Cómo elegir una plataforma de datos de clientes (CDP)

Todos lo hemos experimentado en un momento u otro, ese momento en el que probaste la lista de reproducción Discover Weekly de Spotify o las recomendaciones de productos de Amazon y comprobaste que acertaron de lleno en las elecciones que hicieron para ti.

Un aplauso para la plataforma de datos de clientes (CDP).

Durante la última década aproximadamente, los marketers digitales se han estado apoyando cada vez más en la CDP para ofrecer experiencias de cliente extraordinarias. Y esta demanda parece que va a continuar. De hecho, según el CDP Institute, numerosas empresas están priorizando las inversiones en CDP a medida que se preparan para un mundo pospandémico.

Con una multitud de versiones disponibles, determinar el modo de elegir una CDP y, lo más importante, la CDP correcta, puede resultar complicado. Una plataforma de datos de clientes es una inversión importante y existen varios factores importantes que merece la pena tener en cuenta antes de lanzarte y comprometerte con un proveedor. Comprender qué es una CDP y qué la convierte en un gran punto de partida.

¿Qué es una CDP?

En pocas palabras, una plataforma de datos de clientes es una herramienta que permite a los marketers transformar los datos de sus usuarios en experiencias de cliente impactantes.

La CDP hace esto capturando señales digitales en tiempo real a medida que los usuarios interactúan con los canales. A continuación, predicen lo que desean los clientes en función de comportamientos actuales e históricos. Con el apoyo de una CDP, los marketers pueden activar insights de clientes para optimización y personalización en cualquier canal, y compartir audiencias en todo su ecosistema, lo que resulta en una mejor alineación entre campañas.

Pero, ¿qué constituye exactamente una CDP? Bueno, según la definición del CDP Institute, una plataforma de datos de clientes es "paquete de software que crea una base de datos de clientes persistente y unificada accesible para otros sistemas". Para obtener más información, lee nuestro artículo aquí.

En la Market Guide for Customer Data Platforms de 20202 de Gartner, los analistas Benjamin Bloom y Lizzy Foo Kune sugieren que una CDP debería contar con una interfaz web fácil de usar para los marketers y que permita lo siguiente:

Recopilación de datos: La capacidad de incorporar datos de clientes propios a nivel individual de múltiples fuentes, online y offline, en tiempo real y sin límites de almacenamiento. Los datos permanecen en el sistema mientras sean necesarios para procesamiento. Esto incluye identificadores propios, comportamientos y atributos.

Unificación de perfiles: La capacidad de consolidar perfiles a nivel individual y conectar atributos con identidades. Esto debe incluir la vinculación de varios dispositivos a una única persona una vez que dicha persona haya sido identificada y se hayan deduplicado los registros de cliente. Algunas soluciones pueden admitir la correspondencia de datos de terceros o la adición de clientes en un hogar o cuenta.

Segmentación: Una interfaz que permite al marketer crear y gestionar segmentos. Las ofertas básicas admiten la creación de segmentos basados en reglas. Entre las funciones avanzadas de segmentación se pueden incluir descubrimiento automatizado de segmentos, análisis predictivo y modelos de propensión, así como la capacidad de importar e implementar modelos personalizados integrados en análisis avanzados externos o entornos de ciencia de datos.

Activación: La capacidad de enviar segmentos, con instrucciones para activarlos, a herramientas de engagement para campañas de email, mensajería móvil y publicidad, por ejemplo. Los marketers todavía necesitan sistemas de ejecución para el último tramo. Algunas CDP han añadido asistencia avanzada para filtrado basado en consentimientos, supresión, personalización, organización de customer journey, pruebas A/B y recomendaciones".

Cómo funcionan las funcionalidades de la CDP en conjunto

La CDP ofrece una visión de 360º de los clientes recopilando y analizando datos de clientes propios de páginas web, aplicaciones y navegadores móviles, así como datos de transacciones, datos de servicio al cliente, datos de engagement de campañas, junto con detalles como tales como la edad, la dirección y la información de contacto.

Estos datos se procesan y reflejan en segmentos específicos dentro de la CDP, activando una campaña personalizada exclusiva para un cliente o segmento particular. ¿Estás preparado para obtener más información sobre el modo en que una CDP puede mejorar tu empresa? En el siguiente capítulo veremos algunos casos de uso de la CDP.

Antes de embarcarte en la compra de una CDP, merece la pena preparar un caso de éxito para determinar exactamente lo que quieres de la CDP y cómo te gustaría que la CDP te ayudara y mejorara tu empresa.

Crear un caso de éxito: Algunas razones por las que puedes necesitar una CDP

• Tienes una gran cantidad de datos de clientes, pero se almacenan en bases de datos de lentas o inaccesibles, lo que te impide innovar rápidamente
• Necesitas unir datos conductuales (online), CRM y transaccionales (offline) para poder obtener una vista de 360º del cliente
• Deseas ofrecer experiencias de cliente memorables y significativas
• Te gustaría utilizar tus propios datos para informar sobre campañas dirigidas en canales de medios de pago
• Necesitas mejorar tu proceso de segmentación

Una vez que hayas decidido tu(s) caso(s) de uso, estarás preparado para estudiar posibles CDP. Merece la pena comprobar si la CDP que está considerando ya está siendo utilizada por clientes de tu sector. También debes asegurarte de que la CDP sea compatible con las herramientas que ya utilizas, como Google Analytics o publicidad en redes sociales. Además, comprueba que la CDP cumple el RGPD y la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California). Esto significa que la CDP debe tener la capacidad de suprimir la recopilación de datos o eliminar los datos del cliente cuando se le solicite.

