El siguiente gran acontecimiento

Personalización. La palabra de moda de marketing favorita de todos. O, al menos, una de las palabras de moda más utilizadas. La personalización lleva mucho tiempo acaparando la atención de las conversaciones de marketing digital, por una buena razón.

La personalización consiste en adaptar el contenido o una experiencia a una persona en función de algo que sabemos sobre esta, sus intereses y los datos que hemos podido recopilar sobre ella. Permite a las marcas conectar e interactuar de forma más eficaz con su público.

Pero el uso de los datos de los clientes no es infalible, especialmente cuando no se comprueba si esos datos son precisos y, lo que es más importante, si están actualizados.

El otro día, cuando estaba preparando una presentación, inicié sesión en mis cuentas de Facebook e Instagram para echar un vistazo a lo que Meta había deducido que eran mis "intereses publicitarios". Entre la extensa lista se incluía: que soy británico (no lo soy), que soy responsable de RR. HH. (tampoco) y que me interesa mucho el voleibol (nunca he jugado). Y esto era solo la punta del iceberg.

La personalización es increíblemente valiosa para los marketers. Pero podemos hacerlo mejor. ¿Qué significa eso? Personalización en tiempo real.

¿Qué es la personalización en tiempo real?

La personalización en tiempo real es una forma de ofrecer al instante contenido personalizado a usuarios individuales en función de sus interacciones y comportamiento actuales. Te permite comprender quiénes son ahora, en lugar de quiénes eran hace tres meses.

La personalización en tiempo real es una estrategia de engagement muy eficaz. Por ejemplo, la tasa media de abandono del carrito de la compra es del 69,99%. Y, según Forrester, el abandono del carrito de la compra les cuesta a las marcas unos 18.000 millones de dólares estadounidenses en ingresos de ventas anuales. Pero, cuando las marcas realizan un seguimiento por email del abandono del carrito, el estudio ha demostrado que se consigue una tasa de apertura del 45% y una proporción de clics del 21%, donde un 50% de los usuarios hace clic para realizar la compra.

¿Cómo funciona la personalización en tiempo real?

La personalización en tiempo real, similar a la personalización tradicional, utiliza los datos que se recopilan y almacenan en un perfil de usuario y permite a las marcas ofrecer experiencias contextualizadas a diferentes usuarios, aunque sean relativamente anónimos.

Los perfiles de los clientes se mejoran con datos adicionales propios y de terceros. Los más poderosos son los datos propios en tiempo real: las acciones y comportamientos que se producen en el momento.

Piensa, por ejemplo, en los datos de ubicación. Si descargas una aplicación e introduces tu ubicación, la información se puede personalizar en función del código postal o la ciudad que indiques.

Sin embargo, si se habilita el seguimiento de la ubicación para la aplicación descargada, los datos en tiempo real pueden ser más potentes y precisos. El contenido, las ofertas o las promociones se pueden adaptar en función de la ubicación de una persona en ese momento exacto, no de la que dijo estar la semana pasada.

El uso de datos en tiempo real ayuda a garantizar que tengas la información más actualizada sobre los consumidores, de manera que puedas actuar basándote en datos actualizados al minuto.

¿Por qué es importante la personalización en tiempo real?

La personalización no es nada nuevo. Llevamos hablando de ella la mayor parte del siglo XXI.

En 2006, la revista Time eligió a "tú" (sí, ¡tú!) como la "Persona del Año", en reconocimiento a la influencia cada vez mayor del contenido que generan los usuarios. El éxito de YouTube, los blogs personales y la creciente popularidad de las redes sociales estaban centrando el interés en la persona individual. Richard Stengel, editor de la revista Time, lo resumió a la perfección:

"Refleja claramente la idea de que tú, no nosotros, estás transformando la era de la información"

Así pues, ¿por qué, después de tantos años, la personalización sigue siendo tan fundamental para el marketing?

Existen dos motivos clave.

Desparición de las cookies de terceros
Cuando Google anunció que iba a eliminar gradualmente el uso de cookies de terceros, siguiendo los pasos de Firefox y Safari, la gente entró en pánico. Muchos marketers llevaban años dependiendo de los datos de terceros como base para sus estrategias de marketing digital y no sabían cómo personalizar sin ellos.

