speichern nicht nur Warenkörbe, sondern auch Datenschutzeinstellungen, Einwilligungen, bevorzugte Layouts und andere Präferenzen und Identifikatoren.
Cookies von Drittanbietern
Cookies von Drittanbietern sind etwas heikler. Cookies von Drittanbietern werden von anderen Websites gesetzt und verfolgen und sammeln Informationen über Ihr Online-Verhalten auf verschiedenen Websites. Indem sie sehen, wohin Sie gehen und was Sie online tun, können Cookies von Drittanbietern Ihr Verhalten beim Surfen auf den von Ihnen besuchten Websites verbinden, um Ihre Vorlieben und Abneigungen, Wünsche und Vorlieben usw. besser zu verstehen.
Positiv ist, dass Unternehmen diese Informationen nutzen können, um die scheinbar endlose Flut von Online-Inhalten zu filtern, um Ihnen die Informationen, Werbung oder Produkte anzubieten, an denen Sie tatsächlich interessiert sind. Auf der negativen Seite verfolgen Cookies von Drittanbietern immer Ihr Online-Verhalten, und die von ihnen erfassten Daten haben das Potenzial, Sie zu identifizieren und sogar Erkenntnisse über sehr persönliche Angelegenheiten wie sexuelle Präferenzen und politische Zugehörigkeit zu gewinnen. Dies ist einer der Gründe, warum Datenschützer die Verwendung von Cookies von Drittanbietern seit Jahren anprangern.
Die gute Nachricht für Datenschützer (und alle von uns, die sich um den Datenschutz kümmern) ist, dass Cookies von Drittanbietern ein Ablaufdatum haben; die meisten dauerhaften Cookies von Drittanbietern laufen nach zwei Wochen ab. Aber nicht alles.
Die ePrivacy-Richtlinie, eine EU-Verordnung aus dem Jahr 2002, besagt, dass Cookies nach 12 Monaten ablaufen müssen. Viele Cookies verbleiben jedoch viel länger auf Ihrem Computer oder einem anderen Gerät. Angesichts dieser und anderer Datenschutzbedenken haben Regierungen an Möglichkeiten gearbeitet, Grenzwerte zu regulieren und durchzusetzen.
Regulierung von Cookies
alle Die DSGVO ordnet Cookies in vier Kästchen ein und regelt sie auf unterschiedliche Weise:
- Unbedingt erforderliche Cookies (i.d.R. 1st-Party; nur zustimmungsfreie Cookies)
- Präferenz-Cookies (i.d.R. 1st-Party)
- Statistik-Cookies (1st- und 3rd-Party)
- Marketing-Cookies (in der Regel 3rd-Party)
Gemäß DSGVO gelten alle Cookies, die verwendet werden können, um Sie zu identifizieren, als personenbezogene Daten und unterliegen somit den regulatorischen Anforderungen der DSGVO. Diese Verordnung, zusammen mit dem kalifornischen CCPA, wird große Veränderungen für Vermarkter mit sich bringen, die sich für kritische Aspekte ihrer Arbeit auf 3rd-Party-Cookies verlassen haben:
- Neue Interessenten und Kunden erreichen
- Personalisierung von Online-Engagements
- Kampagnen verwalten
- Messung der Marketingleistung
Was ändert sich?
Für Marketer lautet die kurze Antwort: Alles. Um zu verstehen, warum das so ist, kehren wir zu dem längst vergessenen Jahr 2019 zurück.
7 von 10 Vermarktern sehen den Tod von 3rd-Party-Cookies als wirkungsvoller an als sowohl den DSGVO als auch den CCPA.
Das war das Jahr, in dem der Keks zerbröselte. Gut, nicht alles die Kekse zerbröselt (und, ja, ich nehme es voll und ganz an, ein Käseball zu sein). Was ist also passiert? Apple und Google haben beide Erklärungen veröffentlicht, in denen sie besagen, dass sie Cookies von Drittanbietern aus Safari bzw. Chrome verbannen werden.
Während diese Ankündigung nicht den Tod des Cookies vorhersagt, deutet sie auf einen sicheren Tod hin; nämlich den Tod von Cookies von Drittanbietern und damit das Marketing, wie wir es kennen, das sich auf Cookies von Drittanbietern verlassen hat, um Interessenten und Kunden zu verfolgen, zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Aus diesem Grund sehen 7 von 10 Vermarkter den Tod von Third-Party-Cookies als wirkungsvoller an als die beiden größten Online-Datenschutzgesetze: die DSGVO und den CCPA.
Sowohl Safari als auch Firefox haben bereits 3rd-Party-Cookies verboten, IOS tut dies in diesem Jahr, und Chrome, das 48% des amerikanischen Browser-Traffic ausmacht, sollte dies im Jahr 2022 tun. Erst kürzlich kündigte Google jedoch an, dies auf 2023 zu verschieben. Während diese willkommene Nachricht Vermarktern und Werbetreibenden etwas mehr Zeit verschafft, ist die Realität, dass der Wandel immer noch bevorsteht und jetzt ist es an der Zeit, sich vorzubereiten. Wenn wir alles im Lichte einer anderen Realität betrachten, die wir gut kennen - ständig steigende Kundenerwartungen - ist es kein Wunder, dass viele Vermarkter ängstlich sind.
First-Party-Daten als Rettung?
Sie fragen sich wahrscheinlich bereits, ob First-Party-Daten helfen können. Beginnen wir wieder mit der kurzen Antwort: Ja. Sie können Ihre Kunden mithilfe von First-Party-Daten kennenlernen. Die längere Antwort erfordert jedoch, dass Sie darüber nachdenken, wie Sie sich für das Sammeln revanchieren können, während Sie gleichzeitig bewusst und transparent darüber sind, wie Sie es tun.
