Durante años, los especialistas en marketing han confiado en los datos. Ya sean propios o de terceros, los datos impulsaron la orientación y la personalización que impulsaron las interacciones en línea relevantes. Pero con los muchos cambios que se derivan de las regulaciones de privacidad GDPR y CCPA, parece que nos han arrancado la alfombra. La buena noticia es que hay un camino a seguir.
Un continuación consideramos los cambios que han llegado, los que se acercan rápidamente y algunas estrategias y tácticas para prepararse para enfrentarlos a todos. Pero primero, para asegurarnos de que todos estamos en la misma página, comencemos por el principio.
¿Qué son las cookies?
En su forma más básica, las cookies son conjuntos de datos recopilados y almacenados en el navegador de un usuario. Al almacenar información como preferencias de idioma, contraseñas, identificadores (como dirección IP, Geo, etc.), elementos del carrito y otros comportamientos pasados, las cookies ayudan a mantener nuestra navegación por Internet sin problemas.
Las galletas vienen en dos tipos principales:
- De primera parte
- Terceros
Cookies propias
Para enriquecer su experiencia, las cookies de origen son creadas y mantenidas para los sitios y aplicaciones que utiliza. Tomemos, por ejemplo, una experiencia común: buscar zapatos.
Visita un sitio, encuentra los zapatos que desea, los pone en su carrito y luego decide dormir en la decisión antes de comprar. Cuando regrese al sitio al día siguiente, los zapatos todavía están en su carrito. Tienes que agradecer a las cookies de origen.
Las cookies de origen almacenan no solo carritos, sino también configuraciones de privacidad, consentimiento, diseños preferidos y otras preferencias e identificadores.
Terceros cookies
Terceros cookies are a bit thornier. Set by other sites, third-party cookies track and collect information on your online behavior across sites. By seeing where you go and what you do online, third-party cookies can connect your browsing behavior across the sites you visit to better understand your likes and dislikes, desires and preferences, etc.
En el lado positivo, las organizaciones pueden usar esta información para filtrar el diluvio aparentemente interminable de contenido en línea para ofrecerle la información, los anuncios o los productos que realmente le interesan. En el lado negativo, las cookies de terceros siempre rastrean su comportamiento en línea, y los datos que capturan tienen el potencial de identificarlo e incluso obtener información sobre asuntos muy personales, como la preferencia sexual y la afiliación política. Esta es parte de la razón por la que los defensores de la privacidad han estado denunciando el uso de cookies de terceros durante años.
La buena noticia para los defensores de la privacidad (y todos los que nos preocupamos por la privacidad personal) es que las cookies de terceros tienen fechas de caducidad codificadas; La mayoría de las cookies de terceros persistentes caducan después de dos semanas. Pero no todos.
La Directiva de privacidad electrónica, una orden judicial de la UE de 2002, establece que las cookies deben caducar después de 12 meses. Sin embargo, muchas cookies permanecen en su computadora u otro dispositivo durante mucho más tiempo. Un la luz de esta y otras preocupaciones sobre la privacidad, los gobiernos han estado trabajando en formas de regular y hacer cumplir los límites.
Regulación de las cookies
Si bien reconoce que no todas las cookies encajan perfectamente en ellos, la GDPR coloca las cookies en cuatro cajas, y los regula de diferentes maneras:
- Cookies estrictamente necesarias (generalmente de 1ª parte; solo cookies que no requieren consentimiento)
- Cookies de preferencias (generalmente de 1ª parte)
- Cookies estadísticas (1ª y 3ª)
- Cookies de marketing (generalmente de terceros)
Según el RGPD, cualquier cookie que pueda utilizarse para identificarle se considera un dato personal y, por tanto, está sujeta a los requisitos reglamentarios del RGPD. Esta regulación, junto con la CCPUn de California, traerá grandes cambios para los especialistas en marketing, que han confiado en las cookies de terceros para aspectos críticos de su trabajo:
- Llegar a nuevos prospectos y clientes
- Personalización de interacciones en línea
- Gestión de campañas
- Medición del rendimiento del marketing
¿Qué está cambiando?
Para los especialistas en marketing, la respuesta corta es todo. Para entender por qué, volvamos a ese año 2019 olvidado hace mucho tiempo.
7 de cada 10 especialistas en marketing ven la muerte de las cookies de terceros como más impactante que el GDPR y la CCPA.
Este fue el año en que la galleta se desmoronó. Bien, no todas las galletas se desmoronaron (y, sí, acepto completamente ser una bola de queso). Entonces, ¿qué ocurrió? Apple y Google emitieron declaraciones diciendo que prohibirán las cookies de terceros de Safari y Chrome, respectivamente.
Si bien este anuncio no predice la muerte de la galleta, sí presagia una muerte segura; es decir, la muerte de las cookies de terceros y, por lo tanto, el marketing tal como lo conocemos, que se ha basado en cookies de terceros para rastrear, comprender e interactuar con prospectos y clientes. Es por eso que 7 de cada 10 Los especialistas en marketing ven la muerte de las cookies de terceros como más impactante que las dos leyes de privacidad en línea más importantes: el GDPR y la CCPA.
