Le prochain phénomène incontournable

Personnalisation. Le mot-clé marketing préféré de tous. Ou tout du moins l’une des dernières modes incontournables. La personnalisation est depuis longtemps à l’avant-garde des conversations de marketing digital, et ce, pour de bonnes raisons.

La personnalisation consiste à adapter le contenu ou l’expérience à un individu en fonction de ce que nous savons sur lui, de ses centres d’intérêt et des données que nous avons pu collecter à son sujet. Elle permet aux enseignes d’établir des liens et de communiquer plus efficacement avec leur public.

Mais l’utilisation des données de clients n’est pas infaillible, en particulier lorsque vous ne validez pas si ces données sont exactes et, plus important encore, à jour.

Lors d’une étude pour un exposé l’autre jour, je me suis connecté à mes comptes Facebook et Instagram pour voir ce que Meta avait déduit de mes « centres d’intérêt ». La liste très longue comprenait : Je suis britannique (pas du tout), je suis responsable RH (non plus) et j’ai un intérêt prononcé pour le volley-ball (je n'y ai jamais joué). Et ce n’était que la partie visible de l’iceberg.

La personnalisation est extrêmement précieuse pour les experts du marketing. Mais nous pouvons aller encore plus loin. Qu’est-ce que cela signifie pour nous ? Personnalisation en temps réel.

Qu'est-ce que la personnalisation en temps réel ?

La personnalisation en temps réel est un moyen de fournir instantanément des contenus personnalisés aux utilisateurs individuels, en fonction de leurs interactions et de leur comportement actuels. Cela vous permet de comprendre qui ils sont aujourd’hui et non qui ils étaient il y a trois mois.

La personnalisation en temps réel est une stratégie d’engagement extrêmement efficace. Par exemple, le taux moyen d’abandon de panier est de 69,99 %. Et d'après Forrester, l’abandon de panier coûte environ 18 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel aux marques. Mais lorsque les clients suivent une séquence d’e-mails d’abandon de panier, une étude a montré un taux d’ouverture de 45 % et un taux de clics de 21 %, avec 50 % d’utilisateurs qui cliquent pour acheter.

Comment fonctionne la personnalisation en temps réel ?

À l'instar de la personnalisation classique, la personnalisation en temps réel exploite les données collectées et stockées dans un profil d’utilisateur et permet aux marques de proposer des expériences contextualisées à différents utilisateurs, même s’ils sont relativement anonymes.

Les profils des clients sont complétés par des first-party data et des third-party data. Les plus puissantes d’entre elles sont les « first-party data » en temps réel, c’est-à-dire les actions et les comportements sur l'instant.

Prenons l’exemple des données de localisation. Si vous téléchargez une application et saisissez votre localisation, les informations peuvent être personnalisées en fonction du code postal ou de la ville que vous fournissez.

Cependant, si la localisation est activée pour l’application téléchargée, les données en temps réel peuvent être plus puissantes et plus précises ici. Le contenu, les offres ou les promotions peuvent être adaptés à l’emplacement d’un persona à ce moment-là, et non à l’endroit où il a dit qu’il était la semaine dernière.

L’utilisation de données en temps réel permet de s’assurer que vous disposez des informations les plus récentes sur les consommateurs, afin d’agir sur ces données actualisées.

Pourquoi se soucier de la personnalisation en temps réel ?

La personnalisation n’a rien de nouveau. Nous en parlons depuis la majeure partie du 21e siècle.

En 2006, le Time Magazine a baptisé « you » (oui, vous !) en tant que « Personne de l’année », en reconnaissance de l’influence croissante des contenus générés par les utilisateurs. Le succès de YouTube, les blogs personnels et la popularité croissante des réseaux sociaux ont suscité l’intérêt de chacun. Richard Stengel, rédacteur en chef du Time Magazine, l'a parfaitement résumé :

« Cela reflète littéralement l’idée que vous, et non nous, transformez l’ère de l’information »

Alors, pourquoi, après tant d’années, la personnalisation est-elle encore si cruciale pour le marketing ?

Deux raisons expliquent cela.

La perte des cookies tiers
Lorsque Google a annoncé qu’ils abandonneraient progressivement l’utilisation de cookies tiers, suite aux décisions déjà prises par Firefox et Safari, les gens ont paniqué. De nombreux spécialistes du marketing s’appuyaient sur des third-party data pour élaborer leurs stratégies de marketing digital depuis des années et ne savaient pas comment les personnaliser sans elles.

