Aún se sigue hablando del congreso de marketing digital más importante del año celebrado por Sitecore en Chicago, Estados Unidos. Marcas líderes de todo el mundo como L’Oréal, Thule y Pendragon intervinieron para explicar el modo en que afrontan cada momento para atraer a clientes y generar entre ellos una fidelización duradera.

Pero "una idea solo es buena si podemos escalarla", tal y como declaró Anne Guichard, directora global de programas digitales de L’Oréal. Así que, para ayudarte a aprovechar lo aprendido en el Simposio y que lo pongas en práctica en tus futuras estrategias de marketing, hemos destacado siete conclusiones clave para marketers digitales, marketers de contenidos y estrategas de marca.

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1. Solo el 5% del contenido recibe el 90% de la atención de los clientes

Como los marketers digitales suelen profundizar en la creación y la producción de contenido, esta es una lección clave que nos obliga a analizar el panorama de marketing más amplio de nuestra marca. Tal y como explicó Steve Tzikakis, CEO de Sitecore, durante su intervención, las empresas tienden a gastar tan solo un 1% de sus ingresos totales en contenido. Debido a que se espera que el marketing de contenidos siga creciendo un 20% en los próximos 7-8 años con tecnologías digitales e inmersivas emergentes, las posibilidades son inmensas si puedes aprovechar ese otro 95% del contenido que crea tu equipo con gran esfuerzo. Cuando desarrolles nuevo contenido de marketing, ten en cuenta cómo puedes readaptar el contenido existente, cómo puedes maximizar los recursos y si podrías estar desaprovechando oportunidades clave para optimizarlo en el futuro.

2. Los cambios en el mercado crean nuevas oportunidades

El cambio ha llegado para quedarse y ocurrirá más rápido que nunca, a medida que se vuelva algo normal para las generaciones más jóvenes. Con nuevas tendencias en constante desarrollo, esto también significa nuevos tipos de engagement con los clientes y comportamientos de consumo más amplios de nuestros públicos objetivo. La lección clave para nosotros como marketers es que ahora la innovación es esencial, ya que damos forma a nuestra experiencia de marca no solo para convertirnos en líderes de mercado, sino también para seguir siéndolo.

Durante el simposio escuchamos a Kim Costello, CMO de Pendragon, una empresa retail líder de la industria automotriz europea que representa a marcas de lujo como Porsche, Aston Martin y Ferrari. Debido a problemas en la cadena de suministro, la escasez de materiales y la imposibilidad de llevar a clientes a los showrooms durante la pandemia, Pendragon tuvo que adaptar online su exitosa experiencia de compra de automóviles de lujo. Ahora, ofrece un equilibrio perfecto entre lo presencial y lo digital, lo que permite a los clientes realizar sus compras como deseen.

"[Comprar coches] puede ser muy estresante y no siempre es un proceso orientado al cliente. En la industria automotriz, tiende a ser 'queremos que compres de la manera que nosotros queremos que compres'", explicó Kim. "Es algo en los que estamos trabajando muy duro para hacer del proceso una experiencia fluida. Puedes interactuar del modo que quieras y nos reuniremos contigo donde te encuentres como cliente en tu customer journey y satisfaremos todas tus necesidades en ese touchpoint".

3. Satisfacer las expectativas de los clientes en cualquier momento en tiempo real

Las experiencias de marca actuales las definen tanto nuestros clientes como nuestros resultados. Paige O'Neill, CMO de Sitecore, compartió durante su intervención que las preferencias de compra, por ejemplo, han pasado a ser casi uniformes en todos los ámbitos, ya que el 46% prefiere una experiencia de compra en la tienda, el 30% online y el 25% una combinación de ambas. Como marketers, deberíamos preguntarnos: ¿cómo podemos satisfacer estas expectativas en cuanto a experiencias de cliente actualmente y en el futuro? Al igual que ocurre con Pendragon, la experiencia que proporciona una marca a sus clientes debe sentirse "en el momento" ofrecerles la flexibilidad de pasar de la compra a la transacción, libremente.

"Hemos adoptado el mundo digital y deseamos volver a experimentar algunas facetas del mundo físico, pero seguimos intentando determinar cuáles son nuestras nuevas preferencias", declaró Paige. "Las marcas están tratando de decodificar todo esto en tiempo real y esperan lograrlo para satisfacer las demandas de los consumidores y ofrecer la experiencia de cliente correcta".

4. La autenticidad es lo que importa realmente a los clientes

Sea cual sea la experiencia que elijan los clientes y que genere engagement entre ellos, existe un fuerte deseo de conectar con tu marca. Paige explicó que los consumidores desean experimentar engagement con marcas que reflejen sus valores y comprendan sus necesidades "en el momento", incluido el 86% que afirma que esta empatía es lo que impulsa mejores relaciones. La conclusión para los marketers es que podemos ayudar a nuestras marcas a ser más auténticas con la experiencia de servicio al cliente, ya que el 82% de los consumidores confirman su fidelización si saben que el servicio al cliente puede solucionar su problema.

Hemos oído hablar de la manera única en que Thule, una marca global de productos para exteriores, incorpora la autenticidad en su ADN mediante una estrategia de cuatro pasos que incluye a embajadores. Mats Gyldorff, director global de comunicaciones de marketing de Thule, explicó que el customer journey consiste en tocar, contar, vender y asistir. Comienza con contenido informativo al primer toque para inspirar a las personas a ser activas, educarles sobre cómo encontrar los mejores productos para sus actividades al aire libre y facilitarles el proceso de compra. En la etapa de asistencia se proporciona contenido de embajadores, en el que participan entusiastas de las actividades al aire libre que comparten sus historias y consejos.

