¿Qué es una CDP?

Para empezar, echemos un vistazo a la definición del Customer Data Platform Institute:

"Una plataforma de datos de clientes es un paquete de software que crea una base de datos de clientes persistente y unificada accesible para otros sistemas".

La desglosan de la siguiente manera:

• "Paquete de software": la CDP es un sistema prediseñado que se ha configurado para satisfacer las necesidades de cada cliente. Se necesitarán algunos recursos técnicos para configurar y mantener el CDP, pero no se requiere el nivel de habilidades técnicas de un proyecto típico de almacenamiento de datos. Esto reduce el tiempo, el coste y el riesgo, y ofrece a los usuarios empresariales un mayor control sobre el sistema, aunque quizás aún necesiten algún tipo de asistencia técnica.
• "Crea una base de datos de clientes persistente y unificada": la CDP crear una vista completa de cada cliente capturando datos de múltiples sistemas, vinculando información relacionada con el mismo cliente y almacenando la información para poder realizar un seguimiento en el tiempo del comportamiento. La CDP contiene identificadores personales que se utilizan para dirigir mensajes de marketing y realizar un seguimiento de los resultados de marketing a nivel individual.
• "Accesible para otros sistemas": otros sistemas pueden utilizar los datos almacenados en la CDP para su análisis y para gestionar las interacciones de los clientes.

Esta definición dibuja la CDP como un sistema multitarea dinámico, trabajando incansablemente en segundo plano para gestionar, procesar y convertir datos en experiencias de cliente significativas. Pero, como señala David Raab, director del CDP Institute, no todas las CDP se crean de la misma manera. Entre las diferencias existentes entre los productos de CDP se incluyen: los tipos de datos que incorporan, cómo unifican las identidades de los clientes, la asistencia que proporcionan para actualizaciones y consultas en tiempo real, y capacidades complementarias tales como machine learning, segmentación, selección de mensajes y gestión de campañas.

Como veremos, la CDP ha estado evolucionando durante algún tiempo, perfeccionando y mejorando sus procesos para cumplir (y superar) las expectativas en constante cambio de los clientes.

¿Cómo puedes saber si una CDP es realmente una CDP? Bueno, para poder calificarse como CDP, una plataforma de datos de clientes debe satisfacer las principales funcionalidades de la definición del CDP Institute. Las siguientes son algunas de las funcionalidades básicas que se pueden esperar de una CDP:

• Los marketers deben ser capaces de gestionar el funcionamiento diario de la CDP con poca asistencia por parte de los departamentos de IT o de los equipos de tecnología y cuando sea necesario
• La CDP debe ser capaz de recopilar datos de múltiples fuentes tales como servidores, CRM y email, a la vez que unifica esos datos para crear perfiles individuales
• La CDP debe tener una interfaz de usuario basada en la web que permita a los marketers segmentar a los clientes en públicos personalizados
• La CDP debe ser accesible para sistemas externos en los que los datos pueden compartirse a través de email, aplicaciones, redes sociales, Internet y dispositivos móviles

Ahora veamos más de cerca el modo en que funcionan conjuntamente las funciones para permitir a los marketers ofrecer experiencias de cliente excepcionales. La Market Guide for Customer Data Platforms de 2020 de Gartner recomendó que el producto debería contar con una "interfaz basada en la web" que permitiera la recopilación de datos, la unificación de perfiles, la segmentación y la activación.

Recopilación de datos

Gartner define la recopilación de datos como "la capacidad de incorporar datos de clientes propios a nivel individual de múltiples fuentes, online y offline, en tiempo real y sin límites de almacenamiento. Los datos permanecen mientras sean necesarios para procesamiento. Esto incluye identificadores propios, comportamientos y atributos".

Tipos típicos de datos recopilados por la CDP

• Información de primera línea como canales preferidos, días más activos, información de contacto personal e información sobre gasto
• Tipos de sesiones en canales
• Propensión hacia servicios complementarios
• Datos de fidelización
• Historial de servicio

Unificación de perfiles

Una de las funciones más importantes de la CDP es su capacidad para consolidar perfiles y conectar atributos específicos a identidades específicas. Esto significa identificar a personas, limpiar datos y vincular varios dispositivos a dicha persona.

