¿Cuál es el ciclo de vida del marketing de contenidos?

La tecnología digital ofrece infinitas posibilidades para que las personas experimenten productos y servicios de formas radicalmente creativas. Pero para los marketers, hay una trampa. ¿Este mundo del "aquí y ahora" con tantos canales y un mensaje dirigido a cada cliente? Es el caos.

Independientemente de que pertenezcas al sector B2B o B2C, el customer journey de un nuevo comprador es impredecible e increíblemente complejo, una serie de bucles que parecen comenzar y detenerse por puro capricho. En pocas palabras, no puedes limitarte a añadir a los clientes potenciales en la parte superior de un embudo y saber el cuántos de ellos saldrán de la parte inferior. (¡La cosa no es tan sencilla!) El marketing en este entorno digital first requiere un cambio de mentalidad fundamental y un nuevo enfoque hacia el contenido.

Como siempre, un contenido excelente desempeña un papel fundamental a la hora de hacer que los clientes pasen de conocer tu marca a comprar un producto, pero solo es eficaz si lo asignas cuidadosamente a las fases ahora fluidas del ciclo de compra y a los perfiles de clientes a los que quieres llegar. A este proceso lo llamamos el ciclo de vida del marketing de contenidos.

Si llevas algún tiempo en marketing o ventas, probablemente hayas aprendido una versión lineal del proceso de ventas. Comenzó con el conocimiento, la primera vez que un cliente potencial entra en contacto con tu marca y después pasó a interesarse, a medida que ese cliente potencial comienza a investigar tus soluciones. El siguiente punto de la ruta: preferencia o deseo, es decir, el momento en que un cliente potencial interesado empieza a comparar tu solución con la de otros. Finalmente, se llegaría a la fase de acción, a menudo una compra, y al final de la historia, por el momento.

Este proceso se comparó con un embudo en el que hay un gran número de personas o empresas en la fase de conocimiento (parte superior del embudo) y un menor número en la fase de compra (fondo del embudo). A veces, la imagen incluía la fidelización (como en el embudo anterior) como representación de la esperanza de repetir negocio. Si ofrecieras contenido relevante para cada uno de estos pasos, es probable que tu cliente potencial estuviera dispuesto a comprar e incluso podrías fidelizarlo.

¿Qué pasó con este modelo tan sencillo? La aparición de Internet

y, con ella, los dispositivos digitales, las redes sociales y el ecommerce. Tras ello cambiaron los patrones de trabajo y vida, lo que hizo que el embudo quedara obsoleto. Ahora vivimos en un mundo omnicanal. La norma son compradores bien informados, comportamientos de consumidores en constante cambio y expectativas imposiblemente altas. Como marketers, tenemos que cambiar en nuestro pensamiento la imagen de un embudo de ventas por un ciclo de vida de marketing de clientes fluido.

Esto significa que algunos clientes potenciales interactuarán y decidirán comprar al instante, si les presentamos la oferta correcta en el momento oportuno. Sin embargo, la mayoría dará un paso adelante y, de repente, se echará hacia atrás para reconsiderar sus decisiones. Es posible que no sepas exactamente por qué. Las opiniones de terceros, las comunidades online, las ofertas competitivas, las búsquedas por palabras clave y las redes sociales influyen en el desarrollo exacto del customer journey.

El ciclo de vida de marketing representa estas nuevas posibilidades con bucles que representan el conocimiento, el interés y la intención, la conversión y (lo más importante) la fidelización. Las rutas de conexión pueden ir en cualquier dirección, ofreciendo a los marketers una visión holística del customer journey, sin importar su complejidad

Tipos de contenido de muestra para el marketing del ciclo de vida: ● Conocimiento: contenido centrado en el valor para establecer confianza
● Interés e intención: ebooks, historias de éxito
● Decisión: opiniones, demostraciones, testimonios
● Fidelización: boletines informativos por email, actualizaciones de productos, encuestas

En este nuevo panorama de bucles infinitos, micromomentosy todo bajo demanda, el contenido es más importante que nunca y la forma en que lo entregues determinará tu éxito. Es posible que la información relevante atraiga a las personas al ciclo, si llega a ellos, pero siempre existe el riesgo de perderse entre la multitud. Este es el motivo por el que la personalización y el momento lo son todo.

