¿Qué es una plataforma de experiencia digital?

Gartner define una plataforma de experiencia digital (DXP) como «una pieza de tecnología integrada y cohesiva diseñada para permitir la composición, administración, distribución y optimización de experiencias digitales contextualizadas en los recorridos del cliente con múltiples experiencias». 

Es una buena definición. Pero comprender su significado requiere dar un paso atrás. 

En el mundo digital actual, las organizaciones mantienen su competitividad al construir relaciones a través de la comunicación, lo que requiere hablar y escuchar. 

Las organizaciones utilizan el contenido para hablar y los datos para escuchar. 

Las plataformas de experiencia digital ofrecen a las organizaciones un conjunto integrado de herramientas para fomentar relaciones significativas al hablar y escuchar a los clientes, clientes potenciales, socios, empleados y otras audiencias. 

Conversar puede parecer fácil. Pero en el complejo mundo de hoy, es todo lo contrario. No solo requiere distribuir contenido a sitios web, correo electrónico, aplicaciones móviles, portales de clientes, plataformas sociales, dispositivos de IoT, dispositivos de realidad virtual y aumentada, quioscos en tiendas, señalización digital y sistemas POS, entre otros, sino también conectar las experiencias sobre ellos.

En la actualidad hay 6,5 dispositivos conectados por persona y la mayoría de la gente usa varios dispositivos en su ruta de compra. No es suficiente simplemente distribuir contenido a cada canal; deben fusionarse en una experiencia consistente, conectada y continua que nutra a las personas hacia un resultado claro. 

Por ejemplo, nadie quiere recibir un correo electrónico que anuncie un producto que acaba de comprar en Instagram. Ni hacer clic en el vínculo de un correo electrónico promocional, solo para que le dirijan a la página de inicio de la empresa en lugar de a la página del producto que está considerando comprar. 

Las plataformas de experiencia digital han evolucionado para afrontar los desafíos actuales. 

CMS a WEM a DXP

Los primeros sistemas de gestión de contenido (CMS) aparecieron a finales de la decadada de 1980 y principios de la década de 1990. Estos CMS monolíticos permitían contenido estático similar a un folleto. A finales de la década de los noventa, las organizaciones empezaron a ofrecer el contenido dinámico que daría lugar a la web social. 

A medida que la web social se expandió con contenido generado por el usuario y el auge de los dispositivos móviles, la necesidad de un compromiso más personalizado y una integración comercial más profunda llevó a soluciones de gestión de experiencias web (WEM). Con WEM, las organizaciones comenzaron a recopilar datos de participación, crear personas y usar ambos para ofrecer experiencias más personalizadas. 

Sin embargo, el problema con los sistemas WEM era que estaban diseñados únicamente para los departamentos de marketing  y, por lo tanto, eran difíciles de conectar con el resto de la pila de tecnologías de la organización, como su CRM o ERP. 

Tome una compañía de seguros, como ejemplo. Después de comercializarse, algunos clientes potenciales específicos acudían al sitio web de la empresa y solicitaban un presupuesto. Pero debido a que el sitio estaba en un WEM, no había una manera fácil de transmitir estos clientes potenciales y su información a un vendedor. Cerrar el ciclo de ventas no era eficiente ni fluido, lo que significaba que se perdían muchos clientes potenciales. 

A medida que las experiencias digitales se volvían cada vez más importantes para las organizaciones de todos los tipos y tamaños y las soluciones tecnológicas proliferaban, creció la necesidad de integraciones más profundas, lo que llevó al surgimiento de la arquitectura de microservicios headless. 

Esta innovación arquitectónica ofrecía dos cosas:

Primero, permitió integraciones con otros sistemas, como CRM, sistemas comerciales y centros de llamadas, para conectar mejor las experiencias en cada uno. Finalmente, la compañía de seguros mencionada podría rastrear clientes potenciales, llevarlos a ventas y cerrar el ciclo de venta con facilidad.

En segundo lugar, permitió a los desarrolladores experimentar con nuevos puntos de contacto. 

Juntas, estas dos capacidades han allanado el camino para que las plataformas de experiencia digital (DXP) ofrezcan una experiencia de cliente completamente integrada que fluya sin problemas a través de canales y dispositivos, a lo largo de todo el viaje.

Los consumidores toman las riendas

En esa época, se desarrollaba otro fenómeno: la era del consumidor. 

Con cada búsqueda de Google, aumentaba el conocimiento de los consumidores. Con cada nueva opción de compra en línea, crecía su poder. Con cada transacción en Amazon, se ampliaban sus expectativas. 

Y llevaron sus expectativas a cada interacción, ya fuera comprando productos para su negocio, comprando para ellos mismos o comunicándose con la empresa para la que trabajaban. 

Ya en 2016, McKinsey destacaba que, según la investigación, las tres cuartas partes de los clientes «esperan el servicio 'ya' en los cinco minutos siguientes a la comunicación en línea». En 2018, la investigación del equipo de ventas averiguó que el 76 % de los clientes actuales esperan que las empresas comprendan sus necesidades y expectativas. Con frecuencia, la principal ventaja competitiva actual no es ni el producto ni el precio, sino la experiencia del cliente.

