Cómo elegir una plataforma de experiencia digital (DXP)

¿Recuerda la época en la que casi todas las experiencias digitales comenzaban en el sitio web de la empresa? El sitio web de una marca representaba su centro digital y los especialistas en marketing podían asumir que este sería el primer lugar de visita de los clientes. Esa época ya pasó, por supuesto. Los especialistas en marketing actuales deben ofrecer experiencias multicanal en muchos dispositivos para cumplir con unas expectativas que se aceleran rápidamente. Los recorridos de los clientes son más complejos que nunca y, para evitar el ruido, las marcas deben compartir mensajes coherentes y personalizados en todo momento.

La tecnología por sí sola no puede resolver problemas estratégicos, pero la combinación correcta de herramientas puede ayudar a las empresas a alcanzar su máximo potencial en la era digital. Este artículo proporciona un marco y una guía para los profesionales responsables de seleccionar, implementar y administrar una plataforma de experiencia digital (DXP) unificada.

Definida de manera simple, una DXP es un conjunto integrado de herramientas y servicios que escala el compromiso omnicanal personalizado para la era digital. Las DXP permiten a las organizaciones impulsar interacciones significativas que fomentan la lealtad del cliente, al proporcionar los medios para hablar y escuchar a sus clientes, clientes potenciales, empleados y otras partes interesadas. Las empresas que eligen e implementan su DXP con inteligencia cosechan los beneficios de un tiempo de comercialización más rápido, flujos de trabajo de marketing optimizados y relaciones duraderas con los clientes.

Si está empezando a explorar la necesidad de una solución DXP, comience respondiendo estas seis preguntas para aclarar los objetivos y enmarcar el proyecto:

1. ¿Quiénes son las partes interesadas clave?
   Identifique un pequeño grupo de personas para discutir y orientar las decisiones.
2. ¿Qué objetivos comerciales desea alcanzar?
   La tecnología de la experiencia digital no debería marcar la agenda, sino que debería, más bien, apoyar la estrategia. Establezca sus objetivos, determine la hoja de ruta y, después, busque una solución que lo permita todo.
3. ¿Qué capacidades fundamentales necesita para lograr estos objetivos concretos?
   ¿Busca comercio, análisis y distribución omnicanal? Haga una lista y agrupe los requisitos en capacidades que ya tiene y en aquellas que necesitará adquirir.
4. ¿Qué tiene de especial la forma en que selecciona las experiencias digitales para sus clientes?
   Comprender los matices de sus propias campañas de marketing y el entorno de publicación ayudará a garantizar que la DXP que seleccione se pueda alinear con los flujos de trabajo existentes de la empresa.
5. ¿Qué tipo de información analítica necesita para tomar decisiones?
   Con una imagen realista de los datos que desea recopilar y cómo utilizará la información que estos aportan, estará mejor equipado para elegir la mejor DXP.
6. ¿Cuál es el aspecto actual de su pila de tecnologías de marketing?
   No vaya más allá sin realizar una revisión exhaustiva del conjunto de sus tecnologías de marketing actual. Observe quién en la organización usa qué tecnologías de la pila, qué fases del ciclo de compra admite cada componente y cualquier conexión existente dentro de la pila. También querrá mirar más allá de las tecnologías de marketing y considerar otras diferentes —el CRM, por ejemplo— que deberán integrarse con estas. El valor de esta información será inestimable, no solo para la planificación, sino también para la implementación y adopción de su DXP.

Con una clara noción de cuáles son las prioridades y un acuerdo entre las partes interesadas clave, podrá comenzar a plantearse las características de una solución específica. Para casi todas las organizaciones, la flexibilidad va a ser la prioridad número uno. Presentamos algunas consideraciones adicionales:

• Analíticas: Sí, necesita recopilar datos de cada interacción, en todos los canales, para obtener una imagen clara de sus clientes. Pero estos datos son inútiles si no puede hacerlos procesables. Muchas empresas terminan ahogándose en sus datos, sin obtener información real que genere resultados. Asegúrese de que la solución que elija incluya analíticas que filtren el ruido para ofrecer información procesable.
• CMS: En los cimientos de todas las DXP de éxito se encuentra un potente sistema de gestión de contenido que ejecuta el sitio web de la empresa y respalda los procesos editoriales. Para obtener más información sobre las diferencias entre un CMS y una DXP,  consulte este artículo.
• Comercio: Si busca un motor de comercio electrónico, debe estar integrado con el contenido para que pueda gestionar una experiencia integral de compra, desde el inventario y los pedidos hasta los precios y las promociones. Para obtener más sugerencias sobre cómo evaluar las soluciones de comercio, consulte «Seis funcionalidades clave de una plataforma de comercio moderna».
• Coste: Si desea estudiar el coste real de propiedad de su DXP, considere la suscripción, las licencias, los servicios profesionales y otras tarifas; luego, estudie estos costes en relación con los beneficios esperados. No se conforme con menos de un retorno de la inversión excepcional.
• Preparado para el futuro: En algún momento en un futuro próximo, deberá añadir otras competencias en su DXP que no eran importantes en el planteamiento original. ¿Cuán difícil será ampliar la plataforma para admitir la gestión de activos digitales, la automatización del marketing u otras necesidades urgentes? Es mejor saberlo antes de comprometerse.
• Interoperabilidad: ¿Es la interoperabilidad fundamental para la solución o parece más bien una idea adicional? La solución que adopte debería poder integrarse fácilmente con soluciones de terceros.
• Seguridad y cumplimiento: No hace falta decir que cualquier DXP que seleccione deberá ofrecer seguridad de primera categoría en todos los niveles. Para las organizaciones globales, el cumplimiento de las regulaciones de privacidad en todo el mundo es otro factor crucial a comparar.

El verdadero trabajo comienza en el momento en que decide cuál es su DXP preferida. Al igual que con cualquier tecnología nueva, son fundamentales una comunicación y una formación excelentes para impulsar la adopción por parte del usuario final. Esté atento a los objetivos que estableció durante la etapa de planificación para tener una imagen clara del antes y el después. Por ejemplo, es posible que desee medir y documentar si el tiempo de comercialización se ha acelerado o la satisfacción del cliente ha mejorado. Tómese el tiempo para recopilar comentarios en tiempo real, de modo que pueda ajustar la implementación y el despliegue según sea necesario para maximizar el retorno de la inversión.

Su plataforma DXP debe proporcionar una experiencia digital totalmente integrada y perfecta en todos los canales y dispositivos, y durante todo el recorrido del cliente. Ofrezca a los especialistas en marketing la oportunidad de centrarse en la calidad sobre la cantidad y, seguramente, sucederán cosas asombrosas.

Una y otra vez, hemos visto cómo la DXP correcta puede permitir procesos de marketing más eficientes, fortalecer las relaciones con los clientes y superar los retos comerciales. Descubra nuestra plataforma de experiencia digital.