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Personalisierung mit Sitecore

Schlechte Personalisierung und was Sie dagegen tun können

Nicht jede Personalisierung ist gut, wertvoll oder willkommen. Erfahren Sie, wo für viele Marken die Stolpersteine bei der Personalisierung liegen und wie Sie diese umgehen.

Kapitel 1

Was kann bei der Personalisierung schon schiefgehen?

Personalisierung ist ein Muss für jedes moderne Unternehmen, das das Vertrauen der Kunden gewinnen und Markentreue aufbauen möchte. Warum nutzen dann nicht mehr Unternehmen die Vorteile der Personalisierung? Dafür gibt es mehrere Gründe,

angefangen bei nicht verfügbaren Ressourcen (Technologie, finanzielle Mittel, Personal und Zeit) bis hin zu fehlenden Prozessen. Hinzu kommen der komplexe Umgang mit Kundeninteraktionsdaten und das fehlende Verständnis für den Marketing-ROI. Kein Wunder also, dass gut die Hälfte aller Marken gar nicht erst versuchen, ihren Content zu personalisieren.

Und diejenigen Marken, die sich um Personalisierung bemühen, müssen wieder andere Herausforderungen bewältigen, wie diese Zahlen zeigen*:

  • 59 % der Marken verwenden veraltete Informationen über ihre Kunden
  • 57 % verstehen die personenbezogenen Daten der Kunden nicht richtig
  • 36 % haben keine Aufzeichnungen über frühere Käufe oder Interaktionen der Kunden mit der Marke
  • 54 % treffen Annahmen auf der Grundlage einzelner Interaktionen oder Käufe
  • 54 % schicken zu viele personalisierte Nachrichten

* Studie von Sitecore und Vanson Bourne, 2017

In die Personalisierung einzusteigen ist eine hervorragende Idee, aber vorher sollten Sie sich eine gute Strategie überlegen, um von Anfang an alles richtig zu machen und zu vermeiden, dass sich Ihre Zielgruppe von Ihnen abwendet.

Kapitel 2

Von der Segmentierung zur Individualisierung

Segmentierung ist der Prozess, bei dem Kunden anhand gemeinsamer Merkmale oder Verhaltensweisen gruppiert werden. Durch Segmentierung – die häufig schnellen Erfolg bei der Personalisierung verspricht – können Sie Content, den Sie ähnlichen Kunden bereitstellen, einfacher anpassen. Bei Kundensegmenten mit nur einer Variable können Geschlecht, Alter oder Standort herangezogen werden.

Das ist ein guter Ausgangspunkt, aber es gibt noch viel mehr Informationen über Ihre Kunden als diese drei Merkmale, die Sie nutzen könnten (und sollten), wenn Sie eine echte individualisierte Personalisierung erreichen möchten.

Kundensegmente mit mehreren Variablen

Der Name verrät es schon – bei dieser Segmentierungsform werden Kundensegmente nach mehreren gemeinsamen Merkmalen oder Verhaltensweisen gruppiert. Das könnte zum Beispiel ein Kunde sein, der:

  • aus Japan kommt
  • noch nicht aktiv geworden ist
  • Interesse an der Produktkategorie Kopfhörer hat
  • weiblich ist, Alter 25–30

Auch wenn diese Informationen mehr Einblick geben und eine präzisere Personalisierung ermöglichen als bei Segmenten mit nur einer Variable, ist immer noch ein hohes Maß an Verallgemeinerung im Spiel, die einige Fragen unbeantwortet lässt: Sind wirklich alle Personen in diesem Segment gleich? Unterscheiden sich ihre Wünsche und Bedürfnisse? Haben sie alle dieselbe Motivation oder denselben Handlungsdruck für den Besuch Ihrer Website?

Individualisierung

In der stärksten Form der Personalisierung können Sie jedem einzelnen Kunden mithilfe granularer Kundendaten ein echtes individualisiertes Erlebnis bieten. Sie verwenden dabei alles, was Sie über Ihre Besucher erfahren haben, wie Art des Geräts, mit dem sie Ihre Website besuchen, Tageszeit des Besuchs, Grund des Besuchs und mehr.

