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CASO DE ÉXITO

Ascena Retail Group incrementa sus ingresos y genera fidelización entre los clientes con una personalización 1:1 a escala

Lane Bryant, parte de Ascena Retail Group, mejora su experiencia de ecommerce utilizando tecnología de Sitecore

CLIENTE

Ascena Retail Group

SECTOR

Minorista

PAÍS

AMER

RESUMEN DEL PROYECTO

Lane Bryant, que presta servicio en más de 600 localidades de Estados Unidos y realiza envíos internacionales, se ha ganado una gran fidelización a la marca entre sus clientes. Fundada hace más de un siglo, Lane Bryant es el nombre más reconocido en ropa especializada en tallas grandes, poniendo un énfasis decidido en la moda, no solo en la talla.

Desafío

Mejora de la experiencia de ecommerce de Lane Bryant

La ropa es muy personal, por lo que el éxito de Lane Bryant a la hora de atender a sus compradoras online depende de que aborde sus necesidades de moda de una manera muy personalizada. Las compradoras online de Lane Bryant esperan una experiencia individualizada de descubrimiento de vestidos como la que pueden esperar cuando visitan una tienda y que se les comprenda como personas en cada touchpoint digital.

En 2017, el equipo de ecommerce de Lane Bryant se enfrentaba con la realidad de que su visitante habitual online no estaba experimentando una experiencia de compra verdaderamente individualizada y conectada. Esto no solo afectaba a la conversión y a los ingresos online, sino también a la fidelización de las clientas. Lo que Lane Bryant quería realmente era que las mujeres pudieran llegar a su web sintiéndose profundamente comprendidas y que si una mujer escribía algo como "camisas abotonadas de la talla 46", que esta pudiera encontrar una selección atractiva al instante.

Ramesh Ayyagiri, director de estrategia de productos de Lane Bryant y Catherines de Ascena Retail Group, recuerda que: "Hace dos años y medio, trabajábamos con otro proveedor de personalización de ecommerce, pero nos atascamos y no pudimos lograr que abordaran otras necesidades comerciales. Sus recomendaciones eran monolíticas y no podían personalizarse en base a las necesidades de moda individuales de nuestras compradoras".

Para volver a conectar con las necesidades de sus clientas, Lane Bryant necesitaba ofrecer una experiencia de compra online hiperrelevante y conectada, accesible para todas las compradoras. Lane Bryant comenzó a buscar un partner comercial innovador y probado que pudiera abordar sus necesidades empresariales cambiantes con una suite de personalización moderna e integral. Mientras estudiaban posibles soluciones, otra marca de Ascena Retail Group recomendó internamente la plataforma de personalización basada en IA de Sitecore Discover.

woman in blue jacket

6%

aumento de la tasa de conversión para recomendaciones

11%

aumento de la tasa de conversión para búsqueda de páginas completas

13%

aumento de los ingresos por visita para búsqueda en la web

Solución

Sitecore Discover atrae a compradoras con personalización 1:1 en el momento y a escala

La plataforma de personalización de ecommerce de siguiente generación de Sitecore Discover llamó la atención de Lane Bryant gracias a su diseño y capacidades superiores. La plataforma se ha diseñado con una base de datos de perfiles de clientes anonimizada que no solo sigue creciendo, sino que además, y de manera más importante, interactúa con algoritmos de IA/ML innovadores y patentados para ofrecer experiencias verdaderamente conectadas e individualizadas en búsquedas de ecommerce, recomendaciones, páginas, contenido de la web e emails. El motor de IA/ML "escucha" constantemente el comportamiento de las clientas y responde de forma inteligente a la intención de compra en tiempo real para maximizar las conversiones y el engagement de la web.

Sitecore Discover demostró su valor para Lane Bryant a través de pruebas A/B diseñadas científicamente que demostraron unas tasas de conversión y engagement extraordinarias, superando a la competencia por un margen significativo. Al final, Sitecore Discover fue la solución elegida. Además, la dirección de Ascena quedó tan impresionada por la visión de mercado, la hoja de ruta del producto y el enfoque hacia el cliente de Sitecore, que también decidieron implementar Sitecore Discover para mejorar el engagement online con el cliente de Catherines.com, una marca hermana de Lane Bryant.

La solución de Sitecore para Lane Bryant y Catherines personaliza la búsqueda en el sitio (incluida la búsqueda de vistas previas y la búsqueda de página completa) y las recomendaciones de productos. Estas funcionalidades trabajan conjuntamente para crear una experiencia de ecommerce para cada una de las visitantes, similar a la que podría tenerse con una vendedora, que genera un gran engagement, gusta mucho a las clientas y aumenta al mismo tiempo las tasas de conversión de ecommerce.

website page of retail company
TESTIMONIO

"Nuestras compradoras experimentan un customer journey muy conectado, desde la búsqueda hasta el pago. Se trata de un avance importante en la entrega de nuestra experiencia de ecommerce digital".