Segmentación

Una vez se recopilan los datos, se asignan a un segmento dentro de la CDP. Cada segmento contiene un subconjunto de usuarios que comparten atributos, comportamientos o transacciones comunes. Los marketers pueden utilizar segmentos de las siguientes maneras:

• Personalización: Un marketer del sector retail, por ejemplo, podría llevar a cabo una campaña en redes sociales dirigida a miembros menores de 35 años que hayan realizado una compra en el último año.
• Filtrar audiencias: Filtra los segmentos para que solo muestres campañas 100% relevantes para los públicos correctos en el momento oportuno.
• Promocionar nuevos productos: Un marketer del sector de la aviación, por ejemplo, podría decidir centrarse en un segmento de 55 años o más que haya comprado vuelos a diferentes destinos en la misma región. A su vez, estos podrían ser capaces de identificar una brecha en el mercado para un nuevo tipo de producto u oferta.

Toma de decisiones

La función de toma de decisiones de la CDP utiliza reglas y análisis predictivos para tomar decisiones inteligentes sobre los mejores clientes con los que hablar, las mejores cosas sobre las que hablar con los clientes, los mejores canales para hablar con los clientes y el mejor momento para hablar con los clientes. Los marketers pueden dirigirse a clientes de segmentos específicos con ofertas relevantes. Un ejemplo es destacar productos nuevos o similares a clientes que hayan comprado previamente un artículo o producto de una marca específica.

Activación

El último paso es el proceso de activación, que implica el envío de segmentos (con instrucciones sobre cómo activarlos) a herramientas de engagement para activar campañas por email, mensajes móviles y en redes sociales.

En los últimos 10 años aproximadamente, las pilas de martech han estado aprendido constantemente sobre las CDP. Resulta sencillo imaginarse el motivo. La CDP complementa las estrategias de marketing existentes activando la información del cliente en tiempo real para activar experiencias únicas y memorables para los clientes a través de publicidad, marketing, ecommerce y servicio al cliente. El desarrollo más reciente y avanzado en el panorama de las CDP es la "Smart Hub CDP". En este capítulo, exploraremos sus capacidades avanzadas.

La Smart Hub CDP es la "referencia" de las CDP, una máquina bien engrasada que centraliza información, proporcionando a las empresas una visión consistente del cliente, un conjunto consistente de segmentos y una superposición consistente de información que, en última instancia, mejora la alineación entre departamentos. Aquí te ofrecemos un desglose de los componentes que contribuyen al buen funcionamiento de la Smart Hub CDP:

• La capacidad de la CDP es responsable de poseer perfiles de clientes (tanto perfiles anónimos como perfiles de clientes), así como de la resolución de identidades. Utiliza esa combinación de datos (engagement, comportamiento, historial del cliente, transacciones) para segmentar y crear audiencias.
• La capacidad inteligente (Smart) gestiona la toma de decisiones digitales. Toma datos de las personas que interactúan con un producto o página web y determina cuál es la siguiente mejor acción, experiencia u oferta que debe enviarse a dicha persona o segmento dependiendo del contexto. A menudo, verás que la experimentación y la optimización están integradas en CDP inteligentes para permitir a los equipos de marketing, ecommerce y equipos digitales experimentar con la optimización de la tasa de conversión o la implementación de una nueva función. También verás información predictiva: IA integrada en la plataforma, así como la activación de la IA que se encuentra fuera de la Smart Hub CDP.
• La capacidad del centro (HUB) impulsa la personalización, el engagement y la organización, decidiendo cómo utilizar los datos y la información incorporada por la plataforma para sorprender y complacer a los clientes en el momento adecuado con ofertas y experiencias significativas a través de la página web, aplicación móvil, redes sociales o email.