A menudo, los canales digitales son la manera preferida, si no la única, de los clientes y de clientes potenciales para interactuar con las marcas actualmente. Esto supone un reto. Para llegar a clientes actuales y potenciales, las marcas deben comunicarse de manera significativa, relevante, coherente y conectada a través de los canales digitales. Pero el reto también trae consigo una oportunidad: la escala.

Si se hace correctamente, las marcas pueden comunicarse a través de zonas geográficas, zonas horarias e incluso idiomas con grupos enormes de clientes y clientes potenciales.

En este contexto, esa personalización se ha convertido en un elemento esencial para los marketers actuales. Es la forma de garantizar que los engagement de cada persona con las marcas sigan siendo relevantes y significativos. La personalización es cada vez más importante durante el customer journey del ecommerce por motivos similares. Son muchos los factores que contribuyen a realizar correctamente la personalización: uno de los factores esenciales es la segmentación.

En este blog, analizamos por qué la segmentación es tan importante para las empresas de ecommerce en la actualidad.

La diferencia entre segmentos y perfiles

Comencemos explorando algunas definiciones:

Segmentos

Los segmentos son grupos de visitantes que comparten características que permiten juntarlos. Pueden agruparse por su industria, geografías, necesidades, etapa del customer journey, etc.

Un ejemplo sería el de los profesionales europeos, masculinos, entre 45 y 55 años.

Al juntar grupos, podrás crear experiencias similares cuyas ventajas podrán aprovechar.

Perfiles

Los perfiles son clientes ficticios que has creado a partir de estudios, datos de clientes o ambos. Los diferentes perfiles tienen diferentes objetivos, estilos de comunicación, necesidades emocionales, comportamientos, customer journey, etc.

Un ejemplo podría ser Javier, un ingeniero español de 47 años de edad que va camino de convertirse en ejecutivo, le encanta el ciclismo y la cocina, y prefiere el contenido escrito frente al vídeo.

Los equipos utilizan perfiles para guiar la creación de experiencias de usuario y customer journeys. Para los usuarios que se ajustan al segmento basado en el perfil de Javier, es posible que desees ofrecer una descripción del producto de 500 palabras, que puedan leer en menos de 2 minutos, en lugar de un vídeo del producto de 3 minutos de duración.

La definición de cada uno de los grupos anteriores será única para cada empresa, dependiendo de su modelo de negocio (B2B, B2C o B2X), independientemente de si venden productos, soluciones o ambos, o de dónde se encuentre su mercado: regional, nacional o internacional, etc.

Lo importante a tener en cuenta es que los segmentos son formas de juntar a tus clientes y los perfiles son herramientas que te ayudan a saber cómo dirigirte a tus segmentos, incluidos los tipos de experiencias y customer journeys que podrían gustarles.

Definir cada grupo resulta esencial para tu viaje hacia la personalización.

Por qué son importantes los segmentos y los perfiles en el panorama del ecommerce actual

Los segmentos y los perfiles son importantes para todas las empresas. Pero en el cambiante panorama del ecommerce actual, resultan esenciales.

Quizás la mayor revolución del ecommerce de los últimos tiempos sean los marketplaces. Los marketplaces son redes abiertas que recopilan y conectan la oferta y la demanda a la vez que ofrecen una experiencia de pedidos fluida, en la que los pedidos pueden fluir directamente de compradores a proveedores. Esta definición puede parecer un poco abstracta, pero todos sabemos lo que es un marketplace: Amazon.

Pero el espacio B2C no es lo único que se está transformando. El espacio B2B también lo está haciendo. En 2020, los marketplaces online B2B impulsaron el 7% de las ventas B2B en todo el mundo. Según el estudio de iBe TSD Ltd, estos impulsarán alrededor del 30% de todas las ventas B2B online en todo el mundo para 2024. Se trata de un gran cambio. Un cambio que está sucediendo actualmente, con los efectos de red de los marketplaces revolucionando empresas de todo tipo.

La expresión "efectos de red" es la que se utiliza para poner de relieve el hecho de que a medida que crece la base de usuarios de un producto o servicio, también lo hace el valor de uso de ese producto o servicio. En pocas palabras: más usuarios equivalen a más valor por cada uno de ellos.

Las empresas expertas están aprovechando los efectos de red ampliando sus líneas de productos a marketplaces como Amazon, creando sus propios marketplaces, como Music Go Round, y convirtiéndose en marketplaces por sí mismas, como las franquicias que utilizan tecnología para permitir que los propietarios y el personal de las franquicias se conecten directamente con distribuidores y proveedores, eliminando esencialmente el trabajo de ser el intermediario.

Si bien en los dos últimos años ha aumentado el control de las prácticas empresariales de Amazon, los consumidores lo utilizan por una razón muy importante: la comodidad. Sí, el envío en dos días es un factor de peso, pero otro factor esencial es la gestión.