Además de las expectativas cada vez mayores, el comportamiento de los consumidores cambió a medida que tomaban las riendas que proporcionaba la tecnología digital. En lugar de un flujo lineal desde la búsqueda hasta el sitio web y la transacción, los consumidores ahora entran y salen de sus recorridos, a menudo utilizando diferentes dispositivos para diferentes fases. 

Para cumplir con las mayores expectativas y el comportamiento divergente de las audiencias actuales, las organizaciones necesitan una forma de ofrecer el contenido adecuado, en el momento adecuado,  sin importar el dispositivo o el motivo de la participación. Para hacer esto, necesita alinear equipos, optimizar procesos, conectar sistemas y, a menudo, transformar los flujos de trabajo a fin de ofrecer las experiencias del cliente que todos esperamos. 

Además de proporcionar las herramientas integradas que las organizaciones necesitan para hablar y escuchar a su audiencia, las plataformas de experiencia digital ofrecen la tecnología que respalda la transformación organizativa necesaria para mejorar las experiencias del cliente. 

Si bien una plataforma de experiencia digital es necesaria para la transformación digital de la mayoría de las organizaciones, no es tan simple como comprar una nueva solución. 

Podrá comenzar rastreando experiencias en su sitio, por ejemplo, aunque la verdadera transformación digital requiere un cambio organizativo en el pensamiento y la acción: conectar silos, construir equipos, pasar a flujos de trabajo ágiles, crear ciclos de comentarios a fin de evaluar y responder continuamente señales de datos del cliente, entre otras cosas. 

Al proporcionar la arquitectura, las plataformas de experiencia digital ayudan con todo esto. Ofrecen una ubicación centralizada para colaborar en el desarrollo y la distribución de experiencias a lo largo del ciclo de vida. Proporcionan la infraestructura para recopilar y conectar datos de todos los canales. Y con paneles intuitivos e información y sugerencias impulsadas por el aprendizaje automático, permiten a todos el acceso a información detallada del cliente y KPI para realizar un seguimiento del proceso y sus resultados mientras se mantienen alineados. 

 
¿Quiere saber más sobre la dinámica organizativa de la transformación digital? Nuestra guía, «Gestión de las experiencias digitales: organización y gobernanza», es un gran lugar para comenzar.

La respuesta corta: ahora. 

La respuesta larga: es un viaje. Será único dependiendo de dónde se encuentre su organización, pero debe comenzarlo ahora. Incluso en 2018, el 70 % de las organizaciones tenía una estrategia de transformación digital  implementada o estaba trabajando en una. A medida que la tecnología continúe con su rápido ritmo de cambio, las organizaciones que no estén preparándose para el futuro se quedarán atrás.

Dependiendo de su madurez digital, es posible que un CMS sea todo lo que necesita  en este momento. Pero no todos los CMS proporcionan la ruta para convertirse en una DXP. 

Si su objetivo es una verdadera transformación digital para una mejor participación del cliente, necesita un CMS que se pueda escalar fácilmente, se pueda implementar en la nube y tenga una amplia gama de API para integraciones fluidas. A medida que su organización, equipos y capacidades maduren, podrá aumentar la funcionalidad y, finalmente, llegar a una DXP. 

Pero para muchas organizaciones que intentan embarcarse en la siguiente etapa de crecimiento, una plataforma de experiencia digital es ahora una pieza necesaria del rompecabezas. 

Una DXP puede ser una forma de consolidar y optimizar una pila martech al estilo de Frankenstein, eliminar la redundancia y prepararse para el futuro con la capacidad de integrarse de manera fluida. El proceso de implementación también puede ser un catalizador para organizar equipos, agilizar procesos y romper silos.  

Las plataformas de experiencia digital también ofrecen una forma para que las organizaciones comiencen a implementar la inteligencia artificial (IA), que está cambiando el trabajo rápidamente. Tanto si se utiliza el procesamiento del lenguaje natural para etiquetar el contenido, como para identificar automáticamente las tendencias de los visitantes, crear segmentos de clientes y modificar las páginas, el aprendizaje automático y la IA están aumentando la productividad de las organizaciones, el conocimiento del cliente y el retorno de la inversión.

Muchos equipos también se están dando cuenta de que no solo se requieren las necesidades posteriores, como la distribución de experiencias y la recopilación de datos, sino también las necesidades iniciales, como la gestión de activos digitales y la creación de contenido colaborativo. Las plataformas de experiencia digital deben integrarse de manera fluida con otros sistemas para ofrecer una gestión de contenidos integral. 

Lo digital lo ha transformado todo en la actualidad. Crea tanto riesgo (interrupción), como oportunidad (compromiso obsesionado por el cliente) para organizaciones de diferentes industrias y tamaños. Las plataformas de experiencia digital están adaptando continuamente soluciones creadas para satisfacer la evolución constante de nuestra era digital.

Obtenga más información sobre la platforma de experiencia digital de Sitecore aquí.