Empresas de servicios financieros: conoce mejor a tus clientes

No hace falta recordar que el año pasado tuvo un gran impacto en la vida diaria y en el comportamiento de los clientes, incluso en el sector de servicios financieros (o FSI, por sus siglas en inglés). Esas largas colas en el banco durante la hora del almuerzo ya son cosa del pasado. Las sucursales están cerradas o abiertas solo para trabajadores esenciales y clientes de edad avanzada, cuyo comportamiento digital suelen ser en general más cauteloso. Lo que para muchos era natural, la banca online, ahora forma parte de la vida diaria de la mayoría.

Los cambios de comportamiento también han afectado a los clientes de seguros, al reducirse el número de personas que conducen por carretera o viajan en vacaciones. La gestión de capitales se ha visto afectada por la volatilidad de los mercados a medida que la gente se enfrenta a la pérdida de ingresos, a los cierres de empresas y la redundancia. En el ámbito de la banca, los seguros y la gestión de capitales también se ha producido un cambio significativo hacia el autoservicio.

En una encuesta reciente a 100 directores, vicepresidentes y CIO de IT y marketing del sector de servicios financieros y seguros de Norteamérica, Sitecore reveló que el 78% observó un repunte en las interacciones de autoservicio de los clientes y/o el uso de dispositivos móviles, y no se espera que esta tendencia desaparezca. Las empresas del sector de servicios financieros deben estar preparadas para ofrecer exactamente lo que los clientes necesitan a través de todos los canales digitales y adaptarse a los cambios repentinos en la forma en que los consumidores eligen interactuar.

La competencia revolucionaria conoce a sus clientes

Las experiencias digitales que obtienen los clientes son coherentes con las que experimentan en persona, e igual de positivas como las que ofrecen algunas fintech rivales, que ya lideran en el ámbito de lo digital. A esto hay que añadir la presión añadida de Google, Amazon, Facebook y Apple (GAFA), con servicios que dan impulso a la acción como Google Pay, Amazon Protect, Amazon Credit Card y Apple Pay.1 ¿Qué es lo siguiente para estos gigantes centrados en el cliente? No lo sabemos, pero tenemos que estar preparados para adaptarnos siendo ágiles y flexibles.

Una cosa que sí sabemos es que GAFA y las fintech mantienen el control de los datos de sus clientes, lo que les permite ofrecer las experiencias digitales muy personalizadas y coherentes que desean los clientes. Estos proveedores facilitan la gestión de las finanzas Por ejemplo, la edad media de las personas que invierten se ha reducido, ya que no es necesario disponer de 5 millones de euros para poder invertir. Con empresas como Robinhood, puedes invertir 100 euros al mes si lo deseas.

Las empresas de FSI tienen que ponerse al día, ya sea ofreciendo servicios propios comparables a GAFA y las fintech, o invirtiendo y asociándose con aquellas que sí lo hacen. No cabe duda de que en los últimos años, las fintech han evolucionado y han dejado de ser una amenaza para convertirse en aliadas, ya que cada vez más empresas de FSI reaccionan invirtiendo y utilizando sus herramientas, plataformas y funcionalidades para impulsar su propia transformación digital. Existen muchas rutas diferentes para llegar al mismo destino.

Haz que tus canales funcionen para TODOS los clientes

Para seguir siendo competitivas frente a fintech rivales y afrontar correctamente los problemas que plantea el espacio digital, las empresas de FSI deben planificar una ruta desde donde se encuentran ahora —bajo la carga de costosos sistemas inmobiliarios y heredados— y donde tienen que estar, que es una combinación altamente eficiente y de bajo riesgo de canales digitales y físicos, o un modelo de negocio "figital".

Una forma de lograrlo es replanteándose sus sucursales y haciéndolas funcionar de forma diferente a los canales digitales. Esto se puede hacer prestándoles apoyo con el objetivo de lograr que más clientes se sientan cómodos con la banca online. Para los más jóvenes, podrían convertirse en lugares para reunirse similares a una cafetería, por ejemplo. Y si además incorporas un servicio de asistencia como el Genius Bar de Apple, para ayudar a clientes menos expertos en lo digital, tendrás también cubierto a un público de más edad.

