Capítulo 1

Por qué necesita análisis más detallados

La manera tradicional de medir el éxito del marketing en línea de su marca ha sido medir la cantidad —número de clics, conversiones, nuevos visitantes, etc. Pero este enfoque tiene tres inconvenientes importantes.

En primer lugar, estas cantidades básicas no proporcionan mucha información sobre confianza o el compromiso que sienten sus clientes hacia su marca. En segundo lugar, este enfoque tradicional solo tiene en cuenta las interacciones de los clientes con su sitio web, en lugar del conjunto de su experiencia multicanal con su marca. Y, en tercer lugar, a pesar de que las tasas de conversión indican un cierto nivel de compromiso, los paneles de control de análisis web existentes han complicado a los responsables de marketing la tarea de desentrañar dicha información.

Con Sitecore, estará transformando la forma en que su marca comprende a sus clientes. Esto se debe a que Sitecore se centra en la experiencia de cliente completa e integra datos del correo electrónico, aplicaciones móviles, redes sociales e interacciones personales. Además, le permite comprender fácilmente el nivel de interacción y compromiso de sus clientes con su marca en momentos clave.

Capítulo 2

Qué hace Sitecore Experience Analytics

Con Sitecore Experience Analytics, medirá la cantidad tal y como ya se hace en los análisis tradicionales, y también la calidad de las interacciones de sus clientes. Al combinar ambas mediciones y explorar la relación entre ellas, podrá comprender con más detalle la experiencia completa de sus clientes con su marca.

Sitecore Experience Analytics utiliza una métrica denominada valor de interacción (Engagement Value). Al configurar Sitecore, asignará una puntuación de valor de interacción distinta a cada tipo de conversión en función del impacto que tiene cada acción para ayudarle a cumplir sus objetivos.

Por ejemplo, la descarga de una ficha técnica podría tener un valor de interacción de 10, mientras que a algo con más potencial para lograr una venta, como chatear en vivo con un representante, se le podría asignar una puntuación de 100. A medida que los visitantes navegan por su sitio e interactúan con él, obtienen puntos y estos se van acumulando como valor de interacción. Al conocer no solo el número de conversiones que se producen, sino también el modo en que esas conversiones le acercan más a sus objetivos, podrá comprender exactamente dónde gastar su presupuesto de marketing para maximizar el impacto.

Otra métrica de Sitecore Experience Analytics que permite mejorar la comprensión del rendimiento de marketing es el valor por visita (Value per Visit). Esta métrica representa el valor de interacción medio por visita y se puede utilizar para determinar la eficacia de una campaña en distintas plataformas.

Qué hace Sitecore Experience Analytics

Supongamos, por ejemplo, que lleva a cabo dos campañas idénticas en Google y Bing. En Sitecore, verá que los visitantes procedentes de Bing doblan de valor de interacción frente a los que provienen de Google. Esto significa que su anuncio en Bing tiene más valor por visita para el cliente que atrae y que Bing le ofrece clientes potenciales de mejor calidad para su campaña.

Capítulo 3

El valor de la interacción mide la calidad de las interacciones

La interacción es una señal de confianza y compromiso. Cada vez que un cliente se compromete a cambio de algo —por ejemplo, rellenar un formulario para recibir un boletín informativo—, evidencia que la confianza hacia su marca es mayor. Y a medida que aumenta su confianza, también lo hace su fidelidad.

Pensemos, por ejemplo, en una persona que visita su sitio web por primera vez. Esta interacción requiere poca confianza y compromiso, ya que se trata solo de una transferencia de información unidireccional. Por lo tanto, la calidad, o valor de dicha interacción es baja. Pero supongamos que esa persona se registra para recibir su boletín informativo. Ese visitante recibiría una puntuación de valor de interacción más alta porque ha indicado que está muy interesado en la oferta de su marca.

Y cuando dedican tiempo a leer su boletín informativo, se demuestra un aumento del compromiso hacia su marca. A medida que se repite el ciclo, la puntuación del valor de interacción del visitante no deja de aumentar, lo que finalmente conduce a una venta o contribuye a cualquiera que sea su objetivo estratégico.

Con el valor de interacción, dispone de un medio para realizar una comparación equivalente de las iniciativas de marketing entre los canales. Porque cuando el valor de interacción es alto, lo más probable es que venga seguido por los ingresos.

Asignación del valor de interacción a compromisos

Un visitante a su sitio web puede mostrar distintos tipos de compromiso con su marca, dependiendo de la naturaleza de su empresa.