Mais en réalité, le passage aux first-party data est une occasion en or. Une occasion d’élever le niveau de la personnalisation et de proposer des expériences plus pertinentes. La collecte et l’utilisation d’informations directement auprès des clients permettent aux marques de proposer des offres personnalisées en fonction de leur parcours, contrairement au parcours d’un profil client prédéfini.

L’explosion du contenu
Des études ont révélé que les gens passent désormais en moyenne sept heures à consommer du contenu online. Il est compréhensible que cela engendre de la fatigue liée aux contenus et que le message marketing moyen soit perturbé par des milliers d'autres.

Les experts du marketing doivent trouver un moyen de réduire le bruit. Quelque chose pour empêcher les utilisateurs de ne plus aimer ou de se désabonner.

La réponse n'est pas de proposer plus de contenu, mais de proposer le bon contenu. C’est là qu’intervient la RTP. Les marques ont besoin de contenus qui réduisent le bruit et créent des liens avec les consommateurs.

Avant l’ère du digital, les gens achetaient leurs produits essentiels dans le magasin du coin. Le maître d’ouvrage, sachant que M. Lee apprécie une marque particulière, l’a commandée juste à temps pour la fin de semaine, lorsque M. Lee arrive.

Ce sont ces types d’expériences que les experts du marketing tentent désormais de reproduire, afin de partager des contenus et des messages qui résonnent auprès des consommateurs.

Personnalisation en temps réel : Profitable à tous les points de vue

Il y a plus de 7 milliards de personnes dans le monde et chacune est différente. La personnalisation en temps réel reconnaît l’individu et s’efforce de le comprendre.

Même si la RTP nécessite un investissement de départ, elle se révèle rentable. Une fois que vous avez mis en place les bons outils pour vous fournir des données solides et connectées, la RTP vous permet de les utiliser beaucoup plus rapidement. Et il y a sans doute moins de risques avec la RTP. Moins de marge d’erreur. Au lieu de faire des suppositions sur le comportement d’un consommateur au cours des derniers mois, vous pouvez identifier le parcours de vos clients dans le présent et y répondre en conséquence.

Dans notre enquête 2022 intitulée « L’avenir de la personnalisation dans le marketing », nous avons interrogé les marques sur les trois principaux avantages de la personnalisation en temps réel :

  • 44 % ont déclaré avoir augmenté la fidélisation de la clientèle
  • 43 % ont déclaré que l’amélioration de l’entretien des prospects
  • 39 % ont déclaré avoir augmenté les conversions CTA
  • 37 % d'augmentation de la confiance des clients
  • 34 % d’augmentation de la fidélisation des clients

Et ce n’est qu’un petit échantillon de notre enquête en termes de bénéfices de la personnalisation en temps réel, mais nous savons que la liste peut continuer. Bien que les bénéfices puissent changer selon les secteurs d’activité, les secteurs verticaux et les équipes, le consensus est que la personnalisation en temps réel présente de nombreux avantages.

Perspectives d’avenir : L’avenir de la personnalisation

Pour de nombreux experts du marketing, il ne fait aucun doute que leurs stratégies de personnalisation doivent être actualisées.
La personnalisation classique à elle seule peut vous conduire à créer des profils de clients obsolètes qui ressemblent un peu à ma liste de ciblage publicitaire sur Facebook.

Et à mesure que les gens prennent le contrôle de leurs données, ils sont plus susceptibles de dire « non » aux cookies lorsqu’ils estiment de rien recevoir en retour. Ou, du moins, lorsqu’ils pensent qu’ils vont simplement être spammés avec des publicités non pertinentes.

Et pourtant, Sitecore a découvert que 28 % des consommateurs britanniques étaient enclins à partager des données personnelles en échange d'offres personnalisées. Cette part s'élève à 46 % lorsque la communication des marques est également perçue comme pertinente.

Vos clients veulent de la valeur en échange du partage de leurs données. Et c’est là que la personnalisation en temps réel peut vraiment briller, en vous aidant à proposer les offres et les messages adéquats au moment optimal.

Bien entendu, l’utilisation des deux approches est la stratégie idéale. Non seulement pour comprendre ce dont chaque client a besoin à un moment donné, mais aussi pour comprendre comment il y est parvenu.

La personnalisation en temps réel gagne rapidement en popularité et est bien plus qu'une mode.

Par Jill Grozalsky Roberson, Directeur principal du marketing de produit, Sitecore