La diferencia entre un CMS y una DXP

Un sistema de gestión de contenido (CMS) dota al sitio web de una empresa y a sus aplicaciones de las herramientas necesarias para ofrecer contenido, incluidos el editorial, el flujo de trabajo, la generación de informes, la organización, la seguridad y la administración de usuarios. Es el software básico de la identidad digital, la estrategia y la participación.

Una plataforma de experiencia digital (DXP) proporciona el conjunto completo de herramientas  para impulsar la entrega de experiencias personalizadas que escalan y conectan entre diversos canales, zonas geográficas e idiomas.

Lo cierto es que estas dos plataformas se pueden solapar. A medida que la esfera de la tecnología de marketing continúa su proceso de rápida expansión, cada vez es más importante para los responsables de la toma de decisiones tener al menos un conocimiento básico de los matices entre estas dos tecnologías. Cuando esté listo para una introducción sobre cada una, incluida la relación que hay entre ellas, siga leyendo a continuación.

Como mínimo, un sistema de gestión de contenido (CMS) impulsa el sitio web de una empresa y sus aplicaciones. Los equipos necesitan entregar el contenido que han creado y un CMS facilita las herramientas necesarias para el flujo de trabajo, la generación de informes, la organización y la administración de usuarios.

Para algunas pequeñas empresas, estas herramientas pueden ser todo lo que necesitan. Pero para la mayoría, son solo el principio.

A continuación, incluimos una lista completa de las funcionalidades que a menudo se incluyen en el CMS moderno:

• Seguridad y cumplimiento normativo

  Independientemente de que se trate de autenticar usuarios y niveles de acceso o de proteger los datos de los usuarios, necesita seguridad. Y reglamentos como el RGPD y la Ley  A.B. 375 de California exigen a todas las empresas que operen en sus jurisdicciones que cumplan estrictos requisitos relativos a la seguridad de los datos, la transparencia y los derechos de los consumidores sobre sus datos. Hoy en día, la mayoría de las empresas necesitan un CMS que priorice la seguridad, incluyendo encriptación de datos (tanto en reposo como cuando viajan), cumplimiento normativo avanzado de la información de identificación personal (PII) e integraciones flexibles con proveedores de seguridad empresariales o sistemas de autenticación de terceros.

• Gestión del flujo de trabajo

  Autoría, edición, preparación, aprobación, traducción, publicación, promoción, generación de informes e iteración; su atareado equipo necesita un flujo de trabajo que se adapte a sus necesidades: un panel de control de rendimiento intuitivo y asistencia para etiquetar todo el contenido con los metadatos adecuados. 

• Omnicanal

  Las personas esperan poder interactuar con su empresa mediante el dispositivo que quieran. Su CMS no solo debe facilitar la tarea de distribuir contenido a los distintos canales tanto hoy como mañana, sino también a las aplicaciones y servicios en el futuro.

• Distribución mundial

  Si en este momento cuenta con varios sitios en diferentes países, o está pensando en tenerlos, necesitará un CMS con soporte para múltiples sitios e idiomas, integraciones flexibles con servicios de localización y traducción y cumplimiento normativo para el contenido multinacional.

• Flexibilidad, extensibilidad y rendimiento

  Visitas orgánicas a lo largo del tiempo, aumentos estacionales, entrada en nuevos países, creación de nuevos sitios web y campañas de manera rápida; un CMS moderno debe ser lo suficientemente flexible para poder gestionarlo todo. Debería integrarse con otras tecnologías, incluir una amplia gama de API y conectores modernos, gestionar múltiples sitios desde una ubicación centralizada y mucho más. Y debería poder implementarse en la nube.

  Nube: Permite la implementación continua, actualizaciones automatizadas, la distribución rápida de nuevas funciones, y mucho más. La implementación en la nube también impulsa el lanzamiento de campañas y sitios web en cuestión de horas o días, en lugar de semanas o meses.

• Publicación

  Un CMS moderno facilita la tarea de editar y visualizar contenido antes de publicarlo y programar artículos para publicaciones futuras.