Si, por ejemplo, dirige una tienda en línea, la venta demuestra un claro compromiso. En este caso, podría definir que el valor de interacción fuera el importe de la compra. Cuanto más venda mayor será el compromiso.

Entre otros tipos de compromisos se incluyen solicitar una llamada de ventas, hacer una pregunta por correo electrónico o chat en línea, o crear una cuenta. Estos se conocen como ‘compromisos transaccionales’, ya que requieren un compromiso más profundo que la mera visita a una página o descarga de algo.

Por ello, usted asignaría un valor de interacción a estos compromisos sobre la base de las probabilidades de que un visitante le ayude a cumplir su objetivo final. Si su objetivo es aumentar las ventas, por ejemplo, podría asignar 25 puntos de valor de interacción por la suscripción a un boletín informativo, 50 puntos por solicitar una demostración y 100 puntos por solicitar un presupuesto.

Si su sitio no ofrece oportunidades para interactuar que muestren un compromiso transaccional, puede situar el valor de interacción en una página específica que se esté viendo o en un activo específico que se esté descargando. Sin embargo, estos ‘compromisos de referencia’ deberían utilizarse con precaución, ya que puede ser difícil determinar si los visitantes están realizando esas acciones porque quieren o porque usted ha realizado un gran trabajo de marketing. Utilice solo los compromisos de referencia cuando no haya lugares para asignar un valor de interacción en otra parte.

¿Por qué hundir su presupuesto de marketing en ciertos canales y esperar ciegamente que ocurra lo mejor? Con el valor de interacción de Sitecore, podrá determinar dónde será más efectivo su dinero.

Capítulo 4

Cómo el valor de interacción maximiza la eficacia de su marketing

Comprender la calidad de sus clientes potenciales

Imagine esta situación real: usted dedica un importe considerable de dinero a una campaña publicitaria que está llevando a cabo en Facebook y LinkedIn. Su sitio web experimenta un aumento de tráfico con 2000 visitantes procedentes de Facebook y 500 de LinkedIn.

Con un panel de control de análisis web tradicional llegaría a dos conclusiones: su campaña tuvo éxito ya que dirigió más tráfico a su sitio web y Facebook es una mejor inversión para futuras campañas, ya que dirigió más personas.

Pero con Sitecore, obtendrá una perspectiva totalmente nueva de lo que está sucediendo con la métrica del valor de interacción. Aunque Facebook cuadruplicó el tráfico a su sitio, resulta que la calidad de dichos clientes potenciales, en términos de sus objetivos empresariales, no era tan alta.

Por otra parte, los visitantes de LinkedIn tenían puntuaciones de valor de interacción mucho más altas, lo que significa que las interacciones con usted eran más significativas y que están más comprometidos con su marca. El valor por visita de LinkedIn era mucho mayor, así que ahora ya sabe que su dinero se gastaba mejor en LinkedIn y que puede utilizar esta información para maximizar el gasto en futuras campañas de marketing.

Determinar el contenido a optimizar

También puede utilizar las métricas de valor de interacción y valor por visita para comprender la eficacia de su contenido. Normalmente, las métricas tradicionales indicarían el número de visitas, la duración media y la tasa de rebote por página. Pero esta información no cuenta toda la historia.

Si ve que su página principal, por ejemplo, acumula la mayoría de las visitas a las páginas de su sitio web, podría llegar a pensar que esta página es la que ofrece el mayor rendimiento. Pero si miramos más de cerca con Sitecore podrá vera que el valor por visita es realmente muy bajo, solo 2,66. Por otra parte, su página más eficaz, conocida como página de referencia, tiene un valor por visita de 19,51.

Determinar el contenido a optimizar

Al comprender con profundidad su sitio web y sus visitantes, dispondrá de dos perspectivas sobre las que actuar. En primer lugar, ya sabe que debería optimizar su página de inicio mediante pruebas o personalización para aumentar el valor por visita. Y, en segundo lugar, debería dirigir más tráfico a la página de referencia, porque la alta puntuación indica que ya está optimizada y le ayudará a aumentar las conversiones.

Uso de perfiles para comprender el comportamiento de los visitantes

Con Sitecore® Experience Platform (XP) puede crear perfiles de contenido que realicen un seguimiento del comportamiento de una persona mientras utiliza su sitio web. Cada perfil se basa generalmente en el interés del sitio, las categorías de producto, la puntuación de clientes potenciales y las personas o personajes ficticios, que representan comportamientos y necesidades típicos de los visitantes a su sitio.