Mantén cerca a tus clientes

Con la apertura de las plataformas bancarias, ha aumentado el énfasis por conocer y retener a los clientes. Con la banca abierta, los clientes pueden, entre otras muchas cosas, encontrar sus propias ofertas, comparar servicios en tiempo real, recibir información personalizada de comparación de precios basada en su gasto, conectar su cuenta bancaria a una aplicación que analiza su gasto y que después les recomienda una nueva tarjeta de crédito u oportunidad de inversión, o registrarse en un proveedor que les muestra en un único lugar todas sus cuentas bancarias.

Esto podría sonar abrumador, pero estos factores conducen a más oportunidades para que las empresas de FSI ofrezcan a sus clientes la experiencia que desean cuando se conectan a Internet desde cualquier lugar.

Vista holística

Con el aumento de la banca abierta y un or número de opciones, en términos de cómo pueden interactuar los consumidores, resulta esencial disponer de una visión holística del comportamiento de los clientes y de los puntos de interacción para ofrecer las experiencias relevantes personalizadas y la información que desean los clientes. Aquí es donde las empresas del sector de servicios financieros deben centrar sus esfuerzos: en la centralización de los datos de los clientes en una plataforma de datos de clientes para permitir la toma de decisiones, la personalización y la experimentación, así como una identidad unificada de los clientes en todos los canales.

Escale y optimice con IA

Después de centralizar los datos, las empresas de servicios financieros pueden utilizar mejor la inteligencia artificial (IA) para ayudar a escalar y optimizar los procesos. La IA puede ayudar a los comerciantes a obtener mejores insights a partir de los datos de sus clientes, automatizando los procesos para disfrutar de una mayor escalabilidad y personalización, y liberando a tus comerciantes para que creen más contenido.

Las empresas inteligentes y con visión de futuro ya están utilizando la IA como ayuda en operaciones de marketing, además de liberar recursos de IT para apoyar otros proyectos, pero no todo el mundo ha dado el salto todavía. Mientras que las empresas de FSI están discutiendo el papel de la IA, según nuestra encuesta, poco más de la mitad lo están discutiendo en pequeños grupos o departamentos individuales, mientras que el 92% ha iniciado algunas conversaciones sobre el valor de la IA para sus empresas. Solo un tercio ha profundizado en su compromiso convirtiéndolo en una política de toda la empresa.

Pierde la cabeza

En el mundo actual, hay que entregar contenido consistente y personalizado "en cualquier lugar" . Un CMS headless permite a los comerciantes llevar el contenido más allá de la web y los dispositivos móviles, para llegar a los consumidores en cualquier touchpoint y se está convirtiendo en una opción cada vez más popular en el esfuerzo por optimizar la entrega de contenido.

Al actualizar la tecnología heredada para incorporar interfaces de programación de aplicaciones (API), permites a los desarrolladores crear aplicaciones y servicios específicos para tu empresa. Esto, a su vez, ofrece mayores opciones de transparencia financiera a los clientes y más oportunidades para el desarrollo de relaciones, ventas cruzadas y ventas adicionales a los comerciantes, dándote la libertad y la flexibilidad necesarias para distinguirte.

Los clientes del sector de servicios financieros tienen necesidades y expectativas específicas, así como necesidades de seguridad y reglamentarias, y en el último año estas se han vuelto más complejas. En un momento en que el mundo ha cambiado radicalmente, resulta más importante que nunca conocer a tus clientes a la perfección.

Para obtener más información sobre la necesidad urgente de que las empresas de FSI se transformen digitalmente, lee nuestra Guía o mira este vídeo.

1 Elsewhen: Why Google, Apple, Facebook and Amazon Are a Danger to the Financial Services Sector
2 ING’s agile transformation