Cuando se trata de experiencias digitales, ya sean campañas de marketing digitales o lugares de trabajo digitales, lo más rápido siempre es mejor.
Un página web rápida de una empresa no es un problema para la mayoría de las marcas, pero a medida que estas incluyen más canales en su estrategia omnicanal, enviar el contenido correcto hacia el canal adecuado en el momento oportuno, puede ser un proceso lento.
La creación de contenido es una de las tareas más críticas pero también de las más desafiantes para cualquier empresa. Entre la falta de recursos, el aumento de la competencia, el cambio de tendencias y el mantenimiento de la calidad, las marcas pueden tener dificultades si no poseen los sistemas y procesos adecuados.
Una pregunta crítica para las empresas que intentan mejorar la eficiencia de las operaciones de contenido es: ¿Cómo se estructura y gestiona el contenido? ¿Se trata igual todo el contenido que los bloques autónomos independientes? ¿O admiten los sistemas y procesos la gestión del contenido dentro del contenido a un nivel más granular? Por ejemplo, ¿se pueden etiquetar, gestionar y acceder a fragmentos y bloques de contenido de un informe, blog o artículo determinado por separado de la página o documento original?
En este blog exploramos el caso para gestionar el contenido dentro de contenido como, por ejemplo, fragmentos o bloques más pequeños de contenido reutilizable. ¿Cuándo, dónde y cómo deberían tratar marketers tratar de gestionar el contenido a este nivel más granular?
¿Qué es la modularización del contenido (y por qué es útil)?
La modularización del contenido es un proceso que consiste en crear bloques más pequeños de contenido, los cuales se preaprueban, almacenan y reutilizan en todos los canales.
La idea de contenido como bloques que se pueden reutilizar, mezclar y combinar ofrece ventajas cuando vas a pasarte a lo omnicanal. Con este enfoque, los marketers no necesitan crear contenido nuevo. En su lugar, disponen de un inventario de contenidos creados previamente (quizás originalmente para otro canal, campaña o región) que pueden reutilizar. Tener estos contenidos reutilizables permite una mayor calidad y una mayor coherencia en la creación de contenido.
Este proceso de modularización del contenido mejora el trabajo de personalización. Adaptar el contenido a múltiples perfiles en distintos canales puede plantear un reto a los equipos de marketing. El contenido debe ser relevante para la situación, para que pueda adaptarse a diferentes canales, algo que es posible a través de la modularización del contenido. Los módulos facilitan la edición para el contexto, lo que facilita la creación de campañas de personalización más rápidas para múltiples canales.
La modularización también contribuye a aumentar la velocidad de creación de las campañas, ya que los marketers que tienen acceso a estos bloques preaprobados y listos para usar les ayudarán a crear campañas más rápidamente. No necesitan que se apruebe el contenido cada vez, porque este ya estaba aprobado cuando se creó por primera vez. Por ejemplo, una marca puede tener información de productos en su página web, una hoja de especificaciones y una aplicación móvil. Cada uno de estos puede ofrecer diferentes niveles de detalle con un diseño y una combinación diferentes del mismo tipo de contenido estructurado. A partir de estos elementos más pequeños es posible crear contenido modular y volver a poner este fácilmente a disposición para su reutilización.
El contenido modular también admite estrategias de marketing ágiles. Las estrategias de marketing tradicionales que conducen a la ineficiencia y a la duplicación de trabajo para los equipos de marketing, se desaprueban cada vez más a medida que los marketers se pasan con urgencia a metodologías ágiles. La modularización de contenidos es un paso en esa dirección, al permitir a las empresas mantenerse al día con una demanda cada vez mayor de contenido por parte su público.
Modularizar o no modularizar
Mejorar la velocidad de las operaciones y ampliar el valor de cualquier pieza de contenido mediante la reutilización, son algunas de las ventajas que ofrece la modularización pero, para muchos marketers, la pregunta sigue siendo: ¿cómo se decide dónde y cuándo se debe modularizar?
Lo ideal es que la modularización del contenido comience en la fase de creación. Para numerosas empresas, el contenido se crea para un canal específico. Cada canal funciona en silos, creando problemas en términos de organización y consistencia, porque estos canales no están sincronizados. Para una reutilización eficiente del contenido, este contenido debe centralizarse a medida que se crea.