• Integraciones de comercio y contenido

  El contenido y el comercio ahora están conectados: desde el estudio inicial hasta el uso del producto comprado. Asegúrese de que su CMS incluya una interfaz unificada para el comercio, herramientas de migración, gestión perfecta de inventarios, gestión adaptable del inventario, acciones automatizadas (como, por ejemplo, seguimiento si se deja el carrito de la compra abandonado o después de la compra), integración de terceros, creación de contenido generado por el usuario y posibilidad de realización de pruebas.

Esto puede parecer mucho trabajo para un CMS. En parte, esta es la realidad de hacer negocios en nuestra era digital. Pero también plantea una verdad importante: a medida que la esfera de las tecnologías de marketing se complica cada vez más, las distinciones entre las diversas herramientas necesarias para competir en él resultan un tanto flexibles.

De hecho, la última categoría (integración entre comercio y contenido), es una funcionalidad que empieza a alejar esta tecnología de la definición de un simple CMS a una que se aproxima más a una plataforma de experiencia digital (DXP).

Pero antes de profundizar en la definición de una DXP, es preciso que hagamos una breve disgresión para entender la arquitectura CMS. El motivo es sencillo: La arquitectura CMS determina lo que su CMS puede hacer hoy y mañana.

Un CMS es un software que contiene:

• Un marco de programación (como ASP.NET o Java)
• Una base de datos que almacena contenido
• Una interfaz de usuario para editores web

Todo esto se aloja en un servidor web, que cuenta con un sistema operativo, o en la nube. El software CMS también incluye múltiples capas de aplicación. Una capa de aplicación es compatible con la funcionalidad CMS y define cómo las distintas partes del software se conectan entre sí y el sistema host.

El CMS de Sitecore, por ejemplo, tiene una capa de aplicación para gestionar contenido (con funciones como edición, gestión y almacenamiento) y otra capa para ensamblar el contenido en un diseño y entregarlo. Llamamos a la primera «capa de contenido» y a la segunda «capa de entrega».

Para llevar contenido a un público, la capa de entrega solicita contenido a la capa de contenido a través de una interfaz de programación de aplicación (API). Luego ese contenido pasa por una tercera capa, la «capa de presentación» o representación, que obtiene lo que ha producido la capa de entrega y lo representa (o presenta) en una pantalla.

Los visitantes de un sitio web creado en Sitecore ven la versión publicada de lo que ha producido la capa de presentación. Dado que las capas de contenido y de entrega están separadas de la capa de presentación, nuestro CMS está «desacoplado» (en comparación con un sistema acoplado, en el que las tres constituyen una sola capa) o «headless».

Puesto que hay distintas formas de tratar con las capas de aplicación, también hay distintas formas de almacenar contenido en un CMS. Sin entrar en tecnicismos, podemos decir que algunos sistemas almacenan contenido como páginas completas, mientras que otros lo hacen en pequeños fragmentos llamados «elementos» u «objetos».

Las razones para almacenar contenido como elementos u objetos son dos. La primera es que facilita la tarea de reutilizar el contenido en múltiples páginas y aplicaciones. La segunda es que el contenido no está sujeto a ningún requisito de presentación, por ejemplo, no está sujeto al formato de una página.

Pero ¿por qué es importante eso? A continuación le indicamos tres razones: Fitbit, Alexa de Amazon y Oculus de Facebook. Dispositivos como estos tienen requisitos únicos (y cada vez más divergentes) para la presentación de contenido. Cuando extraen contenido de un CMS, solo quieren el contenido subyacente, sin diseños de página, estilos, marcos de gestión, etc.

Nuestro CMS almacena contenido como objetos y separa la capa de entrega de la capa de presentación , esto quiere decir que los creadores de contenido solo tienen que crear el contenido una vez para entregarlo en cualquier sitio.