Im Folgenden finden Sie einige Best Practices, wie Sie sich auf den Tod von Cookies von Drittanbietern vorbereiten können.
Bilanz ziehen
Als Erstes müssen Sie feststellen, welche Daten Sie derzeit verwenden. Um die Einhaltung von DSGVO und CCPA zu gewährleisten, haben die meisten Unternehmen diesen Prozess bereits begonnen (oder abgeschlossen). Wenn Sie dies jedoch nicht getan haben, ist es ein guter Anfang, sich zu überlegen, wofür Sie Cookies von Drittanbietern verwenden – die Identifizierung von Personen, die Ausrichtung von Werbung und die Messung der Attribution sind einige der häufigsten Anwendungen.
Sobald Sie wissen, wo Sie stehen, können Sie bestimmen, wohin Sie gehen müssen.
Entwickeln Sie eine starke, konsistente und datenschutzorientierte Datenstrategie
Qualitativ minderwertige Daten können Lead zu schlechten Cross-Kanal-Erlebnissen und Frustration bei den Besuchern führen. Aus diesem Grund muss Ihre First-Party-Datenerfassung genau, aggregiert und analysiert sein.
Die Datengenauigkeit kann durch die Implementierung guter Datenhygienepraktiken sichergestellt werden, die die Onboarding- und Reichweitenraten jetzt erhöhen. Möglicherweise müssen Sie Ihre aktuellen Daten als ersten Schritt bei der Implementierung eines neuen, genauen Ansatzes bereinigen.
Das Aggregieren Ihrer Daten kann bedeuten, dass Kundenprofile aus verschiedenen Unternehmen, Marken oder beidem zusammengeführt werden. Es könnte auch bedeuten, dass Sie Ihre Strategie rund um Walled Gardens wie Facebook, Amazon und Google in Betracht ziehen. Sitecore CDP kann beispielsweise Website-Daten von Erstanbietern mit Google Analysen/Analysen von Erstanbietern synchronisieren. (Auch wenn es sich um First-Party-Cookies handelt, ist dennoch eine Einwilligung erforderlich.)
Eine Kundendaten Plattform (CDP) kann Personalisierung unterstützen und zur Optimierung Konversion Raten beitragen, indem sie jede Interaktion auf anderen Kanälen Ihrer Website verknüpft, einschließlich CRM, sozial Medien, E-Commerce / Handel Plattformen und Apps. Eine CDP fungiert als zentrales Repository für Ihren Martech Stack. Durch das Sammeln von Omnichannel-Daten von Erstanbietern und das Zusammenführen von E-Mails, Telefonnummern und anderen persönlichen Informationen wird die Genauigkeit Ihrer Profile verbessert. Eine weitere Möglichkeit der Unterstützung für die Aggregation von Daten sind Adtech-Anbieter, die zusammenarbeiten, um Universal IDs zu unterstützen.
Darüber hinaus müssen Sie die Tools, Fähigkeiten und Prozesse bestimmen, die Sie benötigen, um Erkenntnisse aus Ihren Daten zu gewinnen. Hier können Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen entscheidende Unterstützung bieten. Auf der rechten Plattform wird Künstliche Intelligenz die schwere Arbeit für Sie erledigen.
Mit den richtigen Systemen und Prozessen kann jedes Engagement analysiert werden, um Erkenntnisse zu gewinnen. Diese Planungsphase ist daher auch die Zeit, um einen Blick auf Workflows zu werfen und die Implementierung verschiedener Ansätze, wie z. B. agil, in Ihr Marketing zu erwägen.
Lassen Sie CX fahren
Wie alles andere wird auch die Datenstrategie nicht im luftleeren Raum durchgeführt. Wie Paige O'Neil, CMOs von Sitecore, sagt, sollte Ihr Kundenerlebnis (CX) der Nordstern jeder digitale Strategie sein, einschließlich einer kohärenten Datenstrategie.
Wenn Sie die Leute von vornherein nicht anziehen können, spielt es keine Rolle, wie viele Daten Sie sammeln können. Wenn Sie keine eindeutigen Journeys für verschiedene Personas geplant haben, ist die Erfassung von Erkenntnissen aus Ihren gewonnenen Daten und Analysen ebenfalls nicht sehr hilfreich.
Es lohnt sich, etwas Entscheidendes hervorzuheben, das wir Vermarkter von Zeit zu Zeit vergessen: Ob Sie sich in einem B2C, Business-to-Business oder B2B2C Kontext befinden, Ihre Besucher sind Menschen.
Während Cookies von Drittanbietern effektiv per Gesetz abgeschafft wurden, wäre diese Legislaturperiode niemals verabschiedet worden, wenn die Endnutzer respektiert worden wären. Das Targeting wurde unverhohlen und unheimlich. Opt-outs wurden ignoriert. Menschen wurden nur noch als Datenströme angesehen, die manipuliert werden sollten.
Es mag albern klingen, aber es ist wahr – am Ende jeder CX-Strategie steht ein Mensch. Wenn du ihnen zuhören willst, musst du ihren Hinweisen folgen, ihre Wünsche respektieren und angemessen kommunizieren. Wenn sich jemand zum Beispiel nicht mit den ersten 3 bis 5 Nachrichten beschäftigt hat, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er sich nur über die nächste ärgert.
Ihre Datenstrategie sollte Ihrem Unternehmen dienen. Aber der Fokus sollte darauf liegen, Ihre Kunden zu bedienen, und dieser Service beginnt mit dem Kundenerlebnis. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie eine Cross-Kanal Kundenerlebnis orchestrieren können, finden Sie in diesem Artikel "Orchestrierung eines Kundenerlebnis über Marketingkanäle hinweg" einige großartige Ideen, die es wert sind, gelesen zu werden.