Un marketing de contenidos eficaz equilibra la creatividad con la ejecución. Puedes empezar creando mensajes y experiencias relevantes para interactuar con el público. Pero no te olvides de establecer maneras eficientes de producir, distribuir y mantener una enorme biblioteca de recursos, o las operaciones de tal esfuerzo te ahogarán. Esto ayuda a pensar en el contenido como un proceso continuo, algo que siempre está en movimiento, en lugar de algo estático.

No cabe duda de que el ciclo de vida del marketing de contenidos refleja el flujo iterativo del nuevo customer journey, al que hay que sumar algunas estrategias iniciales. Es posible que tus pasos exactos difieran algo, pero siempre deben implicar planificación, ejecución y evaluación del rendimiento.

A continuación te explicamos cómo concebimos el ciclo de vida del marketing de contenidos en Sitecore:

1. Establece objetivos de marketing de contenidos: Antes de poner en marcha a un programa de contenidos a gran escala, tómate el tiempo necesario para articular tus objetivos. ¿Qué esperas lograr y cómo medirás el progreso?
2. Planifica la estrategia de contenidos: No empieces aún a crear recursos. En primer lugar, tienes que definir una estrategia que aborde las fases clave del ciclo de compra, alinee los mensajes con el público, defina la mezcla de factores de forma, canales y frecuencia de publicación e identifique los recursos para cumplir el plan. Investiga las tendencias de la industria y las iniciativas de la competencia, para poder estar seguro de diferenciarte.
3. Desarrolla contenido increíble: Ahora permite a tus diseñadores, escritores y editores ejercer su poder creativo para dar forma a experiencias memorables para cada segmento de tu público objetivo. Es hora de crear el contenido de la marca, lo que explica los productos, los materiales educativos, las publicaciones en redes sociales y más, es decir, todo lo que has incluido en el plan general de contenidos.
4. Comparte y distribuye activos: Una vez que los activos finales están disponibles, activa tu plan en relación a cómo, cuándo y dónde aparecerán. Establece un proceso bien definido y repetible para que puedas realizar ajustes fácilmente mientras ves qué funciona y qué no funciona.
5. Impulsa el engagement del público: A medida que la gente empiece a consumir tu contenido, querrás supervisar las interacciones. Esfuérzate por responder rápidamente a los comentarios y envía las consultas a través de la organización. Realiza un seguimiento con información o preguntas relacionadas, si procede. Estimular a los posibles clientes en el momento preciso puede ayudar a que dé un paso más allá en el customer journey, justo cuando menos lo esperas.
6. Analiza los resultados: Los mejores marketers de contenidos evalúan periódicamente su trabajo en relación con los objetivos que se han propuesto cumplir, y ajustan el plan en consecuencia.
7. Mantén los activos de contenidos: Antes de volver a la mesa de dibujo, piensa en formas en que podrías reutilizar el contenido existente con ligeras variaciones entre canales y perfiles. A medida que pasa el tiempo, es posible que tengas que actualizar datos clave del contenido publicado o retirar algunos activos. Este paso se vuelve aún más importante a medida que el contenido madura, para que saques el máximo partido posible a cada uno de los recursos que produces.

Probablemente sea obvio, pero merece la pena señalarlo, ya que resulta difícil deshacerse de viejos hábitos: esta lista del 1 al 7 no es estrictamente lineal. Puedes, y probablemente deberías, comenzar en los pasos 3 e incluso 4 mientras estés terminando el paso 2. Y los pasos 5 y 6 te llevarán de nuevo a los pasos 3 y 4.

Bien hecho, este enfoque holístico hacia el contenido puede ayudar a las empresas a superar los desafíos de consistencia de la marca, gestión de campañas, colaboración y engagement escalable con el cliente.

Si enfocas el marketing de contenidos como un proceso continuo, sin principio ni fin, verás un impacto mayor, una vida útil más larga y resultados cuantificables que marcan una diferencia significativa para la empresa.