"La parte de asistencia se centra más en los usuarios de Thule, a los que queremos convertir en seguidores", explicó Mats. "Tendremos más contenido si, por ejemplo, quieren salir a montar en bicicleta, tenemos embajadores que les aconsejarán sobre joyas ocultas o los mejores senderos para practicar este deporte".

5. Destacar adoptando nuevas estrategias de contenido

Llegados a este punto, todo en esta lista apunta a un mayor cambio, más flexibilidad y más autenticidad. El diferenciar tu marca hoy, es una cuestión que gira más en torno al cambio. Recientemente, TikTok superó a Google como motor de búsqueda más popular del mundo. Y el Content Marketing Institute informó este año de que el 79% de las empresas tienen una estrategia de marketing de contenidos diferente a la de hace dos años. Desde la perspectiva de un marketer, Paige compartió que hay tres aspectos clave que conforman estas nuevas estrategias de contenido: el deseo de diferenciarse, el interés de la audiencia por las ventas y los intereses de las empresas en cuanto a los productos, así como la capacidad de definir customer journeys cada vez más complejos.

Anne Guichard, de L'Oréal, nos explica cómo la empresa crea experiencias únicas, interactivas y personalizadas para su diversa base global de clientes maximizando su enfoque hacia la adaptación a la cultura local y a los nuevos tipos de contenido, cada año.

Aunque la marca está experimentando una "explosión de contenido" debido a factores tales como los avances en el ecommerce, el aumento de las plataformas que requieren un contenido único y unos customer journeys más complejos, ha pasado de centrarse en el producto a hacerlo en el cliente escalando contenido y servicios interactivos adaptados a los mercados de sus 600 sitios web globales. Esto coloca a L'Oréal en posición de mirar hacia un futuro predecible e inmersivo a medida que el marketing continúa cambiando hacia las tecnologías emergentes.

"Cuando L'Oréal accede a una región, adaptamos nuestro contenido y nuestro producto a dicha cultura o región", explicó Anne. "Así que esto significa tanto [tipos de] contenidos como geografías".

6. Diseñar una estrategia de marketing inclusiva

La diversidad, la inclusión y la representación son expectativas de los consumidores, ya que el 83% afirma que quiere que marcas que sean inclusivas con todos sus clientes en su marketing. Como explicó Paige durante su presentación, este es un cambio bienvenido, pero no se puede ignorar que añade complejidad en términos de marketing para las marcas globales. Como marketers, estas son las conclusiones clave aquí: es una oportunidad, sé intencionadamente inclusivo en todo el contenido desde el principio y, a medida que surjan más tecnologías con la IA, el machine learning y el metaverso, empieza primero como lo hacen los humanos y después escala.

Hemos escuchado tratar estos temas ampliamente durante todo el Simposio, incluida la supersesión "Women of Sitecore" dedicada a las mujeres y divida en dos partes, en la que se exploran las consideraciones éticas y de inclusión en la personalización, las pruebas de usuario, la IA y las decisiones humanas automatizadas.

"No existe una personalización ética si la marca no es ética", afirmó Daniela Millitaru, ingeniera sénior de ventas de Sitecore.

"Creo que estamos en el camino correcto", declaró Deepthi Katta, directora técnica de Verndale. "Simplemente tenemos que seguir adelante y luego plantear algunas de estas cuestiones, hablar sobre ellas y ver, juntos, qué podemos adaptar para cambiar y hacer que sea algo automático".

En una sesión sobre diseño inclusivo para personas con discapacidad, Jennifer Chadwick, asesora senior de accesibilidad digital de Siteimprove, explicó que el mercado para personas con discapacidad es mayor que el de China. Existen 3.000 millones de personas con discapacidad en todo el mundo que utilizan tecnología y el 75% de los usuarios con necesidades de acceso cree que la accesibilidad es más importante a la hora de tomar decisiones de gasto que el precio.

"Si tus propiedades digitales son inaccesibles, estás creando barreras", declaró Jennifer.

7. Prepararse para momentos futuros

Ya existen experiencias inmersivas. Paige reveló que en una nueva encuesta de Sitecore, 1 de cada 3 marketers ya está experimentando con el metaverso en su mix de marketing actual para dar solución a retos tales como experimentar los productos antes de comprarlos, mejorar la colaboración remota y replicar las tiendas físicas. También descubrió que el 75% de los marketers cree que en los próximos cinco años los consumidores pasarán a dedicar más tiempo en el metaverso que en redes sociales.

Hay dos formas clave en las que los marketers pueden prepararse para lo desconocido que está por llegar. En primer lugar, prepararte para comprender a quién dirigirte en estos ámbitos y cómo quieren tus clientes sentir el engagement con tu marca en ellos. Un ejemplo puede ser el acceso a contenido exclusivo, la representación de tu público en comunidades o la creación de formas para que participe en alguna de ellas. En segundo lugar, prepararte para más tipos de contenido.

Vimos una demostración en directo de cómo Touchcast, Microsoft, Sitecore y Triumph Motorcycles se han asociado para crear una experiencia de escaparate en el metaverso que funciona en el navegador web del usuario sin necesidad de cascos de realidad virtual. Los compradores pueden elegir si quieren tratar con un vendedor local, ya que se les ofrece una vista guiada en tiempo real de una moto antes de acceder a un showroom o realizar una compra.

"Realmente estamos tan solo al principio en cuanto a aprovechar los tipos de experiencias que se pueden crear con estas tecnologías inmersivas que están evolucionando actualmente", explicó Paige. "Realmente, ahora es el momento de pensar en construir con audacia e invertir en momentos de futuro".

Para obtener más información, visita la web del Simposio para acceder a contenido bajo demanda y más insights importantes.

Hannah Grap es vicepresidenta de marketing corporativo de Sitecore. La puedes seguir en LinkedIn y en Twitter.