Wenn Sie die individuellen Beweggründe jedes einzelnen Kunden kennen und den Content, den Sie ihnen bereitstellen, entsprechend personalisieren, verschaffen Sie Ihrer Marke einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.

 

Kapitel 3

3 Schritte, damit Personalisierung gelingt

Lassen Sie sich nicht entmutigen, weil Sie nicht genau wissen, wo Sie mit der Personalisierung beginnen sollen, sondern sehen Sie diese Herausforderung als Chance. Der erste Schritt zur Verbesserung ist die Erkenntnis, dass es einiges zu tun gibt, und diesen Schritt haben Sie bereits unternommen. Herzlichen Glückwunsch!  Schauen wir uns jetzt an, wie Sie weiter vorgehen können.

Schritt 1: Testen und lernen

Content-Tests sind eine gute Möglichkeit, um in Erfahrung zu bringen, was funktioniert und was nicht. Die Analysedaten sind zwar keine Zauberformel, die Ihnen verrät, was Sie tun sollen, aber sie geben wertvolle Einblicke, welcher Content den meisten Nutzen bringt und vielleicht auch, für welche Segmente. Dadurch, dass die Wirkung messbar gemacht wird, müssen Sie nicht länger herumrätseln, sondern wissen genau, wo und wie Sie Ihre Personalisierungsstrategie anpassen und feinjustieren müssen.

Schritt 2: Klein anfangen

Auf Ihrem Weg zu optimaler Personalisierung macht es Sinn, erst einmal zu gehen und dann erst zu laufen – und noch mehr Sinn macht es, erst einmal zu krabbeln, bevor Sie gehen. Anstatt in wilden Aktionismus zu verfallen und zum neuen Stern am Personalisierungshimmel aufsteigen zu wollen, ist es realistischer, mit kleinen, schrittweisen Verbesserungen zu beginnen. Auch kleine Erfolge summieren sich und liefern wichtige Einblicke, die Ihnen helfen, Ihre Strategie und Ihren Content feiner abzustimmen.

Konzentrieren Sie sich zunächst auf eine einzelne Persona. Sofern Ihnen entsprechende Daten zur Verfügung stehen, wählen Sie die Persona aus, die für Ihr Unternehmen den größten Wert hat. Wenn Sie das Erlebnis eines High-Value-Kunden verbessern, erzielen Sie schneller bessere Ergebnisse.

Versuchen Sie auch, sich auf ein bestimmtes Element zu konzentrieren, wie z. B. den Hero-Banner auf Ihrer Startseite oder die Checkout-Seite in Ihrer E-Commerce-App. Wenn Sie sich auf eine Sache konzentrieren, können Sie auch leichter das Ergebnis messen, analysieren und daraus lernen.

Sie können dann die Wirkung von personalisiertem Content gegenüber Standard-Content testen und sich die Unterstützung Ihrer internen Stakeholder sichern, weil Sie den ROI Ihrer Maßnahmen aufzeigen können.

Schritt 3: Die Journey Ihrer Kunden unter die Lupe nehmen

Es ist fantastisch, die richtigen Tools zur Verfügung zu haben – aber Sie sollten auch darüber nachdenken, wie Sie diese am besten einsetzen. Nehmen Sie die Journey Ihrer Kunden und die Schritte, die sie bei ihrer Interaktion mit Ihrer Marke unternehmen, unter die Lupe. Insights wie diese können Ihnen helfen, Ihre Personalisierung strategischer zu planen und Trigger zu verwenden, die den Kunden auf ihrer Journey Orientierung geben und den Weg weisen.

Fangen Sie doch einfach damit an zu analysieren, wie Sie von den Besuchern gefunden werden. Nehmen wir an, Sie haben Kampagnen für die Stichwortsuche in Suchmaschinen eingerichtet. Wenn ein Besucher auf Ihren Link klickt, landet er dann auf einer Seite mit personalisiertem Content, der mit seiner Suche in Zusammenhang steht? Und wohin führen Sie sie dann, ausgehend von dem, was Sie über sie wissen?

