Saber qué quieren tus compradores antes que ellos

La mayoría de las personas que visitan una tienda digital lo hace con una de las siguientes intenciones: comprar o ir de compras. Visto desde fuera, estas dos actividades parecen bastante similares y la mayoría de los comerciantes no reconocen la diferencia, lo que es un gran error.

Los compradores que compran salen de caza

Un compardor que compra sabe exactamente lo que quiere. Ya ha investigado y ahora está en modo caza, buscando la fuente más barata y con las mejores condiciones de envío. El ecommerce moderno ha hecho que esto sea pan comido para ellos. Un consumidor lo sabe todo sobre esos auriculares con cancelación de ruido que desea adquirir. Y los tendrá en la puerta de su casa en menos tiempo de lo que solía tardar en descargarse un álbum completo desde iTunes. En los últimos 15 años, el ecommerce (casi) ha perfeccionado la experiencia de compra. Se ha puesto tantísima atención en hacer bien la parte de la compra en sí que el sector ha descuidado todo lo relacionado con el hecho de ir de compras.

Los compradores que van de compras salen de pesca

Si a los compradores que compran los llamamos "cazadores" porque tienen un objetivo concreto en mente, entonces, los compradores que van de compras son pescadores, ya que salen a buscar algo que les llame la atención. Aunque podrían tener una vaga idea de lo que quieren, la mayoría de las personas visitan las tiendas online sin un plan específico sobre qué van a comprar. Pasan largos y valiosos periodos de tiempo navegando por tu web en busca de algo que ni siquiera están seguros de que exista. Todas las facilidades que se le ofrecen, como un proceso de pago sencillo y un envío rápido, no resultan extremadamente relevantes hasta las etapas finales del proceso. En esta fase temprana de la compra, necesitas emplear la vieja magia del retail para ayudar al comprador a realizar un descubrimiento excepcional. Las empresas retail no deberían subestimar nunca el hecho de que ir de compras es un proceso de descubrimiento. La cuestión es cómo animarlo, en lugar de desalentarlo. 

Aunque tal vez sea muy buena para comprar, los entornos que han creado la mayoría de las empresas retail digitales no son propicios para ir de compras. Los visitantes no ven fácilmente la mayoría de sus opciones. Por el contrario, se ven obligados a examinar páginas de artículos con frecuencia irrelevantes y poco inspiradores, haciendo desaparecer ese elemento de exploración que divierte y entretiene. La carga de recordar las imágenes de los artículos que le gustaron e incluso los números de página recae sobre el visitante, para que, una vez en modo compra, pueda volver a ese artículo que le gustaba. En realidad, ir de compras online puede ser un reto para los compradores más intrépidos.

Cuando se trata de encontrar las cosas que quieren, los compradores necesitan tu ayuda. Sin embargo, para mantener su atención y su interés, tienes que ayudarles del modo correcto. Pero ¿cómo puedes lograrlo cuando, en la mayoría de situaciones, el comprador ni siquiera sabe lo que quiere? La respuesta sencilla es que, en realidad, debes saber lo que quiere el comprador antes que él.

Conclusión: Cuando se trata de encontrar las cosas que quieren, los compradores necesitan tu ayuda.

Saber qué quieren tus compradores antes que ellos

Como empresa retail, dispones de toda la información que necesitas para prever exactamente lo que quiere cada comprador. Eso no significa emplear técnicas místicas ni telepáticas, tan solo tienes que usar datos. Unos datos que tienes justo delante de ti. En el momento en que un comprador visita tu web y empieza a hacer clic y buscar productos y categorías, está proporcionando pistas que pueden utilizarse para solucionar el rompecabezas de lo que podría desear y cómo puedes guiarlo hacia allí. Cada producto que selecciona posee numerosos atributos (sexo, longitud, material, categoría, marca, etc.). A medida que el comprador va seleccionando más artículos, irá revelando patrones sobre sus gustos e intereses, preferencias de las que el comprador a menudo ni siquiera es consciente. Si ese conjunto de preferencias en constante cambio se combina con el inventario completo de productos de la tienda, una empresa retail inteligente puede empezar a seleccionar y puntuar los artículos que probablemente interesan en mayor medida al comprador.