El caso de una CDP en un mundo sin cookies

Dado que las cookies de terceros se eliminarán gradualmente a finales de 2022, el caso de invertir en una CDP no podría tener mayor fundamento. Las plataformas de datos de clientes no solo capturan y almacenan cookies propias (cookies que son propiedad, están almacenadas y deposita el dominio de la página web que visita el usuario), pero también vinculan cada interacción con otros canales pertenecientes a la página web, incluidos CRM, redes sociales, plataformas de ecommerce y aplicaciones.

La CDP actúa como un repositorio central para la pila de martech y mediante la recopilando de datos omnicanal, la fusión de direcciones de email, números de teléfono y otra información personal, mejora la precisión de los perfiles individuales.

A continuación, entran en juego reglas y algoritmos para determinar qué información pertenece a cada perfil. La CDP limpia y deduplica estos datos, asignándolos a campos individuales para que sean consistentes.

Una vez establecida la visión única del cliente, la CDP determina los requisitos del cliente, las preferencias de comunicación y puede personalizar la experiencia de marca del usuario basándose en detalles de su comportamiento anterior. Con la segmentación, es posible dirigirse a clientes específicos con anuncios relevantes o recomendaciones personalizadas, basándose en el comportamiento de usuarios similares dentro del segmento.

Como el cliente ha compartido voluntariamente estos datos, se eliminan las preocupaciones sobre seguimientos "desagradable", lo que hace que sea mucho más probable que el cliente interactúe con tu marca, desarrolle confianza y, en última instancia, fidelización.

Dependiendo de tu caso de uso y de los requisitos empresariales, tu CDP se incluirá generalmente en una de las siguientes categorías, tal y como describe Gartner:

Kits de herramientas y motores de CDP: Estos proveedores a menudo se describen como un kit de herramientas CDP o están disponibles como código abierto e incluyen conjuntos de funciones ideales para equipos de IT que buscan crear nuevas aplicaciones además de una CDP. Los controles sobre las operaciones de gestión de datos dominan la organización de marketing, mientras que los usuarios empresariales necesitarían un aumento sustancial de los socios de integración de sistemas o desarrolladores internos para aprovechar la plataforma.

Integración de datos de marketing: Un caso de uso frecuente de las CDP son las operaciones de datos, funciones que permiten una gobernanza granular de los flujos de datos de eventos desde una interfaz fácil de usar para los marketers. Existe cierto control sobre la entrega de segmentos a touchpoints de marketing posteriores para la activación de publicidad, pero los análisis y la toma de decisiones deben gestionarse en otras aplicaciones. Las soluciones de integración de datos de marketing a menudo se eligen para casos de uso de dispositivos móviles y conectados. La sólida asistencia en tiempo real para casos de uso domina en estos productos sobre el acceso a datos históricos. Esta suele ser la elección de los marketers en crecimiento o los equipos de ecommerce digital.

Smart Hub: Estos proveedores hacen hincapié en la organización y la personalización de marketing que, por naturaleza, requieren análisis y controles de datos de clientes granulares para campañas o customer journeys planificados y activados por eventos. Es más probable que las soluciones encajen en una configuración radial que permita a los equipos de marketing centrarse en enviar instrucciones para soluciones de ejecución desde una única interfaz, lo que elimina la necesidad de varios inicios de sesión. Los análisis predictivos, la segmentación y las interfaces de tipo pizarra o lienzo para el diseño del customer journey son comunes, y la asistencia para la gestión de ofertas en tiempo real puede ser más adecuada para los mensajes activados que para la personalización basada en la web.

Marketing Cloud CDP: Varias empresas de software empresarial publicaron o anunciaron soluciones CDP en 2019, con la promesa de mejorar las herramientas que ya poseen los equipos de marketing e IT. Las rígidas funciones de gestión de datos y unificación de perfiles de las nubes de marketing fueron un importante impulsor del interés de los marketers en las CDP desde el principio. Estos nuevos módulos tienen por objetivo cambiar la propuesta de valor de la suite integrada por una adopción más abierta y flexible de los datos empresariales, aprovechando las relaciones de confianza con los CMO y CIO".

Sitecore CDP, tal y como reconoce Gartner, lleva la CDP al siguiente nivel. Esta potente CDP inteligente posee las sólidas funcionalidades para la gestión de datos de una CDP combinadas con toma de decisiones inteligente, análisis predictivo, experimentación y organización.

Veamos más de cerca cómo funcionan los componentes juntos:

1. CDP: Gestión de datos
   En el corazón de la CDP reside el componente de gestión de datos, una potente herramienta de recopilación de datos que rompe los silos de tu empresa para conectar y optimizar los datos de tus clientes.
2. Inteligente: análisis predictivo y experimentación
   Durante esta etapa, los datos se aprovechan para predecir, probar y optimizar cada interacción con el cliente en todos los canales digitales. Mediante el uso de análisis predictivos, tecnología de toma de decisiones y experimentación en tiempo real, Sitecore CDP ofrece interacciones intuitivas con clientes basadas en datos en todos los touchpoints de los clientes.
3. Centro: Organización
   El tercer paso del proceso es la organización. Esto significa entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el lugar y momento oportunos, creando experiencias omnicanal unidas para cada uno de tus clientes. En conjunto, estas tres funcionalidades te ofrece una visión de 360º de tu cliente en cada punto del customer journey, lo que te permite ofrecer experiencias que harán que tus clientes se sientan vistos, valorados y comprendidos como nunca antes.

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