Die Schaltfläche „Zurück“ ist schnell angeklickt, wenn der Besucher die ihm präsentierten Informationen nicht für relevant hält.

Kapitel 4

Denken Sie daran: Relevanz ist das A und O

Nur weil Sie personalisieren können, heißt das nicht immer, dass Sie das auch sollten. Stellen Sie relevante, am Kunden ausgerichtete Erlebnisse bereit, aber gehen Sie nicht zu weit. Denn gleich nach personalisiert kommt aufdringlich.

Es sind auch rechtliche Aspekte zu berücksichtigen. Die vor kurzem in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zum Beispiel gibt EU-Bürgern Rechte betreffend die über sie gespeicherten Daten und sie können selbst bestimmen, wie diese verwendet werden dürfen.

Nehmen wir an, Sie möchten einen Kunden persönlich mit seinem Namen in einem Webbanner ansprechen oder zeigen ihm immer wieder Content zu etwas, das sich der Kunde vor Monaten angeschaut hat. Sie laufen dann Gefahr, dass der Kunde sich abwendet – oder schlimmer noch, dass Sie gegen die DSGVO verstoßen.

Betrachten Siedie Personalisierung als Chance zu zeigen, wie Sie Daten für die Gestaltung besserer Erlebnisse für Ihre Kunden verwenden können.

Personalization fixes: 3 steps for success

Rather than being overwhelmed or discouraged about how to begin optimizing your personalization efforts, try looking at it as an opportunity. The first step toward optimization is acknowledging that there’s some work to do and that you’ve already taken that step. Congratulations! Now, let’s explore how you might take it further.

Step 1: Test and learn

Content testing is a good way to start data collection on what’s working and what’s not and avoid personalization mistakes. While the analytics you get back aren’t a magical formula that tells you what to do, they will give you insight into what content is performing best, and perhaps even for which segments. That measurable impact ends the guessing game and acts as proof that you can use to adjust and fine-tune your personalization strategy going forward.

Step 2: Start small

On your path to doing personalization right, it’s wise to walk before you run — but it’s even wiser to crawl before you walk. Rather than trying to do it all at once and becoming an overnight personalization sensation, it’s more realistic to start with small, incremental improvements. Little wins add up, and they also provide insights you can use to fine-tune your marketing strategy and content.

Start by targeting a single persona. If you have the right data available to support it, try targeting the one that has the most value for your organization. Improving the user experience of a high-value customer will deliver better results sooner.

Try concentrating on a specific element as well, such as the hero banner on your home page, or the checkout page in your e-commerce app. A single focus makes it easier to measure, analyze, and learn from the results.

You can then test the performance of personalized content against default content, and get buy-in from your internal stakeholders by showing them the ROI of your efforts.

Step 3: Consider your customers’ journey

Having the tools is great — but don’t forget to think about how best to use them. Consider your customers’ journey and the steps they take in interacting with your brand. Insights like this can help you plan your personalization more strategically, using triggers to help guide customers along their journey.

An easy place to start is by analyzing how people find you. Let’s assume you have campaigns for keyword searches on search engines. When a visitor clicks on your link, is the page they land on personalized with content related to their search? And where do you guide them from there, based on what you know about them?

The ‘back’ button is a single click, and visitors won’t hesitate to use it if the information that’s served to them doesn’t seem relevant. Personalization gone wrong can be detrimental to your business.

Remember: Relevancy rules

Just because you can personalize, doesn’t always mean you should. Make sure your marketing efforts are relevant and customer-centric, without going too far. There’s customized, and then there’s creepy. Doing personalization wrong will never benefit your business.

There are also legal aspects to consider. The General Data Protection Regulation (GDPR) is one recent area that gives EU residents rights over the data you store on them, and how they allow you to use it.

Let’s say you target a customer by addressing them by name in a webpage banner or continuing to show them relevant content based on something they viewed months ago. You then run the risk of turning them off and losing them, or worse, violating the GDPR.

Look at the power of personalization as an opportunity to demonstrate how data-driven decisions can help you craft better user experiences and improve customer retention.