Pero también contamos con una capa de publicación desacoplada. Y esto, al contrario de lo que ocurre con los CMS headless tradicionales, permite a los creadores seguir previsualizando y publicando contenido de manera sencilla sin necesitar la asistencia del desarrollador. Y nuestro exclusivo CMS headless aún guarda más sorpresas: Recopila análisis de la participación web y, gracias a las API, desde cualquier sitio.

Como consecuencia de la era digital, los consumidores están más empoderados y conectados con unas expectativas cada vez mayores. Y estas expectativas de los consumidores están impulsando el cambio organizativo en las distintas industrias, desde la manufacturera hasta la minorista, el sector sanitario y más allá.

Las plataformas de experiencia digital (DXP) son compatibles con las organizaciones, a medida que se adaptan a los cambios exponenciales de la era digital. Así es como lo hacen:

Mientras que un CMS es compatible con la orquestación y la entrega del contenido fundamental para las experiencias digitales, una DXP va más allá al proporcionar automatización y una entrega inteligente entre distintos sitios web y portales, aplicaciones y dispositivos IoT, y mucho más. También proporciona información sobre la recepción y el resultado de estas experiencias con datos, análisis y a menudo IA y aprendizaje automático.

Una DXP agiliza la participación y proporciona una soñada visión de 360 grados de los clientes entre distintos canales y, constantemente, actualizada en tiempo real, llevando los análisis de un CMS a un nivel personalizado completamente nuevo.

Dicho con pocas palabras, una DXP es la herramienta (o conjunto de herramientas) que impulsa experiencias digitales personalizadas en múltiples canales. La correcta sustituirá gran parte de su pila de tecnologías de marketing actual y se integrará con fluidez con el resto. Los beneficios están claros:

• Alcance omnicanal: Con el aumento de la habilitación por voz y la proliferación de los dispositivos IoT, llegar al público donde está y donde estará nunca ha sido tan fundamental.
• Cree relaciones duraderas: Las empresas inteligentes saben que una conversión no es el final de una relación, sino un nuevo comienzo. Una DXP impulsa y hace un seguimiento de las participaciones durante todo el ciclo de vida.
• Integraciones que dan la talla: Los datos heterogéneos no son procesables. Los datos conectados sí lo son. Y con el mercado en un flujo continuo, saber que las integraciones futuras no serán un problema quizás proporcione el bien más raro que puede haber hoy: tranquilidad.

Qué incluye una DXP o qué debería incluir

Como plataforma robusta de herramientas de marketing, una DXP siempre incluye un CSM (a menudo en su núcleo), pero también suele incluir las siguientes funcionalidades:

• Inteligencia contextual y relevancia (motor de perfil del cliente, traducción de idiomas, omnicanal, etc.).
• Comercio (PCM, pagos y facturación, compras, etc.)
• Gestión de activos (DAM, imprimir desde la web, etc.)
• Participación (chatbots, aplicaciones móviles, automatización de marketing, etc.)
• Proceso digital (BPM, MRM, gestión de casos, etc.)
• Cognitiva (análisis predictivos, aprendizaje automático, automatización por IA, etc.)
• Centro de datos (CRM, MDM, etc.)

Las DXP pueden ser soluciones de un único proveedor o una combinación de soluciones de varios proveedores, en función de las necesidades de la empresa. Sin embargo, dado que las DXP están en continuo cambio para estar al tanto de las cambiantes necesidades competitivas de hoy en día, la mayoría de las empresas no encontrarán una solución de un único proveedor. Y las que sí lo hagan, casi siempre necesitarán múltiples productos de ese proveedor.

Por lo tanto, es fundamental encontrar una DXP que incluya integraciones sencillas, extensibilidad de cara al futuro y un ecosistema de socios expansivo.

Después de haber analizado todo esto, ahora podemos volver a la afirmación que hemos hecho antes y entenderla mejor.

Un CMS es el software básico de la identidad digital, la estrategia y la participación. Una DXP es un conjunto completo de herramientas que impulsan la entrega de experiencias personalizadas que escalan y se conectan entre diversos canales, zonas geográficas e idiomas.