Conclusión: Por definición, la intención del comprador no es estática.

Por qué es importante la persona

La clave de todo esto consiste en centrarnos en una única persona. Nuestro objetivo no es dirigirnos a un gran grupo de lo que percibimos como personas similares con gustos similares (un segmento). Esta idea de anticipar lo que quiere el comprador gira en torno a ese comprador en particular, a sus intereses específicos y a sus necesidades actuales. En esta situación, la empresa retail responde realmente a la intención individual del comprador. Esta estrategia a menudo se denomina "individualización" porque no es algo que se pueda obtener de un segmento o grupo.

Por qué importa el tiempo real

Por definición, la intención del comprador no es estática. Con pocas excepciones, lo que piensa la gente sobre lo que quiere cambia constantemente (a veces incluso en la misma sesión de compra). Por ello, para ofrecer la experiencia de ir de compras correcta, las empresas retail deben actuar en tiempo real. Esto significa responder a cada clic de forma inteligente y en el momento. Aquí hay que hacer una distinción importante que a veces se pasa por alto. Numerosas herramientas de personalización afirman responder en tiempo real, pero en realidad lo único que ofrecen es un conjunto de respuestas premeditadas a ciertos clics. Estas respuestas falsas en tiempo real no tienen en cuenta la intención actual de dicha persona a la hora de realizar presentaciones inteligentes en tiempo real.

Cada producto tiene una puntuación de conversión que se calcula exclusivamente para cada comprador individual. Esta puntuación se reasigna cada vez que el comprador hace clic. En este ejemplo, la compradora está buscando un vestido elegante para el trabajo, pero también debe ser adecuado para la cena. En última instancia, las últimas sugerencias son vestidos negros, sin mangas y por encima de la rodilla.

Todo esto podría parecer ciencia ficción, pero en realidad es solo una emulación de lo que las empresas retail hacen cada día y llevan décadas haciendo en situaciones de la vida real. Tomemos por ejemplo a un vendedor de una tienda de ropa para hombre que interactúa con un cliente. Si el cliente pregunta por lino y menciona que va a ir a Tailandia la semana que viene, el empleado sabrá cómo llevarle hasta la ropa para la playa. Si, durante el camino hacia el otro lado de la tienda, el cliente se fija en un jersey azul celeste, el vendedor puede empezar a pensar en ropa de lino y ropa para la playa en una paleta de colores claros. Si pregunta por trajes, el vendedor puede presentarle trajes de lino o en tejidos frescos. En aproximadamente 60 segundos, el vendedor puede averiguar qué artículos del inventario de la tienda entusiasmarán con mayor probabilidad a ese cliente específico. Sabe lo que quiere el cliente antes que él.

¿Qué puedes esperar de la individualización en términos de resultados? Lo interesante es que, independientemente de la categoría, del número de SKU o incluso del valor medio de los pedidos, el impacto empresarial es bastante constante. El aumento medio de los ingresos por visita de las web de ecommerce que implementan la individualización es superior al 20%. Aunque ese número es elevado, tiene sentido. Los compradores encuentran con más frecuencia lo que quieren porque las webs que utilizan la individualización adaptan la venta a lo largo de la experiencia en la web (resultados de búsqueda en la web, páginas de inicio, páginas de detalles de productos, etc.) para anticiparse a lo que quiere cada uno de sus visitantes. No hace falta magia para saber qué quiere tu cliente antes que él, tan solo requiere un nuevo enfoque sobre lo que cada comprador individual te va contando sobre sus intereses todos los días. Si puedes escuchar a esos compradores y responder de manera inteligente, verás una transformación espectacular en tu negocio.

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