Pero, en realidad, el giro a los datos propios es una oportunidad de oro. Una ocasión para mejorar la personalización y ofrecer experiencias más meaningful. La recogida y el uso de información directamente de los consumidores permite a las marcas ofrecer productos a las personas en función de sus propios customer journeys, no de los de un perfil de cliente genérico y predefinido.

La explosión de contenidos
Los estudios han demostrado que actualmente las personas pasan una media de siete horas consumiendo contenido online. Es comprensible que esto esté generando fatiga en el contenido y que el promedio de mensajes de marketing se vea acallado por otros mil.

Los marketers necesitan encontrar la manera de destacar entre la multitud. Algo para evitar que los usuarios pulsen "no me gusta", "dejar de seguir" y "cancelar la suscripción".

Más contenido no es la respuesta. La respuesta es un contenido adecuado. Y ahí es donde entra en juego la personalización en tiempo real. Las marcas necesitan contenido que les haga destacar y conecte con los consumidores.

Antes de la era digital, la gente compraba sus productos esenciales en la tienda de la esquina. El propietario, como sabía que al señor García le gustaba una marca concreta de cerveza, la pedía justo a tiempo para el fin de semana, cuando este acudía a su tienda.

Estos son los tipos de experiencias que los marketers intentan replicar ahora, para compartir contenido y mensajes que lleguen a los consumidores.

Personalización en tiempo real: Lo bueno, lo genial y lo increíble

Hay más de 7000 millones de personas en el mundo y cada una es diferente. La personalización en tiempo real identifica a la persona y se propone entenderla.

Aunque la personalización en tiempo real requiere cierto esfuerzo por adelantado, merece la pena. Una vez que dispones de las herramientas adecuadas para proporcionarte datos sólidos y conectados, la personalización en tiempo real te permite utilizar los datos con mucha más rapidez. Podría decirse que con la personalización en tiempo real existe menos riesgo. Menos margen de error. En lugar de hacer suposiciones sobre un consumidor basadas en el comportamiento de los últimos meses, puedes saber qué customer journey están tomando tus clientes aquí y ahora y responder en consecuencia.

En nuestra encuesta "El futuro de la personalización en el marketing" realizada en 2022, preguntamos a las marcas cuáles eran, en su opinión, las tres principales ventajas de la personalización en tiempo real:

  • El 44% afirmó que permitía aumentar la retención de clientes
  • El 43% dijo que ofrecía un lead nurturing mejorado
  • El 39% afirmó que contribuía a aumentar las conversiones de CTA
  • El 37% señaló que permitía mejorar la confianza de los clientes
  • El 34% dijo que ayudaba a aumentar el apego de los clientes

Y esto es solo un pequeño ejemplo de nuestra encuesta sobre las ventajas de la personalización en tiempo real, pero sabemos que la lista es interminable. Aunque los beneficios pueden variar según la empresa, el sector y el equipo, no hay duda de que la personalización en tiempo real aporta numerosas ventajas.

Mirando hacia el futuro: el futuro de la personalización en marketing

No cabe duda de que muchos marketers necesitan actualizar sus estrategias de personalización.
La personalización tradicional por si sola puede llevarte a crear perfiles de clientes desfasados que se parecen un poco a las listas personales de "Intereses publicitarios" de Facebook.

A medida que las personas van adquiriendo más control sobre sus datos, es más probable que digan "no" a las cookies cuando crean que no están recibiendo nada a cambio. O al menos cuando crean que van a recibir e-mails no deseados con anuncios irrelevantes.

Sin embargo, Sitecore descubrió que el 28% de los consumidores del Reino Unido están dispuestos a compartir datos personales a cambio de ofertas personalizadas, y la cifra aumenta al 46% si consideran relevantes los mensajes de las marcas.

Tus clientes quieren recibir valor a cambio de compartir sus datos. Y ahí es donde la personalización en tiempo real de verdad puede brillar, ayudándote a hacer llegar las ofertas y los mensajes correctos en el momento óptimo.

Por supuesto, utilizar ambos enfoques es la estrategia ideal. No solo para comprender las necesidades de cada cliente en un momento dado, sino también para comprender cómo llegaron hasta allí.

La personalización en tiempo real está ganando terreno rápidamente y sin duda es más que la nueva palabra de moda.

Por Jill Grozalsky Roberson, Director sénior de Marketing de productos de Sitecore