- Ramesh Ayyagiri, director de estrategia de productos, Lane Bryant y Catherines, Ascena Retail Group

Resultado

Lane Bryant y Catherines experimentan resultados empresariales sin precedentes

Tras seleccionar Sitecore Discover para transformar su experiencia de ecommerce, el equipo de Lane Bryant y Catherines se asoció con el equipo de satisfacción de clientes de Sitecore para ofrecer rápidamente funcionalidades esenciales a tiempo para la temporada navideña de 2017. Aprovechando los controles de administración flexibles de Sitecore Discover, el equipo de Lane Bryant definió fácilmente su estrategia de personalización utilizando la Commerce Engagement Console (CEC) de Sitecore Discover —mientras que la IA de la plataforma comenzó inmediatamente a optimizar las interacciones de sus compradoras online a cada paso.

"En lugar de profundizar en la navegación de composición anidada para encontrar lo que necesitaban, las compradoras que visitan la web por primera vez, pueden ahora encontrar exactamente la ropa que desean comprar directamente en la barra de búsqueda o en la página de resultados de búsqueda, porque la IA de Sitecore Discover selecciona los resultados en segundo plano sobre la base de sus intereses individuales y la intención de compra en tiempo real", explica Ramesh. "Además, nuestras compradoras experimentan un customer journey muy conectado, desde la búsqueda hasta el pago. Se trata de un avance importante en la entrega de nuestra experiencia de ecommerce digital".

A medida que las compradoras interactúan con las búsquedas en la web de Lane Bryant y Catherines o hacen clic en las opciones de moda recomendadas, la IA de Sitecore Discover aprende de cada clic y presenta a la clienta opciones cada vez más específicas en función de lo que detecta en la intención de la clienta. Estas experiencias personalizadas 1:1 suenan muy bien para sus compradoras de ropa, con tasas de conversión que aumentan en un 6% para recomendaciones y en un 11% para búsquedas de página completa. Además, los ingresos por visita aumentaron en un 13% para la búsqueda en la web. Las mujeres que visitan Lanebryant.com y catherines.com sienten el mismo engagement que cuando acceden a una tienda física y una vendedora les presenta opciones seleccionadas.

"Sitecore Discover nos permitió ofrecer personalización 1:1 en cada clic a nuestras clientas online. Esta funcionalidad nos permite mantenernos a la vanguardia en el marketplace y generar un engagement más estrecho con las compradoras online. El rendimiento y la atención al cliente de Sitecore Discover siempre han sido sólidos y fiables", afirma Ramesh. Como testimonio de ello, Lane Bryant y Catherines pudieron ofrecer experiencias de personalización fluidas a su creciente base de compradoras de ecommerce durante los periodos de mayor venta de Navidad y ofrecer unos tiempos de respuesta excepcionales.

Tras aumentar su confianza en las funcionalidades de Sitecore Discover, Lane Bryant amplió su uso de una manera innovadora aprovechando las funcionalidades de personalización de Sitecore Discover para mejorar su experiencia de servicio a clientas a través de un servicio de chatbot. Cuando una clienta hace un pedido, el asistente digital de Lane Bryant o el chatbot de Facebook Messenger le animan a explorar otros productos, además de ofrecerles actualizaciones del estado del pedido. Utilizando las API de personalización 1:1 de Sitecore Discover en segundo plano, el asistente digital o el chatbot de Facebook Messenger sugiere productos muy relevantes y personalizados 1:1 a la visitante cuando, por ejemplo, escribe "Busco un bañador para unas vacaciones en Miami".

"Esto es muy diferente a la búsqueda en la web habitual, ya que el chatbot ofrece aún más contexto y opciones", explica Ramesh. "La tasa de conversión de ventas adicionales de este canal ha sido del 6-7%, mientras que el importe medio en dólares gastados está a la par de lo que vemos en la web, algo que es importante". Animados por estos prometedores resultados, en Lane Bryant están trabajando en estrecha colaboración con Sitecore Discover para mejorar aún más la integración del chatbot y el impacto empresarial.

Por último, las marcas Lane Bryant y Catherines desean aprovechar el enfoque individualizado de Sitecore Discover para crear páginas de categorías más personalizadas y relevantes para sus webs. La solución de Sitecore Discover no solo les permitirá presentar productos dirigidos 1:1 a cada clienta y crear automáticamente páginas de categorías de composición anidada, sino también mantener estas páginas "actualizadas" para optimizar los motores de búsqueda y aumentar las tasas de conversión. Los comerciantes dispondrán de controles contextuales granulares únicos sobre los productos mostrados para las páginas de categorías, que pueden ajustarse a través d distintos atributos de los visitantes: canal, dispositivo, código postal, género, URL de referencia o cualquier combinación de estos.

"Si echamos la vista atrás, cuando elegimos Sitecore Discover no solo compramos un producto", explica Ramesh y continúa: "Forjamos una verdadera asociación empresarial gracias a una plataforma que ha mantenido a Lane Bryant y Catherines a la vanguardia de las marcas de ropa especializadas en tallas grandes".

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