Sin embargo, solo porque el contenido esté centralizado, no significa que tenga los elementos viables para la modularización de contenido. Las empresas deben analizar el contenido creado previamente para determinar si hay elementos que se pueden combinar para crear una pieza de contenido modular.
Un factor crítico a tener en cuenta, a la hora de determinar qué modularizar, es la vida útil del contenido. ¿Va a ser este contenido relevante a largo plazo? ¿Es imperecedero o noticias puntual? Cuanto más imperecedero sea, mejor será el caso para granularizar. Si solo es relevante para uno o dos meses, la modularización no tiene tanto sentido.
Cuándo y dónde modularizar el contenido
Di "no" a contenidos deficientes
El caso de la modularización tal vez se ilustra mejor por los factores que conducen a la falta de modularización. Cuando el contenido no se almacena centralmente en pequeños bloques preaprobados que los marketers pueden encontrar y utilizar rápidamente, normalmente suele ser el resultado de silos de contenido que conducen a contenidos duplicados y a tiempos lentos en la entrega de contenido.
Si el contenido no es modular, la entrega de contenido puede ser lenta, pero el proceso de creación también se estanca. La falta de transparencia en lo que están haciendo otros miembros del equipo a través de otros canales puede resultar en un exceso de tiempo dedicado a duplicar esfuerzos o tareas que no ofrecen resultados valiosos.
Además, unos elementos de contenido deficiente hacen que los equipos de marketing sean susceptibles a cambios rápidos y limitan su agilidad. Se produce una falta de previsibilidad al crear campañas y puede ser difícil adaptarse rápidamente a los cambios externos que pueden hacer descarrilar el trabajo de marketing.
Optimiza tu estrategia omnicanal
A medida que crecen las operaciones y los canales de contenido, también lo hacen los procesos y sistemas para respaldar esta evolución. Como hemos visto, una parte clave del proceso son los equipos que identifican qué contenido se debe modularizar, además de acordar la centralización de sus bibliotecas de contenido. El siguiente paso para avanzar hacia operaciones de contenido más eficientes es garantizar que la capa tecnológica subyacente pueda acceder fácilmente y distribuir ampliamente el contenido modularizado.
Para muchas operaciones de contenido, resulta ideal una arquitectura headless para optimizar este proceso. Las soluciones headless desacoplan el backend que gestiona las operaciones de contenido de la capa de entrega de contenido. Una arquitectura headless hace que el contenido se pueda extraer y desacoplar, lo que permite gestionarlo de forma eficiente en todos los canales en lugar de quedar aislado en un área.
En Sitecore, es posible almacenar diferentes componentes como elementos independientes y posteriormente volver a ensamblarlos para otros canales y touchpoints. Este enfoque acelera el ciclo de vida del contenido, como se ha mencionado anteriormente, ya que los marketers disponen de una biblioteca de contenido preaprobado donde elegir y crear campañas.
Cuando se combina con la tecnología adecuada, el contenido modular puede ser beneficioso para la entrega de contenido a través de un enfoque de dos vías:
- Con Sitecore Content Hub puedes crear, aprobar y gestionar contenidos de forma eficiente, lo que facilitará a los marketers crear y encontrar contenido atómico listo para usar.
- Con Sitecore Experience Edge obtienes una plataforma de entrega de alto rendimiento que te proporcionará todas las herramientas que necesitas para implementar contenido de forma rápida y sencilla en todos los canales.
Un contenido granular de fácil acceso combinado con una experiencia de publicación sencilla para los marketers es precisamente lo que requiere el marketing omnicanal. La empresa Innogy tenía contenido disperso por múltiples páginas web y un CMS headless le proporcionó todo lo necesario para la centralización, así como una medio para adaptarse a tendencias futuras.
"Una plataforma común nos permitirá responder más rápidamente a desarrollos impredecibles en, por ejemplo, los canales a través de los cuales los consumidores y las empresas se ponen en contacto con nosotros", explicó Toon Wijnands, arquitecto empresarial en Innogy.
José Santa Ana es director de marketing de producto de Sitecore. Encuéntralo en LinkedIn.