Amazon puede gestionar productos y experiencias (como sugerencias para ver televisión bajo demanda) para nosotros tan bien porque nos conocen. Y esto genera expectativas en todos nosotros. Es posible que no queramos entregar todo nuestro dinero a Amazon, pero hasta que otras empresas puedan ofrecernos la experiencia de Amazon, muchos de nosotros continuaremos haciéndolo, ya sea comprando zapatos para nosotros mismos o soluciones para nuestra empresa.

Si diriges un marketplace, un modelo de ecommerce más tradicional o una mezcla de ambos, tus clientes esperan que les ayudes a encontrar lo que necesitan. Cuando se trata de marketplaces, que a menudo incluyen 10 millones de productos y decenas de miles de vendedores, la segmentación es de todo menos necesaria. Incluso con los filtros más eficaces, nadie tiene tiempo para sortear todo eso.

Los perfiles también son esenciales, ya que te permiten organizar los tipos de customer journey que concuerdan con tus segmentos.

Es posible que no te importen los efectos de red ni los marketplaces actuales. Pero es posible que tengas que tenerlos en cuenta en el futuro. Sea como sea, conseguir una segmentación correcta hoy, te ayudará cuándo y cómo crezca tu empresa en el futuro.

Pero, ¿no gira todo en torno al segmento de 1?

En la actualidad, los marketers y las publicaciones de marketing hablan de que la segmentación tradicional es cosa del pasado. Se supone que se trata del segmento de 1. Y esto es cierto, hasta cierto punto.

Sitecore Discover, por ejemplo, te permite interactuar con usuarios de la página web como un segmento de 1. Tomemos, por ejemplo, a un visitante que busca "pantalones cortos" en una página web que ejecuta Sitecore Discover. Es posible que vean los pantalones cortos para hombre inicialmente debido a su historia anterior y a la popularidad de la categoría del producto.

Sin embargo, si esta misma persona empieza a escribir "pantalones cortos de mujer", la IA de Sitecore Discover cambia rápidamente de género y ajusta la experiencia para reflejar la intención de compra de la visitante en tiempo real. A medida que el comprador sigue haciendo clic, Sitecore Discover perfecciona aún más la recomendación y los resultados de búsqueda.

Aunque esto pueda parecer bastante sencillo, la verdad es que requiere una IA increíblemente sofisticada, como se puede ver al considerar los algoritmos que se utilizan para hacer que experiencias como esta sean posibles:

Y otro aspecto que es cierto es que: otros proveedores de personalización de la competencia carecen por completo de esta capacidad para comprender la intención de compra sobre la marcha a nivel individual, ya que carecen de los algoritmos y la arquitectura de IA propietarios de Sitecore Discover.

Pero incluso con Sitecore Discover trabajando en tu página web de ecommerce, los segmentos siguen siendo necesarios para organizar customer journeys más allá de ella. La mayoría de los customer journeys actuales son para todos los canales, mientras que los segmentos constituyen la mejor manera de garantizar que estos customer journeys permanezcan conectados y sean relevantes. El objetivo es la personalización 1:1 en todos los canales. Pero aún no hemos llegado a eso. Tanto si hablamos del mundo actual como del omnicanal, la personalización, la personalización 1:1 del futuro, la recopilación de datos en todos los canales, la organización y la activación son esenciales.

Esto nos lleva a la CDP.

Las CDP para la segmentación del ecommerce

Las plataformas de datos de clientes suelen tener cuatro funciones. Estas (1) recopilan datos sobre cada clic, acción, búsqueda y conversión tanto de clientes conocidos como anónimos. A continuación, (2) consolidan y conectan estos datos en un solo lugar, creando un perfil unificado para cada cliente.

Al mismo tiempo, estos datos también se utilizan para (3) crear y refinar segmentos. A continuación, (4) activan los datos conectando los perfiles correctos con los segmentos adecuados y activando experiencias personalizadas acordes. Algunas CDP utilizan machine learning para apoyar la segmentación. Otros (como Sitecore CDP) pueden incluso hacerlo en tiempo real.

Al combinar una CDP con una plataforma de ecommerce inteligente, como Sitecore OrderCloud, utilizando Sitecore Discover, puedes lograr la personalización 1:1 in situ y customer journeys personalizados que se aproximan a la personalización 1:1 en todos los canales.

Creamos soluciones composables de ecommerce para que las empresas puedan obtener las soluciones que necesitan hoy, con la capacidad de convertirse fácilmente en las soluciones que necesitarán en el futuro. Tanto si estás listo para implementar la personalización omnicanal en un modelo de negocio B2X como si simplemente buscas una plataforma más inteligente y flexible para transacciones B2B o cualquier otra cosa totalmente distinta, independientemente de tus necesidades de ecommerce, nosotros te ayudamos.

Adelántese a la curva del ecommerce. Más información acerca de Sitecore Commerce.

Dan Olson es copywriter sénior de Sitecore. Puedes seguirle en LinkedIn