Tanto Safari como Firefox ya han prohibido las cookies de terceros, IOS lo está haciendo este año y Chrome, que representa el 48% del tráfico del navegador estadounidense, estaba listo para hacerlo en 2022. Recientemente, sin embargo, Google anunció que están retrasando esto hasta 2023. Si bien esta buena noticia les da más tiempo a los especialistas en marketing y anunciantes, la realidad es que el cambio aún está llegando y ahora es el momento de prepararse. Cuando se considera a la luz de otra realidad que todos conocemos bien, las expectativas cada vez mayores de los clientes, no es de extrañar que muchos especialistas en marketing estén ansiosos.
¿Datos de primera mano al rescate?
Es probable que ya se esté preguntando si los datos de origen podrán ayudarlo. Comencemos con la respuesta corta nuevamente: sí. Puede conocer a sus clientes utilizando datos de primera mano. Sin embargo, la respuesta más larga requiere que consideres cómo puedes corresponder por cobrarlo y, al mismo tiempo, ser intencional y transparente sobre cómo lo haces.
Estas son algunas de las mejores prácticas para prepararse para la muerte de las cookies de terceros.
Estudiar la situación
Lo primero que debe determinar es qué datos está utilizando actualmente. Para garantizar el cumplimiento de GDPR y CCPA, la mayoría de las organizaciones ya han comenzado (o terminado) este proceso. Pero si no lo ha hecho, un buen lugar para comenzar es considerar para qué está utilizando las cookies de terceros: identificar personas, orientar anuncios y medir la atribución son algunos de los usos más comunes.
Una vez que sepa dónde se encuentra, puede determinar a dónde debe ir.
Desarrolle una estrategia de datos sólida, coherente y centrada en la privacidad
Los datos de baja calidad pueden conducir a malas experiencias multicanal y a la frustración de los visitantes. Es por eso que su captura de datos de primera mano debe ser precisa, agregada y analizada.
La precisión de los datos se puede garantizar mediante la implementación de buenas prácticas de higiene de datos que aumenten las tasas de incorporación y alcance ahora. Es posible que deba limpiar sus datos actuales como primer paso para implementar un enfoque nuevo y preciso.
Agregar sus datos puede significar fusionar perfiles de clientes de todas las líneas de negocio, marcas o ambas. También podría significar considerar su estrategia en torno a los jardines amurallados, como Facebook, Amazon y Google. Sitecore CDP puede sincronizar datos de sitios web de origen con datos de Google Analytics de origen, por ejemplo. (Aunque se trata de cookies de origen, aún se requiere consentimiento).
Un plataforma de datos de clientes (CDP) puede respaldar la personalización y ayudar a optimizar las tasas de conversión al vincular cada interacción en otros canales pertenecientes a su sitio web, incluidos CRM, redes sociales, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones. Un CDP acts as a central repository para su pila de tecnología de marketing. Al recopilar datos omnicanal de primera mano y fusionar direcciones de correo electrónico, números de teléfono y otra información personal, mejora la precisión de sus perfiles. Otra vía de apoyo para agregar datos son los proveedores de tecnología publicitaria que están colaborando para admitir identificaciones universales.
Además de lo anterior, debe determinar las herramientas, los conjuntos de habilidades y los procesos que deberá tener implementados para obtener información de sus datos. Aquí es donde la AI y el aprendizaje automático pueden ofrecer un apoyo crítico. En la plataforma correcta, AI hará el trabajo pesado Para tí.
Con los sistemas y procesos adecuados, cada compromiso se puede analizar para obtener información. Por lo tanto, esta etapa de planificación es también el momento de echar un vistazo a los flujos de trabajo y considerar la implementación de diferentes enfoques, como el ágil, para su marketing.
Deja que CX impulse
Como todo lo demás, la estrategia de datos no se lleva a cabo en el vacío. Como dice la directora de marketing de Sitecore, Paige O'Neil, su la experiencia del cliente (CX) debe ser la estrella polar de cualquier estrategia digital, incluida una estrategia de datos coherente.
Si no puede atraer a la gente para empezar, no importa cuántos datos pueda recopilar. Del mismo modo, si no tiene recorridos únicos planificados para varias personas, la captura de información de sus datos obtenidos y análisis no será muy útil.
Vale la pena destacar algo crítico que los especialistas en marketing tendemos a olvidar de vez en cuando: ya sea que se encuentre en un contexto B2C, B2B o B2B2C, sus visitantes son seres humanos.
Si bien las cookies de terceros se han eliminado de manera efectiva, esta legislatura nunca se habría aprobado si se respetara a los usuarios finales. La focalización se volvió descarada y espeluznante. Se ignoraron las exclusiones. Las personas comenzaron a ser vistas como nada más que flujos de datos para ser manipulados.
Puede sonar cursi, pero es cierto: al final de cada estrategia de CX hay una persona. Si vas a escucharlos, debes seguir sus señales, respetar sus deseos y comunicarte adecuadamente. Si alguien no interactuó con los primeros 3 a 5 mensajes, por ejemplo, es probable que solo se moleste con el siguiente.
Su estrategia de datos debe servir a su negocio. Pero el enfoque debe estar en servir a sus clientes, y este servicio comienza con la experiencia del cliente. Si está interesado en obtener más información sobre cómo orquestar una experiencia de cliente multicanal, este artículo, "Orquestar una experiencia del cliente en todos los canales de marketing", tiene algunas ideas geniales que vale la pena ver.