Los informes integrados de Sitecore le mostrarán cuántos visitantes de su sitio coinciden con los distintos perfiles. Puede aprovechar esta información para comprender el tamaño de cada segmento y la cantidad de tráfico que representa cada uno a lo largo del tiempo. Aquí, comienza a conocer a sus visitantes en mayor profundidad.

Uso de perfiles para comprender el comportamiento de los visitantes

Con los informes integrados, también puede profundizar y ver el valor por visita de cada persona. Podrá ver fácilmente qué personas interactúan ya activamente y en cuáles debería centrarse en la optimización.

Por ejemplo, suponga que entre las personas ve que la gente que coincide con el tipo de persona ‘inteligente y comprometida’ interactúa activamente y posee un alto valor por visita. Al mismo tiempo, la persona del tipo ‘aparatos’ representa una cantidad muy considerable de los visitantes a su sitio, aunque esos visitantes presentan un valor por visita muy bajo. En este caso, desearía centrarse en optimizar la persona tipo ‘electrodomésticos’ para impulsar más conversiones y crear un mayor compromiso con su marca.

Uso de perfiles para comprender el comportamiento de los visitantes

Capítulo 5

Visualización de interacciones con Path Analyzer

Con el Sitecore Path Analyzer dispondrá de un medio adicional para comprender visualmente a los visitantes de su sitio. Path Analyzer genera un mapa del recorrido de cada persona por su sitio y utiliza nodos codificados por colores para representar cada punto a lo largo de su recorrido. En un extremo del espectro de colores hay nodos de color verde, lo que significa que los niveles de valor de interacción son altos. En el otro extremo hay nodos de color rojo, lo que significa unos bajos niveles de valor de interacción. El tamaño del nodo también aumenta al ritmo del valor de interacción.

Visualización de interacciones con Path Analyzer

Sitecore Path Analyzer también le permite profundizar con Page Analyzer. Puede utilizar esta vita para comprender qué páginas están contribuyendo ya al cumplimiento de sus objetivos empresariales y cuáles debe optimizar y personalizar mejor para cada persona.

Visualización de interacciones con Path Analyzer

Comprender dónde se encuentra su sitio no proporciona valor

Otra característica importante de los mapas de Sitecore Path Analyzer es la anchura de la ruta entre cada nodo. Una línea más ancha entre dos nodos significa que el tráfico en dicha ruta es mayor. Por lo tanto, si ve una ruta ancha que además también tiene nodos de color rojo, significa el tráfico de la ruta es alto, pero no contribuye a que usted cumpla sus objetivos empresariales. Por ello, deseará centrarse en estas rutas para determinar la manera de optimizarlas.

Si, por ejemplo, una ruta comienza desde su página de inicio y todos los nodos son de color rojo, es probable que tenga que optimizar su página de inicio para eliminar, o al menos reducir, esa ruta de acceso en particular para dicha persona. Deseará facilitar que dicho tipo de visitante en particular encuentre exactamente lo que busca. Path Analyzer y Page Analyzer proporcionan claras indicaciones visuales de lo que funciona y lo que no contribuye a optimizar su sitio.

Por qué debería optimizar el valor de interacción

El valor de interacción garantiza que está optimizando lo que genera el mejor resultado final para su empresa. Con las pruebas tradicionales, llevaría a cabo la optimización para aumentar la proporción de clics o determinadas conversiones. Pero con ese enfoque, su trabajo para optimizar un elemento en concreto podría estar restando importancia en realidad a otras conversiones más importantes y usted ni siquiera se daría cuenta.

Dado que el valor de interacción está estrechamente vinculado con sus objetivos estratégicos, sabrá que lo que está optimizando le acercará más, de hecho, al cumplimiento de sus objetivos. Y con herramientas como los mapas de Path Analyzer, podrá ver exactamente qué partes de su sitio web necesitan mejorar y su relación directa con conversiones más importantes.

Capítulo 6

Por qué Experience Analytics contribuye al éxito del marketing

Sitecore Experience Analytics le indica exactamente cómo y dónde está interactuando con visitantes de gran valor, los que presentan más probabilidades de convertirse en clientes. Sin este conocimiento detallado, está perdiendo oportunidades para personalizar su mensaje y proporcionar a sus clientes información relevante.

Si desea maximizar la eficacia de su marketing, tiene que tener capacidad para conectar con los clientes en el contexto de la interacción con su marca. En pocas palabras, necesita ‘conseguir’ sus clientes. Experience Analytics le ayuda a conocer a sus clientes y donde se encuentran en todos sus canales de marketing, aprovechando oportunidades que de otro modo podría perderse.